7月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長(cháng)期均衡發(fā)展的決定》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《決定》)，實(shí)施一對夫妻可以生育三個(gè)子女政策，配套實(shí)施積極生育支持措施。8月20日，全國人大常委會(huì )會(huì )議表決通過(guò)關(guān)于修改人口與計劃生育法的決定，將全面“三孩”政策上升至法律層面。
“三孩”政策的正式落地，將深切影響母嬰產(chǎn)品、玩具、母嬰醫療、幼兒教育等等領(lǐng)域。根據艾瑞咨詢(xún)數據顯示，“新生兒人口數量依舊可觀(guān)，人均可支配收入增長(cháng)以及母嬰產(chǎn)品消費能力提升等諸多因素，促進(jìn)我國母嬰市場(chǎng)規模持續增長(cháng)，推測2020年我國母嬰市場(chǎng)規模達到3.25萬(wàn)億元。 ”
這是否意味著(zhù)，母嬰行業(yè)將再一次站上風(fēng)口呢？
之所以說(shuō)“再次”，是因為在21世紀初，受人口紅利與居民消費水平提升影響，母嬰行業(yè)一度量?jì)r(jià)齊升。但隨著(zhù)幼兒人口的下滑，以及幼兒配方奶粉等代表性產(chǎn)品遭受的信任危機，都為行業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊。
2008年的秋天，三鹿奶粉事件導致“中國乳業(yè)黃金十年”戛然而止，這場(chǎng)波及全國范圍內2240.1萬(wàn)人，累計患兒29.6萬(wàn)人的風(fēng)波讓“國產(chǎn)母嬰”這四個(gè)字甚至成為了“反面典型”——以此為節點(diǎn)，中國乳業(yè)開(kāi)始一場(chǎng)十余年的行業(yè)變革——行業(yè)反省“散養奶農+奶站+乳品加工企業(yè)”為代表的產(chǎn)業(yè)鏈結構缺陷，國務(wù)院也于當年9月，決定廢止施行了八年多的食品質(zhì)量免檢制度。
面對籠罩在信任危機下的國內幼兒奶粉品牌，消費者將目光投向港澳臺以及海外市場(chǎng)。根據海關(guān)總署數據顯示，2009年全國奶粉進(jìn)口量從2008年的17萬(wàn)噸，增長(cháng)到31萬(wàn)噸。
還有許多的消費者選擇海淘或者代購。根據相關(guān)數據顯示，截至2012年9月，奶粉在“的‘海淘’品類(lèi)”中，占比16%?！?】數量龐大的中國消費者甚至讓代購的“奶源地”香港、澳大利亞、德國、新西蘭等地，都引發(fā)不同程度的限購，例如2012年，一些新西蘭超市中就出現了“奶粉一人一次限購2罐” 的中文標識?！?】
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為了更好地選品，消費者們除了支付更多的金錢(qián)，還需要花去不小的時(shí)間成本。以幼兒奶粉為例，“在2014年之前，號稱(chēng)進(jìn)入中國市場(chǎng)的幼兒配方乳品境外企業(yè)超過(guò)200家，宣稱(chēng)自己是進(jìn)口的嬰配粉品牌數多達2000個(gè)以上。”【4】從分辨種類(lèi)繁雜的品牌和產(chǎn)品，到學(xué)習奶粉配方、護膚品成分、早教知識等等方方面面都需要家庭成員做功課。
更何況，在人們尚未嫻熟使用互聯(lián)網(wǎng)的年代里，實(shí)體店和導購是大部分消費者了解母嬰行業(yè)為直接的渠道，這也導致消費者與品牌之間存在嚴重的信息差——對母嬰產(chǎn)品的品牌認知和購買(mǎi)受到線(xiàn)下渠道的限制，而且這種信息差是難以通過(guò)個(gè)人努力抹平的。
從2000年1月，樂(lè )友孕嬰童網(wǎng)站上線(xiàn)算起，母嬰產(chǎn)品算得上是早加入互聯(lián)網(wǎng)的品類(lèi)之一，不過(guò)創(chuàng )始人龔定宇很快意識到，那時(shí)線(xiàn)上還沒(méi)有母嬰產(chǎn)品生長(cháng)的土壤。于是2001年3月，樂(lè )友在北京交道口成立家直營(yíng)店， 2004年推出目錄服務(wù)，形成“網(wǎng)絡(luò )+目錄+直營(yíng)店‘三位一體’模式”。
也是在這一年，紅孩子商城成立，以“目錄+電話(huà)”為銷(xiāo)售手段，迅速搶奪市場(chǎng)份額，并率先在行業(yè)里發(fā)起“價(jià)格戰”。對此，“紅孩子”的一位競爭對手曾評價(jià)道：“我進(jìn)這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，利潤還有26％左右，可是現在被‘紅孩子擠壓得只剩下百分之十幾。”【5】
2010年到2012年，亞馬遜、京東、淘寶、當當、蘇寧等綜合電商平臺先后上線(xiàn)了母嬰頻道，并迅速占據母嬰電商市場(chǎng)份額。據艾瑞數據顯示，2012年，中國母嬰網(wǎng)購市場(chǎng)交易規模全年增長(cháng)86.0%，達到610億元，約占中國網(wǎng)絡(luò )購物整體市場(chǎng)的4.3%。以京東為例，自2010年7月母嬰頻道正式上線(xiàn)，自營(yíng)母嬰產(chǎn)品的銷(xiāo)量一路攀升，2010-2013年間京東母嬰每年銷(xiāo)售額均保持300%增速。
綜合電商逐漸壯大的同時(shí)，O2O的風(fēng)也吹進(jìn)母嬰行業(yè)，母嬰行業(yè)的線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道進(jìn)一步開(kāi)拓。而在品牌特賣(mài)、跨境電商、母嬰社區等等細分領(lǐng)域里，也出現了貝貝網(wǎng)、蜜芽、寶寶樹(shù)等新的入局者。
電商企業(yè)的入局，帶到行業(yè)的改變是顯著(zhù)的。比如在過(guò)去，消費者想要溯源產(chǎn)品源頭，要么會(huì )以”不方便告知“為由被拒絕，要么只能獲得某一批次產(chǎn)品信息，無(wú)法具體到消費者個(gè)體。而在今天，消費者的購買(mǎi)過(guò)程是逐漸明朗化的。換句話(huà)說(shuō)，電商企業(yè)想要在母嬰行業(yè)獲得“核心競爭力”，實(shí)際上需要做的，就是建立起自己的“供應鏈優(yōu)勢”。
所以回到開(kāi)頭那組每年保持300%增速的數據，京東能夠保持這樣的增長(cháng)，成為媒體描述中“值得母嬰消費者信賴(lài)的電商企業(yè)”，實(shí)際上就可以看做是消費者在為京東的“供應鏈” 買(mǎi)單——多年深耕的自營(yíng)模式，并不是狹隘的自己“開(kāi)店”，而是建立起一個(gè)倉儲、物流、售后服務(wù)等環(huán)節的供應鏈全鏈條。
這樣的結果就是，幾乎只有京東能夠給母嬰消費者提供“可控”，這個(gè)非常關(guān)鍵的消費體驗。京東則通過(guò)“自營(yíng)”這種“麻煩”的方式，進(jìn)一步完成消費者對于母嬰產(chǎn)品包裝、配送時(shí)效等硬性指標要求的匹配——這與傳統貨架式電商就形成了本質(zhì)上的區別：貨架式電商只是參與“教育”，而自營(yíng)模式則是圍繞“商品”展開(kāi)的。
舉個(gè)具體的例子。京東有一套企業(yè)溯源系統，消費者通過(guò)京東的App或者網(wǎng)站，就可以追溯產(chǎn)品源頭，知道這件貨品是哪里來(lái)的，誰(shuí)生產(chǎn)的，誰(shuí)發(fā)貨的，以及是怎樣送到消費者手中的。
根據京東物流上市后的份財報顯示，截至2021年6月30日，京東物流運營(yíng)的倉庫總數量約1200個(gè)，倉儲網(wǎng)絡(luò )總管理面積約2300萬(wàn)平方米（包含云倉生態(tài)平臺的云倉管理面積）。倉儲、分揀、打包、運輸及配送的一線(xiàn)員工數量超過(guò)26萬(wàn)人。這些供應端的硬實(shí)力，也幫助京東母嬰在下沉市場(chǎng)狂奔。
此外京東母嬰也在產(chǎn)品端進(jìn)行嚴格把關(guān)。一方面與行業(yè)品牌巨頭達成深度合作，例如在2013年就與惠氏、雅培、幫寶適、好奇、美素五家母嬰品牌巨頭達成深度戰略合作。另一方面，對產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)有溯源的管控，像是產(chǎn)品必須符合國家權威機構的執行標準，獲得國家相關(guān)機構的認證等等。
而在售后環(huán)節上，除了電商企業(yè)要求品牌售后服務(wù)有完善的售后服務(wù)體系外，京東在消費者關(guān)心的奶粉品類(lèi)上，也通過(guò)推出“試吃無(wú)憂(yōu)”、“全保換新”等保障，為消費者進(jìn)行兜底。從而在一定程度上幫助消費者減輕選品的成本。
根據《2021年中國母嬰市場(chǎng)消費趨勢研究》進(jìn)一步指出，在母嬰產(chǎn)品購買(mǎi)線(xiàn)上渠道中，綜合類(lèi)母嬰電商平臺占比72%，母嬰垂直電商平臺占比35%。以京東為代表的電商企業(yè)們，正幫助消費者和品牌，重新建立起對母嬰行業(yè)的信任。
在電商企業(yè)介入，重構母嬰行業(yè)渠道與服務(wù)的同時(shí)，以2016年施行的《幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》（下稱(chēng)注冊制）為代表的行業(yè)政策，也加快著(zhù)母嬰行業(yè)尾部出清。數據顯示，注冊制實(shí)施前，國內108家乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有2300多個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)配方數量甚至超過(guò)了180個(gè)，經(jīng)國家質(zhì)檢總局備案的進(jìn)口幼兒配方奶粉品牌數則為300多個(gè)，約900多個(gè)配方【4】。
注冊制通過(guò)明確規定每個(gè)奶粉生產(chǎn)企業(yè)不得超過(guò)3個(gè)配方系列9 種產(chǎn)品配方，大幅提高行業(yè)門(mén)檻，使得眾多占據低線(xiàn)級市場(chǎng)的雜牌紛紛倒閉。根據歐睿數據顯示，2016-2020 年中小奶粉品牌市占率從 31%下降至 11%。
與此同時(shí)，國內母嬰行業(yè)的從業(yè)者們，也進(jìn)一步洞察消費者需求，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量提升、品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新等途徑，逐步拿回市場(chǎng)份額。根據尼爾森零售市場(chǎng)研究數據顯示，母嬰三大品類(lèi)（嬰兒奶粉、嬰兒尿布、嬰兒洗護）均呈現品牌本土化趨勢。
隨著(zhù)人口紅利逐漸減退，人們判斷母嬰行業(yè)正在從量?jì)r(jià)齊升的增量經(jīng)濟逐步走入存量經(jīng)濟。而伴隨今年5月以來(lái)"三孩政策"及配套支持政策的公布，母嬰行業(yè)也將獲得一定程度的利好，可以說(shuō)，未來(lái)是挑戰與機遇并存的。
例如，達能紐迪希亞的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)負責人張文君，曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“在兒童階段能不能延續原有的產(chǎn)品線(xiàn)”以及“在原來(lái)完全沒(méi)有的品類(lèi)上，進(jìn)行更多的探索”將會(huì )是品牌的兩個(gè)機會(huì )。
京東零售集團消費品事業(yè)部母嬰采銷(xiāo)部總經(jīng)理江龍武告訴互聯(lián)網(wǎng)指北，隨著(zhù)行業(yè)生態(tài)中各個(gè)角色的完善，京東對于母嬰行業(yè)的定義，將不僅僅是原來(lái)的0~3歲幼兒及年輕父母，未來(lái)可能會(huì )到0~14歲（我國對于兒童的定義）的人群，然后該人群鏈接到的父母，甚至家里的老人等等。
也就是說(shuō)，未來(lái)母嬰行業(yè)中的企業(yè)和平臺，將不僅局限于存量市場(chǎng)內的競爭，而是選擇通過(guò)延長(cháng)用戶(hù)的生命周期，以尋找新的增長(cháng)空間——近年來(lái)，京東善于挖掘藍海賽道，京東母嬰品牌方共同布局的兒童奶粉、兒童護理品、兒童自行車(chē)等兒童商品，便是循著(zhù)這一邏輯，江龍武提到，雖然以前兒童的需求也是存在的，但更偏向于成人化的滿(mǎn)足?？紤]到兒童的身體結構和發(fā)育與成人還是不一樣的，“我們也一定程度上能夠和品牌在產(chǎn)品端啟動(dòng)更專(zhuān)業(yè)化的這種需求。”
報告顯示，90后成為母嬰產(chǎn)品消費者的主要力量，占比近六成（56%）；本科及以上的高知父母占比較大，占整體人群的66%。這些新生代父母們更加崇尚高品質(zhì)養娃、科學(xué)養娃。隨著(zhù)消費者育兒觀(guān)念的改變，行業(yè)也需要洞察年輕父母新的消費習慣、消費需求，進(jìn)而推出更貼合消費者需要的產(chǎn)品。
江龍武表示，京東正通過(guò)C2M反向定制模式，利用供應鏈優(yōu)勢與品牌一同生產(chǎn)更貼合消費者需求的產(chǎn)品。據介紹，京東超市的C2M反向定制模式，與傳統生產(chǎn)模式相比，能夠事先通過(guò)經(jīng)過(guò)脫敏的、不涉及用戶(hù)隱私的大數據研究，挖掘出消費者的真正需求，并反饋到品牌方，反向影響到產(chǎn)品設計，從而生產(chǎn)出符合消費習慣的新品，也是消費者真正想要的產(chǎn)品。
“從小的一些趨勢里面能夠看到一些大的需求，從而去定制一些個(gè)性化的產(chǎn)品。這是一個(gè)反向的過(guò)程。”例如京東發(fā)現大量用戶(hù)搜索小米和南瓜，在對整個(gè)母嬰行業(yè)用戶(hù)進(jìn)行調研的基礎上，聯(lián)合嘉寶品牌打造C2M產(chǎn)品“小米南瓜營(yíng)養米粉”，該產(chǎn)品在三個(gè)月內躍居品類(lèi)TOP單品。
今年4月，京東母嬰在“2021京東超市寶貝趴品質(zhì)盛典”上推出“讓育兒更輕松”的全新定位，以此回應母嬰消費者普遍面臨的“育兒焦慮”、“育兒成本高”等問(wèn)題。
江龍武解釋道，大部分的養娃成本高來(lái)自于育兒焦慮，即父母不知道應該在什么階段做什么樣的事情。通過(guò)平臺上的評論、問(wèn)答、排行榜等方式，讓消費者之間產(chǎn)生互動(dòng)和交流，能在一定程度上幫助父母們緩解焦慮。
在他看來(lái)，京東母嬰除了作為電商平臺，在產(chǎn)品端服務(wù)消費者，還在育兒觀(guān)念、教育、服務(wù)、問(wèn)診方面等方面為消費者提供指引和服務(wù)，“這樣我們才能夠給用戶(hù)來(lái)提供更具溫度的用戶(hù)體驗”。此外，借助京東的規模效應，也在幫助消費者獲得更高性?xún)r(jià)比的母嬰產(chǎn)品。
而對于母嬰品牌與行業(yè)伙伴，京東也提出以“零售新驅動(dòng)、渠道新布局、下沉新市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)力”為核心母嬰品類(lèi)戰略，與合作品牌共創(chuàng )新增長(cháng)。
鏈接產(chǎn)品與服務(wù)，構建線(xiàn)上與線(xiàn)下的綜合母嬰生態(tài)，與母嬰行業(yè)品牌合作，讓父母輕松買(mǎi)到更全更優(yōu)質(zhì)的商品，利用專(zhuān)業(yè)豐富的育兒知識、多元的商品選擇、可靠的服務(wù)保障，從而為消費者提供放心、輕松、值得信任的體驗，是京東正在描繪的一種行業(yè)可能。
參考資料
【1】陳青.如何分食“海淘”市場(chǎng)蛋糕[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)(評論版),2013(04):51-53.
【2】“買(mǎi)全球”的中國消費者曾遭遇的限購 財新網(wǎng)
【3】蘆麗靜,劉昕蕊.洋奶粉沖擊下國產(chǎn)奶粉如何重塑消費者信心——基于對國產(chǎn)奶粉消費者信任度的社會(huì )調查[J].中國奶牛,2014
【4】“嚴奶粉新政”正式實(shí)施 半數品牌或遭淘汰 新京報
【5】千龍.“紅孩子”這樣紅起來(lái)[J].現代營(yíng)銷(xiāo)(經(jīng)營(yíng)版),2008(07):13.
【6】一篇文章看懂中國母嬰電商的發(fā)展史 億歐網(wǎng)
在線(xiàn)咨詢(xún)