在當代大數據時(shí)代的背景下，消費者只需要動(dòng)動(dòng)手指，即可將購買(mǎi)行為轉化為數據流量，把單一款式的配飾商品推舉成為“網(wǎng)紅爆款”，左右眾多上游生產(chǎn)企業(yè)對相同款式的效仿看齊。同時(shí)，在國內龍頭品牌強者恒強，微小珠寶企業(yè)被迫退出的環(huán)境中，市場(chǎng)越來(lái)越缺乏富有個(gè)性的設計創(chuàng )意，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)成為所有行業(yè)從業(yè)者都要面對的問(wèn)題。
就在珠寶配飾行業(yè)尋求產(chǎn)業(yè)升級之時(shí)，以IP為核心的泛娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)正蓬勃發(fā)展。“IP”——即知識產(chǎn)權，其概念正從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域踏足珠寶飾品圈，眾多知名漫畫(huà)IP被貼上千億級流量的標簽，從線(xiàn)上轉移至線(xiàn)下“融合”貴金屬，變成真正看得見(jiàn)也摸得著(zhù)的實(shí)物飾品受到廣大消費者的追捧，甚至一部國味兒十足的動(dòng)漫電影，也能讓相關(guān)元素一時(shí)成為珠寶微商的寵兒。這正說(shuō)明“IP+”，一個(gè)以IP作為出發(fā)點(diǎn)的球型發(fā)散融合產(chǎn)業(yè)，它的新生兒“IP+配飾”正茁壯成長(cháng)，也意味著(zhù)“IP+配飾”作為新興事物正改變消費者心中對于飾品同質(zhì)化的固有印象，為珠寶飾品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一種全新的升級方式。
近日，老廟攜IP推出多肉多福親子系列，打破親子飾品原有消費場(chǎng)景、目標客戶(hù)的桎梏，將傳統兒童飾品從局限于長(cháng)輩贈予新生兒的儀式感商品，轉變成為貼合親子日常佩戴裝飾需求的飾品。
在“IP+配飾”市場(chǎng)愈發(fā)成熟的2021年，老廟IP親子珠寶飾品，這種罕見(jiàn)組合的靈感來(lái)自于豫園股份“C端置頂”的戰略指引：以客戶(hù)需求為導向，高效鏈接C端（Client）和M端（Maker），通過(guò)對包括供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)設計等環(huán)節在內的產(chǎn)業(yè)鏈布局，豫園股份正在根據目標人群的需求，研發(fā)滿(mǎn)足當下消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，由此推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng )新。
用戶(hù)需求決定產(chǎn)品設計
盡管兒童飾品與婚戒一樣早已成為廣大消費者的剛需，但親子飾品仍有巨大的市場(chǎng)挖掘空間。在此之前國際市場(chǎng)已有海外品牌涉足兒童飾品領(lǐng)域，發(fā)展多年已形成較為成熟的親子飾品市場(chǎng)。相比之下，國內兒童飾品仍處于相對傳統保守的階段。并且目前國內多數的親子類(lèi)商品往往是“親”購買(mǎi)產(chǎn)品給“子”用，更注重孩子的使用體驗，珠寶飾品類(lèi)自然也不例外。購買(mǎi)與使用的場(chǎng)合也大多局限于傳統幼兒滿(mǎn)月或周歲期間。
另一方面，國內親子飾品消費場(chǎng)景的限制也造成了市場(chǎng)長(cháng)期存在產(chǎn)品題材單一的問(wèn)題。根據觀(guān)察，多年來(lái)親子類(lèi)飾品題材始終圍繞生肖、神獸、星座、葫蘆、蝙蝠等傳統元素，即使技術(shù)不斷革新，親子飾品在3D硬金等新載體的加持下，依然如新瓶裝舊酒一般依賴(lài)同質(zhì)化的傳統元素，這種現象只會(huì )以另一種方式加速珠寶飾品同質(zhì)化。
本次老廟發(fā)布的多肉多福系列，精確定位到精致媽媽與孩子共同佩戴，不僅增加了佩戴者的年齡層，延伸了作為佩戴者的寶寶年齡段，更加貼近不同消費者日常的佩戴需求，覆蓋多年齡層的珠寶設計也意味著(zhù)飾品帶給寶寶更長(cháng)時(shí)間的陪伴。
另外，針對長(cháng)輩以飾品相贈，寄托對孩子祝福的多年傳統，老廟在設計元素和靈感上也頗具巧思。多肉多福系列靈感源于仙人掌、生石花和熊童子三種極具特色的多肉植物，以“福多多”、“萌多多”和“肉多多”命名，將多肉植物擬人形象化，賦予產(chǎn)品希望孩子健康堅韌、伶俐聰慧、樂(lè )觀(guān)開(kāi)朗等品質(zhì)的美好祝福。同時(shí)采用3D硬金工藝構塑出立體外形，并以低溫冷琺瑯工藝上色，設計形象靈動(dòng)可愛(ài)。
多肉多福系列成功融合了自創(chuàng )IP、新內涵及新技術(shù)，打破了長(cháng)久以來(lái)的親子飾品題材的局限性。
IP+配飾
“IP”“配飾”誰(shuí)是重點(diǎn)?
不難發(fā)現很多“IP+配飾”一度在各新媒體平臺成為熱門(mén)之后，并沒(méi)有為那些與IP合作的品牌留下多少人氣，這些爆款背后的品牌依舊默默無(wú)聞。相關(guān)飾終究淪為眾多衍生品的分支之一，只能為品牌商家帶來(lái)短時(shí)的利益。至于某些受到小眾群體喜愛(ài)的IP聯(lián)動(dòng)飾品，更會(huì )因為版權費用造成的溢價(jià)、材質(zhì)自身的奢侈品屬性等原因形成過(guò)高的價(jià)格，無(wú)法吸引消費者，難以經(jīng)受市場(chǎng)的考驗。歸根結底，“IP+配飾”成功的背后，不僅需要對IP謹慎的選擇，還需要品牌對自身良好的宣傳。
就現階段而言，珠寶飾品市場(chǎng)以親子為主要客群的“IP+配飾”較為少見(jiàn)，完全以親子全品類(lèi)飾品所設計的IP更是稀少，老廟不同于其他品牌，悉心開(kāi)設親子類(lèi)專(zhuān)線(xiàn)產(chǎn)品多肉多福系列，該系列自創(chuàng )主打3款可愛(ài)的IP形象“福多多”“萌多多”和“肉多多”，推出鎖包、掛墜、轉運珠、金幣、金條等圍繞IP設計的產(chǎn)品，兼顧日常佩戴與送禮功能，同時(shí)具有美好寓意與實(shí)用性的多肉多福更能滿(mǎn)足消費者對親子飾品的需求。這次，“IP”和“配飾”都是重點(diǎn)。
綁定親子珠寶飾品
深耕兒童飾品藍海
今年，老廟廣受好評的古韻金系列也即將迎來(lái)自身的第四次迭代升級，自期“好運蓮蓮”系列推出便受到了市場(chǎng)的良好反饋，之后第二期“福運綿綿”及新的“竹韻年年”系列產(chǎn)品每每上市便會(huì )引發(fā)消費者熱議和追捧。
老廟身為國潮品牌的擁護者與參與者，近年來(lái)精心打造了包括老廟X麥玲玲系列、設計師合作系列 、鑲嵌款花綻系列等眾多深受消費者喜愛(ài)的產(chǎn)品系列，同古韻金一樣，這些系列也已深入廣大消費者的內心，與老廟品牌連結在一起。
如今老廟再做突破，推出面向親子領(lǐng)域的獨立新產(chǎn)品，便是此次多肉多福親子系列，通過(guò)不斷貼合年輕媽媽的消費需求該系列也將不斷進(jìn)行更新迭代，并擁有完整的產(chǎn)品組合，將會(huì )與老廟眾多熱門(mén)產(chǎn)品共同構筑更為全面、立體的品牌形象。
目前，老廟正通過(guò)推出該系列各類(lèi)IP形象周邊產(chǎn)品，例如抱枕、小背包、多功能小夜燈等，增加親子用戶(hù)在日常生活中的使用空間，全面展示老廟IP設計的趣味性，支持本系列產(chǎn)品上市，助力IP與品牌以及旗下珠寶產(chǎn)品牢牢綁定，將多肉多福打造成為另一個(gè)受消費者歡迎的明星系列，以文化引擎為內容驅動(dòng)，構建珠寶飾品文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)生態(tài)，開(kāi)創(chuàng )IP產(chǎn)品新玩法。
多肉多福系列的推出不但代表著(zhù)老廟已經(jīng)發(fā)現兒童飾品的巨大前景，并以IP融合親子珠寶飾品的產(chǎn)品形式在行業(yè)之中踏出了不走同質(zhì)化道路的關(guān)鍵一步，同時(shí)意味著(zhù)豫園股份“C端置頂”的核心戰略或將引起消費行業(yè)關(guān)于產(chǎn)業(yè)升級新的思考：
在堅實(shí)的產(chǎn)業(yè)運營(yíng)基礎之下，如何精細化運營(yíng)以留存客戶(hù)，強化C端消費者對品牌的忠誠度，是在行業(yè)賽道彎道超車(chē)的關(guān)鍵。為此，豫園的“C端置頂”戰略強調從運營(yíng)產(chǎn)品向運營(yíng)客戶(hù)轉變，基于消費者洞察的客戶(hù)全生命周期管理，從消費者洞察開(kāi)始，挖掘客戶(hù)需求，借助產(chǎn)業(yè)鏈布局實(shí)現產(chǎn)品定制，終滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而避免“千篇一律”，真正做到市場(chǎng)。
內容改編自：中國黃金珠寶雜志
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