終端迫切的問(wèn)題
“終端門(mén)店現在不缺產(chǎn)品，缺的是能夠幫助他們解決問(wèn)題的方案。”童年故事董事長(cháng)王紅志一針見(jiàn)血地指出。
要想解決問(wèn)題，先要洞察問(wèn)題，終端門(mén)店迫切要解決的問(wèn)題是什么？
排在位的是，動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。
新生兒數量下降，消費力暫時(shí)收縮，給門(mén)店的客流量和客單價(jià)帶來(lái)了雙重打擊，但是門(mén)店各項運營(yíng)成本、用人成本卻在不斷攀升，甚至影響了門(mén)店的生存，因此，產(chǎn)品必須動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)，才能讓門(mén)店重新煥發(fā)活力。
然而，繼續倒推，解決動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題的關(guān)鍵，其實(shí)并不在于“動(dòng)銷(xiāo)”本身。
傳統動(dòng)銷(xiāo)方式是靠?jì)r(jià)格驅動(dòng)，買(mǎi)贈促銷(xiāo)是常用的手段，但是這種寅吃卯糧的方式并不是長(cháng)久之計，尤其是營(yíng)養食品品類(lèi)，當顧客因為價(jià)格而消費，他們買(mǎi)回去一定不會(huì )堅持吃，因為沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的知識和解決方案，他們認識不到營(yíng)養食品品類(lèi)的價(jià)值，從而也不可能產(chǎn)生持續復購。
解決動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，在于專(zhuān)業(yè)。
這也是為什么童年故事一上市，就把自己定位為專(zhuān)業(yè)帶動(dòng)型的品牌。再說(shuō)回王紅志的那句話(huà)，終端門(mén)店需要的是專(zhuān)業(yè)的品牌，能夠幫他們解決動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題。
第四屆中國營(yíng)養食品大會(huì )上
童年故事榮膺銀杏獎2021年度行業(yè)專(zhuān)業(yè)動(dòng)銷(xiāo)獎
童年故事如何用專(zhuān)業(yè)來(lái)解決動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題？
分別表現在兩方面：賦能門(mén)店專(zhuān)業(yè)，帶動(dòng)消費者專(zhuān)業(yè)。
專(zhuān)業(yè)動(dòng)銷(xiāo)
在賦能門(mén)店專(zhuān)業(yè)方面，童年故事提倡全員專(zhuān)業(yè)，“只要是做童年故事的人，從老板到銷(xiāo)售部到市場(chǎng)部，都要專(zhuān)業(yè)”。
童年故事團隊在搭建之初，就不招聘純粹的業(yè)務(wù)人員，而是聘用營(yíng)養師型的業(yè)務(wù)人員，王紅志說(shuō)，“只有專(zhuān)業(yè)才能幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，才有價(jià)值。”
為了打造專(zhuān)業(yè)的團隊，童年故事邀請了全國教授級別的、博士生導師級別的醫生專(zhuān)家等來(lái)給團隊、經(jīng)銷(xiāo)商和合作門(mén)店做專(zhuān)業(yè)知識的賦能，賦予他們解決客戶(hù)問(wèn)題的能力。
王紅志詼諧地說(shuō)“沒(méi)有熏不黑的灶臺”，言外之意是，只要團隊和合作伙伴有學(xué)習的意愿，遵循童年故事的培訓體系，都能在潛移默化中變成營(yíng)養方面的專(zhuān)業(yè)人士。
童年故事的培訓體系是分級別的，基礎的是培訓是“掃盲班”，門(mén)店層面做集中培訓，以營(yíng)養師講解科普為主，讓學(xué)員能夠快速掌握營(yíng)養食品的基礎常識；
再高一級別的叫做城市分享會(huì )，也是集訓的一種形式。這時(shí)學(xué)員不僅要學(xué)，還要會(huì )講。童年故事創(chuàng )了“雙盲抽”隨機模式，即演講人與演講主題都不預設，現場(chǎng)抽取，這要求每一位學(xué)員都要熟悉營(yíng)養知識方方面面，被抽到演講時(shí)，才能游刃有余。
更高級別的是，全國大型的專(zhuān)家培訓班。童年故事會(huì )邀請博士生導師、教授進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓，并要求老師們用通俗的語(yǔ)言講解專(zhuān)業(yè)權威的知識，保證每個(gè)學(xué)員都能聽(tīng)懂學(xué)會(huì )。這種類(lèi)型的培訓班通常是學(xué)員自負交通食宿，但是每期300左右的名額，依然是爆滿(mǎn)。
近，童年故事又啟動(dòng)了“星火營(yíng)計劃”，帶領(lǐng)學(xué)員每天打卡學(xué)習，利用下班之后碎片化時(shí)間學(xué)習專(zhuān)業(yè)知識，常常到了半夜12點(diǎn)，還有學(xué)員在群內發(fā)作業(yè)，學(xué)習效果很明顯，對專(zhuān)業(yè)力有很大的提升。
童年故事認為，門(mén)店專(zhuān)業(yè)還不夠，消費者也要同頻，方能理解專(zhuān)業(yè)的標準。
在帶動(dòng)消費者專(zhuān)業(yè)方面，童年故事先梳理消費者定位，鎖定目標群體，然后進(jìn)行一系列專(zhuān)業(yè)教育和種草。
通過(guò)洞察分析，童年故事發(fā)現大部分購買(mǎi)者都是對產(chǎn)品品質(zhì)、原料、效果等要求比較高的寶媽們，所以在消費者的認知層面，童年故事提出“精致媽媽的選擇”這一口號，精準鎖定消費群體。
童年故事啟動(dòng)了私域建設，把品牌的私域消費者畫(huà)像標簽化，精細化進(jìn)行內容分發(fā)，比如對應的線(xiàn)上課程、產(chǎn)品推薦、直播、社群活動(dòng)等，增加消費者粘性，提升品牌認知，從而實(shí)現復購價(jià)值。
童年故事還在公眾號、小紅書(shū)、短視頻等重點(diǎn)渠道都開(kāi)設了官方賬號，并且通過(guò)高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)、有頻率的內容與粉絲建立連接，塑造童年故事專(zhuān)業(yè)且高品質(zhì)的品牌形象。比如童年故事在小紅書(shū)上引導門(mén)店發(fā)起消費者在各個(gè)平臺做素人種草的活動(dòng)，讓會(huì )員發(fā)表使用童年故事的真實(shí)感受，為潛在新用戶(hù)提供參考信息，強化心理認同。
童年故事“B端+C端”雙管齊下的專(zhuān)業(yè)賦能，正在形成一股“合力”，這股力量在促進(jìn)門(mén)店輕松動(dòng)銷(xiāo)的同時(shí)，更是推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)由價(jià)格驅動(dòng)步入專(zhuān)業(yè)驅動(dòng)時(shí)代！
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