疫情之后，宅家時(shí)間陡然增加，越來(lái)越多的消費者有了更充足的時(shí)間，重新審視和打理他們的生活。不止是一日三餐，居家學(xué)習、辦公、生活，成了日常生活的重要組成部分。小家電產(chǎn)品需求的大幅增長(cháng)，正是關(guān)于這一點(diǎn)的更好證明。
為了更好洞察新銳消費者的消費偏好和趨勢，近日，巨量算數聯(lián)合36氪研究院正式發(fā)布《新銳品牌研究-小家電及智能家居硬件報告》，對18歲以上小家電及智能家居硬件產(chǎn)品的各類(lèi)興趣人群進(jìn)行了詳細的消費者調研和分析，并從興趣人群畫(huà)像、內容偏好等多個(gè)維度，真實(shí)呈現出疫情前后發(fā)生在“居家”場(chǎng)景下的細微變化。
增長(cháng)是過(guò)去一段時(shí)間的主旋律。來(lái)自巨量算數的數據顯示，2020年2月新冠疫情暴發(fā)，總體小家電興趣用戶(hù)迅速增長(cháng)，隨著(zhù)疫情逐步得到控制，興趣用戶(hù)有所回落，但整體繼續保持穩中有升的趨勢。來(lái)自巨量算數的數據顯示，2021年6月，總體小家電興趣用戶(hù)數環(huán)比增長(cháng)24.17%，較疫情前（2020年1月）更是大增75.38%。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
在品類(lèi)偏好方面，生活及廚房小家電受到了較多的關(guān)注度。根據巨量算數，疫情后生活小家電興趣用戶(hù)數幾乎與廚房小家電持平，而后者無(wú)論疫情前后，都是小家電里的較大熱門(mén)品類(lèi)。這至少說(shuō)明了一點(diǎn)，即便宅在家中，不只是要吃的開(kāi)心，更重要的是宅出“儀式感”。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
好好生活，這一屆年輕人也“惜命”
小家電需求增長(cháng)同時(shí)，一大波新銳家居消費人群在快速崛起。與過(guò)往不太相同的是，“這一屆”家居小家電消費集中鮮明地體現為兩點(diǎn)，一是追求高品質(zhì)，二是更多個(gè)性化需求。
根據36氪研究院《2020年智能家居行業(yè)研究報告》，疫情后76%的消費者對居家生活的品質(zhì)有了更高要求。在這基礎之上，不同年齡層消費者，對于小家電的品類(lèi)和功能偏好有了更多個(gè)性化需求。換言之，不只是舍得花錢(qián)，也要買(mǎi)出“態(tài)度”。
年輕人是這一波增量里的重要群體。當然，這里有一個(gè)重要的前提是，他們本來(lái)就很“宅”。極光大數據《Z世代宅人研究報告》顯示，近5成Z世代是“宅”人群。疫情讓這一群體對小家電的偏好進(jìn)一步放大。
而根據巨量算數小家電消費者調研數據，如今年輕人（18-30歲）在諸多小家電品類(lèi)中更關(guān)注廚房及生活類(lèi)小家電。其中，18-23歲受訪(fǎng)者中，有50.5%關(guān)注廚房類(lèi)小家電，44.7%關(guān)注生活類(lèi)小家電。而24-30歲受訪(fǎng)者中，關(guān)注廚房類(lèi)和生活類(lèi)小家電的人數均超過(guò)一半。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
這可能會(huì )刷新一部分人對年輕人小家電消費的認知——不只是注重個(gè)護和智能家居硬件，年輕人也在努力打造自己的“精致小窩”。
巨量算數關(guān)于小家電興趣人群畫(huà)像數據，側面證實(shí)了這一點(diǎn)。在按年齡層劃分的廚房類(lèi)小家電興趣人群中，24-30歲人群TGI*指數（排名第二，高達110。生活類(lèi)小家電興趣人群中，24-30歲人群TGI指數為109，在各年齡段人群中，遠超平均水平。
?。ㄗⅲ?TGI指數= [目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標準數100。TGI指數等于100表示平均水平，高于100，代表該類(lèi)用戶(hù)對某類(lèi)問(wèn)題的關(guān)注程度高于整體水平。）
從這兩類(lèi)小家電中，我們也一部分看到了年輕人對小家電消費的“價(jià)值主張”。其中，廚房小家電興趣用戶(hù)高偏好度的興趣關(guān)鍵詞簡(jiǎn)單直接，多為“破壁機”、“烤箱”等具體產(chǎn)品，但在這之外，也高頻閃現“食譜”、“膳食纖維”、“和面”、“益生菌”、“菠菜”等關(guān)鍵詞。顯然，年輕人在挑選廚具的同時(shí)，也同樣注重飲食健康。
U1S1，年輕人是否“惜命”這個(gè)話(huà)題，似乎可以就此終結了。
如果說(shuō)廚房小家電尚不能完全反映這一群體特點(diǎn)的話(huà)，生活小家電興趣用戶(hù)高偏好度可能更有代表性。熱門(mén)的興趣關(guān)鍵詞中，既有“持股”、“私募”、“停牌”、“換手率”等“高大上”的金融理財詞匯，也有“極簡(jiǎn)”、“詩(shī)歌”、“美學(xué)”等關(guān)于“有趣的靈魂”的自我喜好的詮釋。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
當然，要說(shuō)養生，自然繞不開(kāi)銀發(fā)族。而相比于過(guò)去，銀發(fā)族越來(lái)越多開(kāi)始關(guān)注養生類(lèi)個(gè)人護理小家電。
根據巨量算數小家電消費者調研數據，個(gè)人護理小家電在銀發(fā)族中受關(guān)注度提升，近六成銀發(fā)族購買(mǎi)過(guò)這類(lèi)小家電。其中，養生類(lèi)產(chǎn)品更受歡迎，約49.02%的銀發(fā)族表示按摩儀為其較想購買(mǎi)的個(gè)人護理小家電。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
崛起中的中堅力量：新銳白領(lǐng)愛(ài)“智能”、新手父母重“科學(xué)”
從年輕人到成家，是小家電消費生命周期的一個(gè)跨越式時(shí)期，這其中有兩類(lèi)人群尤其值得關(guān)注。一類(lèi)為職業(yè)生涯剛開(kāi)啟或者正處于上升期的新銳白領(lǐng)，剛剛開(kāi)始規劃專(zhuān)屬于自己的生活空間。一類(lèi)為新手父母，從兩個(gè)人的生活，變成一個(gè)新家庭，添置相應的母嬰小家電，逐漸規劃上日程。
智能家居硬件產(chǎn)品尤其是新銳白領(lǐng)們的“心頭好”。根據巨量算數小家電消費者調研數據，尤其是月收入在10-15k區間的新銳白領(lǐng)，有超過(guò)五成受訪(fǎng)者表示更關(guān)注智能家居硬件產(chǎn)品。
這或許跟這一群體快節奏的工作生活狀態(tài)有直接關(guān)系，“有錢(qián)無(wú)閑”的他們，相比于預算，似乎更追求使用效率的更大化。并且有意思的一點(diǎn)是，智能家居硬件興趣人群TGI指數則與城市線(xiàn)級呈現顯著(zhù)相關(guān)性，三線(xiàn)以上城市興趣人群TGI指數均在100以上。一個(gè)可能的解釋是，城市線(xiàn)級越高，生活節奏整體就越快。
當然，在城市線(xiàn)級之外，越高的消費能力，似乎代表越鮮明的“氪金”智能家居硬件意愿。不同薪資水平的消費者對于智能馬桶的關(guān)注度，便真實(shí)反映了這一點(diǎn)。據奧維云網(wǎng)預測，2021年智能座便器銷(xiāo)售量可達278.7萬(wàn)臺，同比增長(cháng)36.1%。巨量算數小家電消費者調研數據則表明，收入越高的群體，對智能馬桶關(guān)注度越高。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
從具體的關(guān)鍵詞云來(lái)看，除品牌名稱(chēng)外，高偏好度的興趣關(guān)鍵詞還包括“虛擬折疊屏”、“開(kāi)發(fā)者”、“時(shí)事”、“源代碼”等，這反映出，智能家居硬件關(guān)注者通常也會(huì )更關(guān)注和熟悉技術(shù)的迭代創(chuàng )新方向。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
新手爸媽是一類(lèi)特點(diǎn)鮮明的新銳人群，以溫奶器、輔食機、消毒鍋、吸奶器為代表的母嬰小家電產(chǎn)品，是幫助他們平穩走出“新手村”的剛需消費品。
中怡康數據顯示，對于處在孕育期的女性來(lái)說(shuō)，近九成的用戶(hù)都會(huì )關(guān)注母嬰類(lèi)家電。同時(shí)，在覆蓋了70后-90后的調研群體中，有50.8%的用戶(hù)認為選購專(zhuān)業(yè)的母嬰家電是有必要的，且超過(guò)九成的用戶(hù)愿意為更適合母嬰人群的家電支付平均18.9%的溢價(jià)。
專(zhuān)業(yè)喂養功能是母嬰小家電的基礎，但在這之外，消費者們似乎更青睞外兼具家庭屬性的產(chǎn)品，如輔食機和消毒鍋。根據巨量算數小家電消費者調研數據，70.97%的新手爸媽們有意向購買(mǎi)輔食機，在母嬰類(lèi)小家電中。
跟前述提到的更高支付溢價(jià)意愿相關(guān)聯(lián)，巨量算數的調研數據顯示，產(chǎn)品材質(zhì)的“安全性至上”是新手爸媽們在選購母嬰類(lèi)產(chǎn)品時(shí)達成的一致共識。其次，也會(huì )考慮產(chǎn)品功能性、便攜性、品牌口碑和性?xún)r(jià)比等因素。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
這是一個(gè)處于成長(cháng)期的潛力市場(chǎng)。根據國家統計局數據顯示，自2016年二胎政策開(kāi)放以來(lái)，出生人口中“二孩及以上”占比明顯上升，從2013年的30%左右上升到2019年的59.5%。鮮新近三胎政策的放開(kāi)，更是進(jìn)一步推動(dòng)這一市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。
一個(gè)有意思的現象是，新一代父母的崛起，讓母嬰產(chǎn)品的消費也帶來(lái)新的變化。在具備更高的消費能力同時(shí)，也對注重精致、科學(xué)育兒，對智能、高品質(zhì)、小巧的母嬰小家電產(chǎn)品關(guān)注度不斷提高。諸如90、95后對新產(chǎn)品、新事物接受度高，更能接受如吸奶器、溫奶器、
寶寶理發(fā)器、奶瓶消毒器等功能各異的小家電。此外，在快節奏生活環(huán)境下，新手父母對于育兒輔助生活的家電產(chǎn)品提出更便捷、高效的要求，進(jìn)而帶動(dòng)效率類(lèi)小家電需求的增長(cháng)。
這一系列關(guān)于母嬰小家電市場(chǎng)的新變化，是這一代新銳消費者小家電需求的縮影。隨著(zhù)90后、Z世代成為新的消費主力軍，小家電消費理念也發(fā)生了顯著(zhù)變化。這著(zhù)重體現為四個(gè)方面：健康意識提升、個(gè)性化需求萌發(fā)、安全意識提升，以及在剛需之外，更注重“儀式感”。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
此外，36氪研究院的用戶(hù)調研結果，同樣反映了消費理念的核心變化。對受訪(fǎng)的用戶(hù)
而言，吸引其購買(mǎi)小家電及智能家居硬件產(chǎn)品的原因當中，超過(guò)66.64%的消費者注重生活品質(zhì)的提升，超過(guò)55.32%的用戶(hù)更看重解放雙手，提升效率，此外，也包括對豐富居家儀式感、提升住所安全性等多個(gè)方面的需求。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
“內容為王”的時(shí)代，小家電新品牌需要“新路徑”
小家電產(chǎn)品消費正逐漸走向細分化，尤其對于尋求在市場(chǎng)上尋求立足之地的新銳品牌而言，這是一個(gè)值得特別關(guān)注的信號。
今年上半年，不同品類(lèi)小家電銷(xiāo)售表現差別明顯，傳統品類(lèi)小家電已很難滿(mǎn)足消費者多元化需求，更新鮮的小家電逐漸走俏，諸如養生壺、掃地機器人、智能音箱等疊加智能化、科技化、高品質(zhì)的產(chǎn)品，占據銷(xiāo)售額榜單前列位置。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
這是小家電邁向階段性發(fā)展新時(shí)期的直接顯現。參考處于成熟期的美國家電行業(yè)來(lái)看，在技術(shù)驅動(dòng)下，智能小家電也在逐步完成對傳統家電的更替。根據 Statista 數據，2020年美國智能家居設備市場(chǎng)規模達到233億美元，預計2020至2025年CAGR為14.9%。
如果放在過(guò)去，中國市場(chǎng)的新銳品牌想突出重圍并非易事。傳統小家電市場(chǎng)主要存在于線(xiàn)下渠道，且品類(lèi)越傳統，品牌集中度較高，如電飯煲、電磁爐等產(chǎn)品，已經(jīng)形成美的、蘇泊爾、九陽(yáng)“三足鼎立”。根據奧維云網(wǎng)數據，2020年，主要小家電品類(lèi)TOP5線(xiàn)下市場(chǎng)集中度在85%以上，而豆漿機、電磁爐、電壓力鍋等品類(lèi)集中度均超過(guò)95%。
但在疫情之后，新銳消費群體的崛起帶來(lái)的一個(gè)利好是，渠道變革在同步發(fā)生。隨著(zhù)短視頻、直播等內容新形式，小家電及智能家居硬件的購買(mǎi)主陣地在轉移，從過(guò)去線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)掃貨，轉到線(xiàn)上電商渠道的消費渠道。
根據奧維云網(wǎng)全渠道數據，2020年，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機等在內的11大品類(lèi)廚房小家電零售額為566.3億元，同比下降11.3%，而線(xiàn)上零售額高達366億元，同比提升9.4%，占全渠道零售額的比例高達64.6%。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
并且，相對于傳統的大促活動(dòng)，消費者越來(lái)越多被短視頻種草、直播購物等新形式所吸引。
根據QuestMobile統計，2021年6月，中國短視頻應用的月活數量已達9.05億，同比上升6.2%，短視頻及直播渠道購物潛力有待進(jìn)一步釋放。此外，36氪研究院的調研結果顯示，有多達56%的用戶(hù)，通過(guò)短視頻平臺了解小家電及智能家居硬件產(chǎn)品的售賣(mài)或促銷(xiāo)信息，此外，還有19.94%的用戶(hù)通過(guò)社交平臺了解相關(guān)產(chǎn)品信息。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
這是一個(gè)“內容為王”的時(shí)代，小家電及智能家居相關(guān)的短視頻、直播等內容生態(tài)也在繁榮發(fā)展。根據巨量算數的數據，小家電及智能家居硬件內容發(fā)布數自2020年1月開(kāi)始保持波動(dòng)增長(cháng)。2021年6月，小家電及智能家居硬件內容發(fā)布數量同比大幅增長(cháng)95.3%。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
通過(guò)觀(guān)看短視頻、直播等新穎的內容，不只是為了尋找符合自己需要的小家電產(chǎn)品，也有一部分消費者在跟隨內容創(chuàng )作者“解鎖”新的使用辦法。
巨量算數的數據顯示，2021年上半年期間發(fā)布的廚房小家電點(diǎn)贊量Top100視頻中，就內容類(lèi)型而言，超九成是美食制作視頻。類(lèi)似的情況出現在母嬰小家電當中，在2021年上半年期間發(fā)布的母嬰小家電點(diǎn)贊量Top 100視頻中，按視頻類(lèi)型，教程類(lèi)視頻數量在點(diǎn)贊量Top 100視頻中占比近六成。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
相比于圖文詳情頁(yè)，視頻內容的多樣性，也反映著(zhù)消費者對小家電功能點(diǎn)的偏好。根據巨量算數的相關(guān)數據顯示，熱門(mén)廚房小家電單品較受用戶(hù)關(guān)注的功能點(diǎn)中，出現頻率較高的三個(gè)關(guān)鍵詞分別是“智能”、“容量”和“多功能”。
由于細分產(chǎn)品類(lèi)型較多，生活小家電的內容生態(tài)相比廚房類(lèi)更加豐富，有著(zhù)包括生活、寵物、劇情、搞笑、教程、開(kāi)箱、測評、產(chǎn)品介紹等諸多形式。內容創(chuàng )作者和品牌方，也在以各種角度和內容形式，來(lái)滿(mǎn)足不同消費者的內容需求。趨同的地方可能在于，生活小家電的興趣用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)除產(chǎn)品本身功能外，主要集中在“遠程”、“智能”等方面。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
常見(jiàn)個(gè)人護理小家電單品盡管品類(lèi)相對更少，但不同品類(lèi)的關(guān)注點(diǎn)區別明顯，體現在一些具體功能的要求上，諸如按摩儀和美容儀興趣用戶(hù)更關(guān)注產(chǎn)品功能，電動(dòng)牙刷和沖牙器興趣用戶(hù)，對電池充電及續航問(wèn)題同樣十分在意。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
內容創(chuàng )作方向正趨于多樣化，這不僅給內容創(chuàng )作者提供了豐富的施展空間，對于新品牌們也是如此。根據巨量算數對2021年上半年各細分品類(lèi)點(diǎn)贊量Top100視頻當中，提到的品牌數量占比普遍集中度較低。其中廚房類(lèi)、生活類(lèi)、個(gè)護類(lèi)、母嬰類(lèi)、智能家居硬件類(lèi)頭部品牌比例分別為19%、15%、17%、6%、8%，且其余多數Top品牌占比均僅為1%左右，顯然，目前視頻化營(yíng)銷(xiāo)的潛力還遠遠未被充分發(fā)掘。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
內容營(yíng)銷(xiāo)繁榮背后，中國小家電市場(chǎng)正處于快速增長(cháng)期，根據民生證券數據，2020年至2023年，中國小家電行業(yè)市場(chǎng)規模預計由1408億元增長(cháng)至1881億元，GACR約為10%，高于全球市場(chǎng)增速，智能化、多功能、個(gè)性化的消費升級，在疫情之后得到進(jìn)一步提速。
不只是對傳統品牌的技術(shù)升級和功能迭代，新興消費者和渠道的快速發(fā)展，對新品牌們提出了全新挑戰，創(chuàng )新內容形式的重要性愈發(fā)凸顯。一個(gè)好的內容。不僅僅是品牌與消費者的又一溝通方式，也在越多體現出內容種草的商業(yè)價(jià)值。易于看到的是，越來(lái)越多的新品牌正通過(guò)對數字化營(yíng)銷(xiāo)的深入理解和探索，借助抖音平臺在消費品市場(chǎng)占得一席之地。
這有一定的規律可循，其中一個(gè)重要的共性部分在于，需要針對不同的經(jīng)營(yíng)目標，發(fā)掘重點(diǎn)人群的新的消費訴求，并提供準確的產(chǎn)品解決方案，從而實(shí)現銷(xiāo)量與品牌價(jià)值的雙向增長(cháng)。
圖源：巨量算數&36氪研究院《2021年中國新銳品牌發(fā)展研究—小家電及智能家居硬件報告》
在線(xiàn)咨詢(xún)