上美集團副總裁劉明：消費迭代下的母嬰品牌新機遇

　　在全球母嬰大會(huì )上，上美集團副總裁劉明與來(lái)賓進(jìn)行了分享，分享內容包括：新消費時(shí)代下的母嬰品牌新機遇、旗下品牌紅色小象如何抓住機遇迎來(lái)增長(cháng)、未來(lái)還有哪些新機會(huì )點(diǎn)，為母嬰行業(yè)發(fā)展提供了新的思路。

　　近年來(lái)，中國出生人口數量及出生率逐漸走低，但與之相比，母嬰行業(yè)市場(chǎng)大盤(pán)卻保持強勁增長(cháng)，預計到2024年，母嬰行業(yè)市場(chǎng)規模有望突破76299億元，為什么人口紅利減少，市場(chǎng)反而不斷擴張？這是因為，新的用戶(hù)需求不斷涌現。

　　誰(shuí)能滿(mǎn)足用戶(hù)的新需求，就能抓住新機遇，成為用戶(hù)的新選擇，從而迎來(lái)新的增長(cháng)。

　　通過(guò)對紅色小象品牌定位的推導，我們能看見(jiàn)紅色小象是如何滿(mǎn)足用戶(hù)新需求的。

　　這是我們的洞察：精致育兒時(shí)代，用戶(hù)需求趨于細分化；中國寶寶的肌膚與外國寶寶不同，中國嬰兒角質(zhì)層更薄，“鎖水”能力更弱，更易受外界環(huán)境的刺激；中國缺少一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對中國嬰童的洗護品牌。

　　基于以上洞察，我們將紅色小象的品牌定位為“適合中國嬰童肌膚”，去深入挖掘中國寶寶的洗護需求，并且在產(chǎn)品端、渠道端、營(yíng)銷(xiāo)端全方位地布局。

　　在產(chǎn)品端，我們重倉科研供應鏈，用DTC的邏輯去打造爆品。

　　這是我提出的公式，爆品的機會(huì )=技術(shù)/供應鏈的創(chuàng )新×新品類(lèi)的機會(huì )×新流量。在技術(shù)和供應鏈創(chuàng )新方面,上美集團自建中日雙科研中心和雙供應鏈，組建兩百余名研發(fā)人員團隊，他們大部分來(lái)自于全球日化巨頭企業(yè)的科學(xué)家，擁有豐富的母嬰配方設計經(jīng)驗；同時(shí)，結合強大的數字化能力，根據用戶(hù)的需求反哺產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定制，分季節、分年齡、分性別，建立健全科學(xué)的DTC全鏈路產(chǎn)品研發(fā)體系。

　　上美集團全球科研供應鏈布局

　　拿具體的產(chǎn)品舉例，通過(guò)調查我們發(fā)現，隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，女童面臨著(zhù)頭發(fā)干枯、打結、發(fā)黃的問(wèn)題，對于柔順的需求更高；男童運動(dòng)量大、油脂分泌量也更大，對于深層清潔的需求會(huì )更高。而市場(chǎng)中缺乏區分性別，專(zhuān)門(mén)針對女童或男童定制的洗發(fā)水。為此，上美研發(fā)團隊迅速打造出了男女童氨基酸洗發(fā)水，推出不久就成為了大爆款，深受用戶(hù)熱捧。

　　紅色小象細分產(chǎn)品線(xiàn)

　　在渠道端，根據近幾年來(lái)幼兒洗護在不同渠道的份額占比來(lái)看，電商渠道迎來(lái)高增長(cháng)，母嬰渠道依然是核心，所以我們進(jìn)行全渠道布局，更抓住線(xiàn)上新電商機會(huì )點(diǎn)，我建議大家重倉抖音小店及自播。

　　在營(yíng)銷(xiāo)上，這是我總結的新六項營(yíng)銷(xiāo)模型——大媒介投放+全域內容種草+信息流投放+站內聚合+直播引爆+私域閉環(huán)。我們發(fā)現，兒科專(zhuān)業(yè)人士、育嬰專(zhuān)業(yè)人士對在母嬰人群的影響更大，分別占比達到了63.7%和56.5%。所以在全域內容種草板塊，紅色小象持續以專(zhuān)業(yè)人士背書(shū)為核心，通過(guò)達人測評+明星寶爸寶媽種草+全域曝光的組合拳方式，去打透各類(lèi)母嬰人群，持續建設品牌口碑。

　　“新六項營(yíng)銷(xiāo)模型”在紅色小象的應用

　　今年，紅色小象男女童氨基酸洗發(fā)水、舒安特護霜通過(guò)老爸評測嚴苛檢驗，獲得老爸評測綠標授權；萬(wàn)千“寶媽”的男神，兒科專(zhuān)業(yè)人士崔玉濤溯源紅色小象科研及供應鏈，認可產(chǎn)品品質(zhì)；兒科皮膚科專(zhuān)業(yè)人士鄭玉巧、周高俊、褚巖、周亞彬組成“專(zhuān)業(yè)人士天團”，為紅色小象產(chǎn)品背書(shū)。

　　下一個(gè)機遇點(diǎn)在哪里呢？我們發(fā)現以下幾個(gè)趨勢：高端化——2015-2020年中國母嬰品類(lèi)人均零售額增長(cháng)30.3%；型——65%母嬰用戶(hù)在購買(mǎi)洗護產(chǎn)品時(shí)關(guān)注；科學(xué)性——科學(xué)育兒時(shí)代，科技配方、天然成分成為用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)。

　　立足高端化、型、科學(xué)性的母嬰趨勢機遇點(diǎn)，上美集團正在孵化一個(gè)新品牌——newpage，它是一個(gè)切中高端賽道的型母嬰品牌，目標用戶(hù)是關(guān)注品質(zhì)、講求、科學(xué)育兒的Z世代高標準媽媽?zhuān)嘈藕芸靚ewpage品牌就會(huì )和大家見(jiàn)面。

　　后我的幾個(gè)觀(guān)點(diǎn)分享給大家：

　　1、找對賽道很關(guān)鍵，但是建立品牌護城河才是增長(cháng)的核心。

　　2、Made in China 無(wú)需向世界證明；Brand in China 仍需被世界看見(jiàn)。

　　在消費迭代下，讓我們一起抓住用戶(hù)新需求，一起去穿越一個(gè)又一個(gè)周期，去做中國人自己的品牌。