2021年，隨著(zhù)資本市場(chǎng)全面注冊制改革進(jìn)入攻堅期、教育行業(yè)伴隨著(zhù)“雙減”余震未休，以及房地產(chǎn)行業(yè)的“三道紅線(xiàn)”取得顯著(zhù)效果等，表面看似給中國商業(yè)環(huán)境被蒙上了一層看不懂的陰霾，實(shí)則像是在給中國的新一輪嬰兒潮作序。
近日，國內互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區頭部平臺寶寶樹(shù)聯(lián)合尼爾森發(fā)布的《2021年母嬰行業(yè)洞察報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》），50頁(yè)的報告信息量挺大，但卻在說(shuō)一件事情：從母嬰廠(chǎng)商到用戶(hù)端，整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)的供需鏈都在“群體進(jìn)化”。
群體進(jìn)化，梅花創(chuàng )投吳世春的理解是：在一個(gè)群體里，我們消除他們之間的隔閡和陌生感，大家自由分享，只要你聰明、不自我固化、不自我封閉，你能聽(tīng)到別人的好，你很快就會(huì )讓自己受到影響、得到突破。
消費品牌置身于整個(gè)大商業(yè)環(huán)境中，成長(cháng)路徑也無(wú)異于個(gè)人。在互聯(lián)網(wǎng)打破時(shí)空束縛成為消費市場(chǎng)的重要支撐時(shí)，品牌走向開(kāi)放、共贏(yíng)共享必定是常態(tài)。《報告》基本概括了當下母嬰市場(chǎng)的全貌，出生人口數下滑，母嬰行業(yè)規模穩中有增的行業(yè)背景下：
母嬰線(xiàn)上線(xiàn)下和整體銷(xiāo)售渠道走到交叉點(diǎn)；
低線(xiàn)城市的消費需求被撬開(kāi)，讓國產(chǎn)母嬰品牌上行趨勢持續；
母嬰高頻產(chǎn)品仍是消費的大頭部，一站式消費體驗和生命全周期潛力可挖；
年輕化的母嬰人群高學(xué)歷且高收入，也意味著(zhù)對母嬰品牌要求更嚴苛和更多元化；
母嬰垂類(lèi)平臺的種草，鏈接著(zhù)千萬(wàn)母嬰家庭，讓品牌與用戶(hù)的交互方式深化 …
流變的表象下都有不變的本質(zhì)。盡管“二孩政策”全面開(kāi)放已過(guò)5年之久，“三孩政策”又隨之入法，母嬰行業(yè)在“嬰兒潮遲到且未至”和“出生人口率持續走低”的輿論風(fēng)口下仍保持多年來(lái)的逆勢增長(cháng)，背后的增長(cháng)驅動(dòng)力是什么？
消費品牌重視產(chǎn)品與用戶(hù)的價(jià)值共鳴已是共識，在此基礎之上，也在不斷追求行為上的同頻共振：即希望推出一款新產(chǎn)品，就能以極其裂變的態(tài)勢形成爆款。但實(shí)際上，廠(chǎng)商們潛意識里的“我家產(chǎn)品業(yè)內更牛”，總是在消費者“另一家的好像也不錯”的抉擇中博弈。
然而，對產(chǎn)品質(zhì)量有著(zhù)更高要求的母嬰產(chǎn)業(yè)，消費早已不是一場(chǎng)沒(méi)有把握的賭局。
因此，當消費品牌只在意消費產(chǎn)業(yè)物理層面上的供給和需求的高效鏈接時(shí)，在品牌和認知度層面的供給和需求已然十分成熟。通俗來(lái)說(shuō)，自己覺(jué)得自己家的產(chǎn)品已經(jīng)業(yè)內頂流了，如何讓消費者認知并認同后購買(mǎi)、口碑傳播和持續復購產(chǎn)品的平臺已經(jīng)形成大體量。
《報告》中提到，母嬰垂類(lèi)APP連續兩年調研中被選為孕育全階段獲取知識要平臺。而行業(yè)頭部平臺寶寶樹(shù)，14年來(lái)的母嬰內容和用戶(hù)沉淀過(guò)程中，已經(jīng)構建了非常完善的用戶(hù)產(chǎn)品、內容、服務(wù)等一站式品牌營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
這背后的邏輯，充分說(shuō)明超前的產(chǎn)品研發(fā)速度，也要讓知識“慢一拍”的母嬰人群得以跟上，這便給了類(lèi)似寶寶樹(shù)這類(lèi)，能夠不斷持續種草的內容社區平臺發(fā)展機會(huì )。小紅書(shū)通過(guò)美妝種草得以崛起就是先例。
然而，新消費時(shí)代下，母嬰品牌與用戶(hù)的全方位連接，能否誕生一樁好生意？寶寶樹(shù)用新的戰略——“母嬰家庭幸福生態(tài)”回答了這個(gè)問(wèn)題。而這個(gè)生態(tài)，也是“群體進(jìn)化”的另一側面。
此外，借助復星的勢能，寶寶樹(shù)能否打造生態(tài)下的復合乘長(cháng)曲線(xiàn)，這也是接下來(lái)我們探索的問(wèn)題。
消費的主體是人，其發(fā)展內在不變的底層永遠是人的變化。
兩年前，嬰孕童行業(yè)的老品牌貝因美在它27周年的重要時(shí)刻做出一個(gè)決定：要從產(chǎn)品思維跨越到用戶(hù)思維。雖然這家公司近年來(lái)業(yè)績(jì)平平，但其摘掉“ST”的帽子，除了產(chǎn)品原始研發(fā)優(yōu)勢的積累，思維的轉變起了很關(guān)鍵的作用。
母嬰產(chǎn)業(yè)相比其他消費品產(chǎn)業(yè)，在用戶(hù)周期上多了一個(gè)確定性?xún)?yōu)勢。比如零食品牌的商品汰換率基本是以月為單位，只有通過(guò)“幾月一小改，幾年一大改”來(lái)不斷保持品牌的活力。
但母嬰重點(diǎn)高頻的產(chǎn)品基本是以一代人為單位，70后所生活的社會(huì )環(huán)境，決定著(zhù)90后出生后母嬰產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)廣告的方向。以此類(lèi)推，80/90后所生活的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )，決定著(zhù)00/10后母嬰產(chǎn)品的方向。期間，產(chǎn)品可能會(huì )因為技術(shù)突破等原因而小改。
今天，在母嬰互聯(lián)網(wǎng)內容平臺上教新手爸媽備孕、孕育和育兒的科學(xué)經(jīng)驗知識，竟然能成為一個(gè)類(lèi)似奶粉和紙尿褲高頻需求的產(chǎn)品，這是老一輩父母所沒(méi)想到的。
《報告》表示，30歲以下的母嬰人群成為市場(chǎng)主力軍，占總體的76%。其中，絕大多數母嬰人群具有本科及以上學(xué)歷，碩士及以上占到整體的10%；母嬰家庭平均月收入約1.8萬(wàn)元，超過(guò)4成每月平均超過(guò)2萬(wàn)元。
母嬰人群年輕化、高學(xué)歷和高收入的新格局，也奠定了母嬰產(chǎn)業(yè)往高質(zhì)量進(jìn)化的基礎。這也說(shuō)明了自2016年來(lái)我國人口出生率持續走低，但母嬰行業(yè)市場(chǎng)仍保持長(cháng)年穩定增長(cháng)。核心原因或許可以歸為人口紅利消失，但人口質(zhì)量紅利悄然崛起。
而且，人口質(zhì)量紅利也將會(huì )持續激活未來(lái)母嬰產(chǎn)業(yè)走向生態(tài)化?；驅⒀刂?zhù)寶寶樹(shù)在今年7月中旬戰略發(fā)布會(huì )公開(kāi)的“母嬰家庭幸福生態(tài)”布局那樣展開(kāi)：
從服務(wù)“媽媽”拓展至服務(wù)“母嬰家庭”，服務(wù)內容從母嬰人群的孕育知識、啟蒙早教等育兒需求，擴大到大健康、醫美、情感、職場(chǎng)、心理等女性需求，進(jìn)一步延伸到覆蓋旅游、出行、換車(chē)、保險等多方面的母嬰家庭全方位需求，以此來(lái)打造未來(lái)寶寶樹(shù)的復合乘長(cháng)曲線(xiàn)。
當然，未來(lái)本身帶著(zhù)不確定性。在出生人口還未向社會(huì )透露正反饋的信號前，消費市場(chǎng)仍然會(huì )擔憂(yōu)“三孩政策”的刺激會(huì )像全面二胎放開(kāi)那樣冷場(chǎng)。但做企業(yè)不是短線(xiàn)的投機，如果只盯著(zhù)出生人口這一個(gè)指標來(lái)判斷母嬰行業(yè)的長(cháng)期發(fā)展，那這樣的CEO或許可以丟進(jìn)商學(xué)院重塑下經(jīng)脈。
通過(guò)調研母嬰人群生育意愿，《報告》給出的結論是，母嬰人群有一胎占到四分之三，無(wú)孩備孕與二胎及以上人群分別在15%和10%左右。其中，超過(guò)七成的母嬰家庭有計劃下一胎，超六成母嬰人群表示會(huì )因生育津貼、假期等相關(guān)生育福利的增加而提升生育意愿。
這群消費者關(guān)注的焦點(diǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，而價(jià)格因素在母嬰品類(lèi)里相對較弱，高品質(zhì)產(chǎn)品能有高復購率。此外，由于教育程度的提升，“學(xué)習型媽媽”甚至會(huì )自己研究產(chǎn)品成分和配方。這一潛在的學(xué)習驅動(dòng)力，也是母嬰互聯(lián)網(wǎng)社區內容平臺成長(cháng)的原生力之一。
母嬰知識看似是非標，但可標準化程度極高，這讓平臺在跨領(lǐng)域復制成為可能，從而通過(guò)以?xún)热轂橥寥?，以母嬰人群的認知盈余為養料，構建一個(gè)打通母嬰消費全鏈路、母嬰生命全周期的生態(tài)。
當高頻產(chǎn)品的增長(cháng)遇到天花板后，消費品牌該怎么辦？
回答這個(gè)問(wèn)題其實(shí)并不難，難的是找到切合時(shí)宜的具體解決方案。縱觀(guān)快消品的產(chǎn)品迭達路徑，方向其實(shí)就是五個(gè)字——拆解再組合。創(chuàng )新并不一定是發(fā)明，大概率上是對舊元素的拆解，然后再組合。
喝水本質(zhì)上是為了補充人體水分子，但生理上的“解渴”逐漸演繹成“解渴＋補充礦物質(zhì)”、“解渴＋礦物質(zhì)＋好喝”、“解渴＋好喝＋健康”，等等。一切得以實(shí)施的前提在于人需求的進(jìn)化，奶粉品牌的產(chǎn)品迭代也無(wú)出其右。
從母嬰垂類(lèi)APP有效的消費品類(lèi)來(lái)看，兒童營(yíng)養食品/零食、玩具/早教功能類(lèi)產(chǎn)品/兒童讀物/圖書(shū)文具、早教/兒童教育課程、孕產(chǎn)婦/幼兒服飾配，以及兒童出行用品等與前三甲的奶粉、幼兒洗護和喂養用品差距非常小。這意味著(zhù)消費品類(lèi)的邊界隨著(zhù)需求進(jìn)化得以延展，整個(gè)市場(chǎng)容量也將會(huì )隨之拓寬。
果然萬(wàn)事萬(wàn)物都逃不離“熵增定律”而變得越來(lái)越復雜且混亂，加上母嬰行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻本就很低，母嬰商品的挑選也變得像信息大爆炸時(shí)代對有價(jià)值的信息，一樣難以甄別。
不過(guò)，小紅書(shū)之于美妝種草的普及，確實(shí)給母嬰類(lèi)的寶寶樹(shù)在母嬰行業(yè)開(kāi)出了一條不錯的借鑒之路。商品賣(mài)得好不好，渠道是一方面，更重要的還是在于行業(yè)好不好。
接受調研的母嬰行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士表示，在嬰兒奶粉和嬰兒洗護市場(chǎng)中，國產(chǎn)品牌在渠道下沉的執行優(yōu)勢，使得國產(chǎn)品牌在低線(xiàn)城市獲得更好的發(fā)展，并有向高線(xiàn)城市滲透的趨勢。根據《報告》顯示，母嬰快消品市場(chǎng)規模持續擴大，整體保持穩中有增。
隨著(zhù)疫情趨緩，線(xiàn)下母嬰快消品市場(chǎng)逐步回暖，線(xiàn)上增速回歸理智，線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售額同比增速走向交叉點(diǎn)。其中，嬰兒紙制品和洗護用品線(xiàn)上滲透高，銷(xiāo)售占比過(guò)半，相比之下，嬰兒奶粉及喂輔用品線(xiàn)上市場(chǎng)滲透率較低，仍有較大增長(cháng)空間。
此外，母嬰標品市場(chǎng)趨向集中化，需求細分品類(lèi)市場(chǎng)較為分散且競爭激烈。奶粉品類(lèi)經(jīng)過(guò)幾十年的市場(chǎng)搶奪，早已形成了穩定的市場(chǎng)格局，但這并不表明母嬰市場(chǎng)的機會(huì )消失。母嬰人群的消費需求的動(dòng)態(tài)性，或許能讓需求更為精細化的嬰兒洗護市場(chǎng)誕生小巨頭。
市場(chǎng)格局的變動(dòng)，一方面取決于消費需求，另一方面在于科研技術(shù)?！秷蟾妗诽岬?，隨著(zhù)國資廠(chǎng)商在研發(fā)方面的進(jìn)步，加之渠道優(yōu)勢，其市場(chǎng)份額持續擴大，開(kāi)啟高歌猛進(jìn)的增長(cháng)速度，尤其是嬰兒尿褲。因此，母嬰本土化的趨勢也正是國產(chǎn)品牌超越進(jìn)口品牌的重要拐點(diǎn)。
從我國經(jīng)濟環(huán)境的基本面來(lái)看，五環(huán)外才是真實(shí)的中國，高端產(chǎn)品常態(tài)化的消費格局仍需要一定的經(jīng)濟發(fā)展周期。這也使得奶粉及香皂/浴液中端價(jià)格范圍產(chǎn)品銷(xiāo)量顯著(zhù)提升；尿褲中低端價(jià)格產(chǎn)品銷(xiāo)售占比持續擴大；護膚低端價(jià)格產(chǎn)品增速凸顯。
同時(shí)，我國人口城鎮化率的提高、居民收入增長(cháng)加快，消費理念發(fā)生轉變，使得擁有巨大人口規模的低線(xiàn)城市需求被撬開(kāi)，成為線(xiàn)下母嬰品類(lèi)的主要流量入口，推動(dòng)線(xiàn)下母嬰市場(chǎng)增長(cháng)，其中縣級市及其以下鄉鎮母嬰銷(xiāo)售額占比已達60%。
母嬰市場(chǎng)的蛋糕，在年輕化的母嬰人群、低線(xiàn)城市和互聯(lián)網(wǎng)的三重作用力下被做大。
傳統的嬰幼童行業(yè)始終是一個(gè)零和博弈的角斗場(chǎng)，殘酷的市場(chǎng)搶奪戰顯然不符合當下“共同富裕”的主基調。當消費的生產(chǎn)力開(kāi)始發(fā)生變化時(shí)，考量成本、效率和體驗的各個(gè)消費關(guān)系也必將要隨之變化。
直播電商就是一個(gè)較為直觀(guān)的例子。
淺層次是將線(xiàn)下消費導購的一對一、一對十變成了一對成千上萬(wàn)。但直播電商的本質(zhì)不是直播，直播只是產(chǎn)品信息傳播的一種形式；也不是電商，電商也只是產(chǎn)品流通的一種方式，它打破了線(xiàn)下區域性的阻礙，但失去的是消費者對商品的可接觸性。
直播電商，是將過(guò)去零售業(yè)中消費者線(xiàn)下對商品的可接觸性與購買(mǎi)商品的跨時(shí)空進(jìn)行了組合，而這對組合在短視頻的全面普及后也符合消費者的使用習慣，又恰逢疫情直接火了。其本質(zhì)是重新組合了消費者的習慣。
理解了這一點(diǎn)，便有助于對當下火熱的種草營(yíng)銷(xiāo)形式的深入展開(kāi)。
母嬰品類(lèi)的種草，跟在小紅書(shū)進(jìn)行美妝等其他消費品還不一樣，對內容會(huì )有著(zhù)更專(zhuān)業(yè)、更深度和更謹慎的消費心理，因為試錯成本相對更高。這里說(shuō)的成本不是經(jīng)濟上的損失，而是寶寶的健康。
因此，會(huì )看到在寶寶樹(shù)的戰略發(fā)布會(huì )上，他們提出了從孕前到早教全生命周期的多種計劃，通過(guò)完善的產(chǎn)品體系、豐富的專(zhuān)業(yè)內容，占領(lǐng)有著(zhù)高度自我判斷力的年輕媽媽群體的消費心智。這是寶寶樹(shù)與新時(shí)代母嬰消費者的新溝通方式，也是與他們建立信任的起點(diǎn)。
種草的前提就是信任。在寶寶樹(shù)孕育APP的育兒頻道，有短視頻形式的母嬰經(jīng)驗分享，經(jīng)驗細化到日常護理、成長(cháng)發(fā)育、輔食喂養，以及寶寶早教。這類(lèi)可接觸的母嬰經(jīng)驗，在高學(xué)歷的母嬰群體中，優(yōu)劣幾乎是無(wú)所遁形。
《報告》表示，母嬰垂類(lèi)APP因科學(xué)，專(zhuān)業(yè)，全面和簡(jiǎn)單易懂的知識成為母嬰群體獲取母嬰知識的源頭渠道，相較于行業(yè)平均水平，寶寶樹(shù)在母嬰垂類(lèi)APP中，品牌認知度、使用率和受喜愛(ài)程度等維度上表現更好。
同時(shí)，母嬰人群對寶寶喂養、成長(cháng)、早期發(fā)展、疾病等專(zhuān)業(yè)知識以及自身的心理和身體健康內容瀏覽較多，也更重視。她們與相同階段人群交流分享,有屬于自己的“圈子”是在母嬰垂類(lèi)APP互動(dòng)的要驅動(dòng)因素。
寶寶樹(shù)近期中期財報數據顯示，寶寶樹(shù)孕育APP月活增至2180萬(wàn)，同比上升7%，期內，寶寶樹(shù)孕育APP爸爸版貢獻核心MAU的15%。另外寶寶樹(shù)在微信生態(tài)中的私域流量覆蓋近76萬(wàn)不同地域、不同孕育階段的母嬰用戶(hù)。
在寶寶樹(shù)孕育APP上，不管是滿(mǎn)足母嬰人群的互動(dòng)討論孩子成長(cháng)和分享育兒經(jīng)的“圈子”，還是基于O2O串聯(lián)起母嬰家庭消費生活的各個(gè)場(chǎng)景，它解決的是母嬰人群在孕育生命全周期受時(shí)空阻隔的問(wèn)題，會(huì )使得平臺用戶(hù)粘性更強。
這一切也讓寶寶樹(shù)在之后的變現道路上多了幾分可能性。寶寶樹(shù)新提出的“三橫三縱”戰略中，其中的C2M在品控與研發(fā)上雙管齊下，推出護理類(lèi)、喂輔類(lèi)、孕婦待產(chǎn)包等多個(gè)母嬰核心品類(lèi)產(chǎn)品，孺期寶寶理發(fā)器就在薇婭直播間現貨當場(chǎng)賣(mài)完。嘗到直播帶貨的甜頭讓寶寶樹(shù)堅定了直播入口方向，做起了達人和專(zhuān)業(yè)人士直播創(chuàng )造營(yíng)。
對于新銳母嬰品牌商而言，或許能夠在更懂母嬰人群的寶寶樹(shù)生態(tài)中成為下一個(gè)爆款。
結語(yǔ)
以波動(dòng)為參考系，隨著(zhù)波動(dòng)而波動(dòng)，你的世界就處于相對平衡。
大可不必對充滿(mǎn)不確定性極多的商業(yè)環(huán)境，過(guò)于焦慮。也不必只盯著(zhù)出生人口率的持續走低。試想一下，在我國教育改革、資本改革和房地產(chǎn)改革周期結束，三孩政策又取得了可觀(guān)效果，這人口紅利和人口質(zhì)量紅利下的消費時(shí)代，又將是一波怎樣的消費浪潮？
前段時(shí)間和此前負責過(guò)抖音運營(yíng)的朋友聊到，目前的品牌自播是個(gè)趨勢，但如果確實(shí)不知道自己要做什么的時(shí)候，把錢(qián)投入去做好的內容，準沒(méi)錯。同理，宏觀(guān)市場(chǎng)波動(dòng)頻頻，何不在這個(gè)經(jīng)濟下行時(shí)期，回歸初心，把產(chǎn)品/內容做好？
基于此，再反觀(guān)寶寶樹(shù)的戰略布局，通過(guò)內容這一核心變量，能引起一系列的連鎖發(fā)應，以激發(fā)平臺的乘數效應，似乎找到了一個(gè)確定性。
正如2014年，復旦大學(xué)哲學(xué)學(xué)院教授王德峰曾在某次課堂上講的，別看現在還享受著(zhù)獨生子女政策，再過(guò)幾年，政策一定會(huì )放開(kāi)鼓勵大家生孩子，這是必然的，也是歷史規律。
是??！在規律面前，一切都是那么的偶然，一切又是那么的必然！
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