“新消費”是近年非常熱的詞，似乎大家都在做新消費，但我認為不是所有品牌都叫新消費，比如一些雜牌。
過(guò)去五年，我們在財經(jīng)方面做了高頻的洞察和報告，還服務(wù)了中國數百個(gè)品牌，幫助其進(jìn)行策略的制定與傳播。
在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現了關(guān)于新消費的大量謊言，并意識到許多常見(jiàn)的做法，其實(shí)是誤區。
新消費的五個(gè)謊言
謊言一：因為新中產(chǎn)，所以新品牌
這是大多數創(chuàng )業(yè)項目的推論，他們認為，因為中國出現數以?xún)|計的新中產(chǎn)階層，所以中國需要大量的新品牌。
我們先思考一個(gè)問(wèn)題：很多人為什么會(huì )購買(mǎi)一條CK（或是類(lèi)似的高溢價(jià)品牌）的短褲，而很多可支配收入明顯高于他們的人卻不會(huì )購買(mǎi)，甚至完全不動(dòng)心？
要回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要引入另一個(gè)問(wèn)題：是以人為導向構建商業(yè)模型，還是以場(chǎng)景為導向構建商業(yè)模型？
今天各種需求都是場(chǎng)景導向的。比如，有非常多用戶(hù)并不是覺(jué)得三頓半的凍干咖啡特別好喝而購買(mǎi)，而是三頓半的咖啡包裝拍照特別好看，適合放在辦公桌上，形成自己在公司里的人設。
所以回到買(mǎi)CK短褲的問(wèn)題，很多人購買(mǎi)CK不是因為面料，而是因為場(chǎng)景。
再比如，BenQ鋼琴上方的臺燈，低配版賣(mài)1999元，高配版賣(mài)2999元和3999元。嚴格意義上，BenQ這個(gè)品牌不屬于新興的品牌，但它做的鋼琴臺燈，解決了彈鋼琴時(shí)開(kāi)燈這一具體場(chǎng)景下的需求。
當父母送孩子去學(xué)習鋼琴時(shí)，父母的心智賬戶(hù)里做好了花費十二萬(wàn)塊錢(qián)讓孩子學(xué)鋼琴的準備，所以花費兩千塊錢(qián)去買(mǎi)鋼琴臺燈，這一舉動(dòng)解決的是彈鋼琴時(shí)面臨的痛點(diǎn)，這個(gè)需求是由場(chǎng)景決定的。
謊言二：新消費可以實(shí)現指數增長(cháng)
新消費不可能實(shí)現指數增長(cháng)，這一點(diǎn)會(huì )逐漸形成共識。
很多品牌的創(chuàng )始人往往擅長(cháng)搞定某一特定人群，這個(gè)人群是他多年接觸的，或者自己本身就是。
假設，一個(gè)功能型飲料創(chuàng )始人用文藝+逼格的營(yíng)銷(xiāo)方法獲得一群消費者，這群消費者非常激動(dòng)，在朋友圈曬了這款功能型飲料。但很快，就無(wú)法擴大了。為什么？
因為中國功能型飲料市場(chǎng)里大的消費群體，不是這群消費者。中國功能型飲料市場(chǎng)大的消費主力，是高達三千萬(wàn)及以上的長(cháng)途客運司機和長(cháng)途卡車(chē)司機群體。長(cháng)途司機們關(guān)注的是提神、易獲取與性?xún)r(jià)比。
一億銷(xiāo)售額是新消費品牌的生死拐點(diǎn)。大多數新消費品牌的投放ROI（Return on Investment，投資回報率）低于1：1.5，比例都在1：1.1，甚至會(huì )更低。
品牌在生產(chǎn)上是有人力成本和物料成本的，這就意味著(zhù)1:1.5是不賺錢(qián)的（如果產(chǎn)品很強，通過(guò)復購可以回本）。這就導致了經(jīng)營(yíng)問(wèn)題變成了比拼誰(shuí)融資更快的游戲。
即在新消費賽道里，哪個(gè)品牌能夠讓投資人覺(jué)得厲害，哪個(gè)品牌就能夠快速融到下一輪錢(qián)，并能繼續燒錢(qián)搶流量。
目前大部分新消費品牌，沒(méi)有自己的工廠(chǎng)和供應鏈，品牌的核心變成了營(yíng)銷(xiāo)。這件事在長(cháng)期來(lái)看，是不對的。
謊言三：消費正在升級
普遍認為消費應該是不斷升級的。其實(shí)消費從來(lái)都是分級的，可支配收入是硬性要素。
當用戶(hù)的可支配收入沒(méi)有明顯增加的時(shí)候，這意味著(zhù)作為一個(gè)個(gè)體如果要升級一些東西，就必須降級另一些東西，比如想穿一些更時(shí)尚更貴的衣服，可能就得在吃飯上少花一點(diǎn)錢(qián)，從下館子變成吃便當。
短期來(lái)看，很多東西是以升級的形態(tài)出現的。但長(cháng)期來(lái)看，是以分級形式升級的。
謊言四：品牌可以速成，輕資產(chǎn)模式是模式
“品牌可以速成，輕資產(chǎn)模式是模式”是大多數以營(yíng)銷(xiāo)為主的公司希望傳遞的概念，但這種觀(guān)念是不靠譜的。
我有一個(gè)武斷的觀(guān)點(diǎn)：“營(yíng)銷(xiāo)要向快消品學(xué)習，品牌要向奢侈品學(xué)習”。
當用戶(hù)愿意花數萬(wàn)元買(mǎi)一個(gè)包包的時(shí)候，用戶(hù)是理性的還是感性的？我認為是理性的。反而花二三十塊錢(qián)買(mǎi)一杯咖啡的時(shí)候，可能是不怎么理性的。
用戶(hù)真的會(huì )因為一個(gè)簡(jiǎn)單包裝的故事購買(mǎi)一個(gè)三萬(wàn)塊錢(qián)的包包嗎？用戶(hù)有這么感性嗎？不，其實(shí)用戶(hù)是極度理性的。
虹橋機場(chǎng)和都機場(chǎng)永遠是豪車(chē)和奢侈品的品牌廣告，豪車(chē)和奢侈品投廣告的邏輯是：教育現在有購買(mǎi)力的消費者和未來(lái)十年后有購買(mǎi)力的消費者。
普通SUV的廣告邏輯幾乎都是給用戶(hù)省油或省電；中檔SUV的廣告邏輯是展現出一家人快樂(lè )的幸福感；高端SUV的廣告邏輯，永遠兜售的是一種理念和精神：駕馭、、。
品牌是不可以速成的，一定需要累積很久很久。
今天流行于世界的各個(gè)奢侈品品牌，也許在近20年里逐漸被大型財團兼并整合。但事實(shí)上，在它150年的發(fā)展歷史中，可能有130年都是幾代人傳承的小作坊，這幾代人在傳承的過(guò)程中完成了為重要的資產(chǎn)累積：精神，格調與心智。
品牌真正爆發(fā)的時(shí)候，本質(zhì)上是品牌力的變現。
在今天，奢侈品企業(yè)的盈利結構中，的那一塊叫做“高級成人定制”。這些品牌曾經(jīng)很多年只做高級成人定制，后來(lái)就逐漸開(kāi)始做量產(chǎn)成人定制，再做了很多年，就會(huì )出兩萬(wàn)塊錢(qián)一款的包或者兩千一瓶的香水，這讓品牌力進(jìn)一步釋放，但本質(zhì)是因為過(guò)去累積的勢能。
又過(guò)了很多年，品牌才開(kāi)始做彩妝，它能夠進(jìn)一步釋放奢侈品品牌的紅利，并能夠將2000的香水的門(mén)檻降到300的口紅。進(jìn)一步擴大了自己的用戶(hù)。
所以，品牌的路徑和營(yíng)銷(xiāo)的路徑是反著(zhù)來(lái)的，是先勝后戰的邏輯。
創(chuàng )業(yè)公司擁有的是品牌資產(chǎn)嗎？不是，大多數創(chuàng )業(yè)公司擁有的都是偽品牌資產(chǎn)。
雙十一美妝類(lèi)目里，個(gè)人護理產(chǎn)品的0永遠是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅。神仙水、小棕瓶只有這幾天能打折或是送小樣，逐漸形成了穩定的價(jià)格體系。
如果沒(méi)有品牌資產(chǎn)沉淀的模式，創(chuàng )業(yè)公司就沒(méi)有辦法對抗衰退與成長(cháng)，純OEM/ODM（原始設備制造商/原始設計制造商）沒(méi)有護城河。
全中國90%的代餐是由三家代工廠(chǎng)完成的，它們可以生產(chǎn)出市場(chǎng)上所有的代餐口味和代餐包裝，它們會(huì )把成套方案賣(mài)給品牌。
《管理品牌資產(chǎn)》一書(shū)中提出了品牌資產(chǎn)的五個(gè)維度：忠誠度、知名度、認知度、聯(lián)想度以及其他品牌專(zhuān)屬資產(chǎn)商標。
隨著(zhù)時(shí)代的變化，我個(gè)人認為品牌資產(chǎn)只有兩種：一種是數字資產(chǎn)，一種是心智資產(chǎn)。
簡(jiǎn)單來(lái)講，品牌就是承載一個(gè)用戶(hù)對美好生活向往的重要載體之一。尤其是中國人從一窮二白走到今天，開(kāi)始是用你擁有的東西來(lái)定義生活，這個(gè)階段符合客觀(guān)規律，進(jìn)而才逐漸轉入需要一些精神生活的階段。
謊言五：我們用互聯(lián)網(wǎng)的打法，戰無(wú)不勝
中國目前有630萬(wàn)+夫妻店，其中有一個(gè)非常傳統的概念叫做“冰柜戰略”，這個(gè)概念早是可口可樂(lè )公司在1940年定義的，后來(lái)由和路雪帶入了中國。
1994年，和路雪在上海投入13000個(gè)電冰箱，以極低的價(jià)格和優(yōu)惠分成方式送給或者半賣(mài)半送給上海13000個(gè)夫妻老婆店，以此占領(lǐng)了上海的零售終端。
后來(lái)所有的大型飲料集團，都在使用冰柜戰略的模式?？煽诳蓸?lè )在中國有87萬(wàn)臺冰柜和自助販賣(mài)機，農夫山泉有36萬(wàn)個(gè)以上，娃哈哈也有50萬(wàn)個(gè)以上，而這些猶如毛細血管的冰柜，構筑了飲料真正的動(dòng)銷(xiāo)（拉動(dòng)銷(xiāo)售）體系。
如果新消費高端冰激凌品牌只靠消費者偶爾吃一下，發(fā)個(gè)朋友圈，一定做不久。品牌一定要靠傳統的力量做動(dòng)銷(xiāo)。因為他穩定，持久，重復。
新消費的五個(gè)誤區
誤區一：一味尋找藍海
日記、花西子做的化妝品是藍海嗎？無(wú)糖汽水是藍海嗎？茶葉是藍海嗎？為什么能做出一點(diǎn)名氣的品牌還是集中在已有的品類(lèi)上？
在中國不存在真正意義上的藍海，中國人每天都在琢磨怎么賺錢(qián)，每個(gè)人都琢磨了不知道多少遍。
后還是品類(lèi)再造、品類(lèi)細分，原始品牌可能是存在很多年的紅海。
我們看兩個(gè)品類(lèi)，一個(gè)是羊奶粉，還有一個(gè)是鮮燉燕窩。
什么群體在消費羊奶粉？在中國，每一百個(gè)嬰兒中就有三個(gè)對牛奶先天過(guò)敏，這三個(gè)嬰兒的爸媽會(huì )主動(dòng)上網(wǎng)搜索牛奶過(guò)敏怎么辦，他們自主找到了一個(gè)替代品——羊奶粉。
于是有人就把羊奶粉做成一個(gè)品類(lèi)，抓住了這3%的份額，中國現在有一千多萬(wàn)新生兒，3%就是三十萬(wàn)。嬰兒喝奶粉和消費者喝元氣森林是不一樣的，嬰兒就只喝這個(gè)奶，抓住一個(gè)嬰兒就可以在生命周期里產(chǎn)生2萬(wàn)到4萬(wàn)不等的銷(xiāo)售額。
假設三十萬(wàn)人，乘以三萬(wàn)，還有一到三歲不同階段，需要乘以不同的系數，這個(gè)市場(chǎng)是很大的。
做到一定階段，文案就變成了“羊奶粉”、“專(zhuān)為中國寶寶定制的奶粉”、“北緯多少度生產(chǎn)”等說(shuō)法。
抓住一個(gè)細分市場(chǎng)之后，再思考品牌的文案、賣(mài)點(diǎn)是什么，但初一定要有一個(gè)極強的抓手，這是產(chǎn)品的原點(diǎn)。
另一個(gè)品類(lèi)是燕窩，燕窩是極其傳統的滋補品類(lèi)。所以占據用戶(hù)心智的核心詞是滋補。如果消費者不想煮干燕窩，那么燕窩的品牌方會(huì )去引導消費者把燕窩轉贈給他人，這也是解決干燕窩銷(xiāo)售的一個(gè)方法。
燕窩品類(lèi)以前之所以量做不大，是因為制作過(guò)程較為復雜，現在鮮燉能夠解決這個(gè)問(wèn)題。但是在無(wú)添加的鮮燉燕窩出現之前，中國十幾年前就有即食燕窩和冰糖燕窩，為什么永遠賣(mài)不動(dòng)？因為消費者不是傻子，消費者知道配料表全是防腐劑，全是糖水，根本談不上滋補，這不符合消費者心智底層對燕窩滋補的認知。
今天的品牌到底要尋找什么？品牌要尋找的是一個(gè)大品類(lèi)里已經(jīng)有的產(chǎn)品、消費者底層心智還沒(méi)有被完善的東西。
誤區二：迷信并錯誤地使用“正確的理論和戰略”
如果一個(gè)老板只有兩家店，他應該去優(yōu)化門(mén)店的盈利模型和產(chǎn)品結構。因為優(yōu)化門(mén)店的盈利模型和產(chǎn)品結構比研究定位更有用。不是定位沒(méi)有用，而是只有兩家店的時(shí)候，可以不用給產(chǎn)品做定位。
不要迷信定位。在中國，各種理論都有成功的基礎，因為存量市場(chǎng)太大了。
誤區三：為了做而做
每一個(gè)人和企業(yè)都有自己的基因。Apple的高管再牛逼，他也很難在華強北吃得開(kāi)。終我們要選擇的是符合自己基因的道路去發(fā)展，而不是既要也要。
誤區四：迷信聽(tīng)課，結識人脈和資源
參加課程是可以的，但不要覺(jué)得每個(gè)人講的都是真的。你要知道，參加課程是為了博采眾長(cháng)，而不是來(lái)抓救命稻草的。
誤區五：陷入深深的自我感動(dòng)和自嗨
很多人，特別容易陷入自我感動(dòng)和自嗨中，喝星巴克喝著(zhù)喝著(zhù)就飄了，這就是自我感動(dòng)。
我們千萬(wàn)要杜絕自我感動(dòng)，要把精力投入到消費者身上。
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