11月17日，森馬服飾（002563）（002563，SZ）披露了一則投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表，其中提到“巴拉巴拉品牌羽絨服今年累計銷(xiāo)售達到5000萬(wàn)件”。11月19日，有投資者在互動(dòng)平臺提出質(zhì)疑，“公司的投資交流是否屬實(shí)還是夸大宣傳”？
畢竟，如以單價(jià)150元計算，森馬服飾今年僅巴拉巴拉品牌羽絨服就賣(mài)出了75億元，如以單價(jià)200元計算，則賣(mài)出了100億元。而2020年全年，公司的營(yíng)業(yè)總收入才152億元。
一位長(cháng)期關(guān)注服裝行業(yè)的投資人對記者表示，今年受拉尼娜冷冬影響，羽絨服銷(xiāo)售普遍偏好，森馬服飾的童裝有一定品牌力，近年來(lái)童裝行業(yè)增速也不錯，銷(xiāo)售5000萬(wàn)件也不無(wú)可能。但當記者問(wèn)及上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對此的看法時(shí)，“5000萬(wàn)件銷(xiāo)量的爆發(fā)點(diǎn)在哪里呢？”他反問(wèn)道。
11月22日，《每日經(jīng)濟新聞》記者致電森馬服飾董秘辦，工作人員表示，5000萬(wàn)件的銷(xiāo)售數據是指巴拉巴拉品牌成立以來(lái)至今的累計數據。
今年賣(mài)了5000萬(wàn)件兒童羽絨服？
根據森馬服飾披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表，2021年11月16日，公司組織了投資者電話(huà)交流活動(dòng)，會(huì )議由長(cháng)江證券紡織服裝行業(yè)席分析師于旭輝主持，長(cháng)江證券、國泰基金等82家機構代表共97人參加了交流，公司董事會(huì )秘書(shū)宗惠春、森馬電商總經(jīng)理張宏亮出席電話(huà)會(huì )議并與大家交流。
在會(huì )議上，森馬電商總經(jīng)理張宏亮介紹了電商公司今年以來(lái)以及今年“雙11”的經(jīng)營(yíng)情況，其提到“巴拉巴拉品牌羽絨服今年累計銷(xiāo)售達到5000萬(wàn)件。從不易起球的德絨纖維、到混合火山巖和尼龍的臺華蓄熱里布，再到獨有的四季紡貼膜，通過(guò)對產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)追求，滿(mǎn)足90、95后消費者的需求”。
前述在互動(dòng)平臺提出質(zhì)疑的投資者也算了一筆賬，按照幾大網(wǎng)店銷(xiāo)售平均單件200~300元，加上折扣活動(dòng)，平均價(jià)格如果為150元/件，今年累計銷(xiāo)售5000萬(wàn)件，那么僅巴拉巴拉品牌羽絨服就賣(mài)出了75億元，如果單價(jià)200元，銷(xiāo)售額則達到100億元，該投資者質(zhì)疑“是否屬實(shí)還是夸大宣傳”？
對此，森馬服飾回應稱(chēng)，經(jīng)確認，截至2021年（11月16日，投資者調研日，記者注），巴拉巴拉品牌羽絨服的累計銷(xiāo)售量達到5000萬(wàn)件。上述數據包含公司直營(yíng)店和加盟店及線(xiàn)上電商的全渠道終端零售數量。
記者注意到，森馬服飾去年全年的營(yíng)業(yè)總收入為152億元。
據森馬服飾在2020年年報中的介紹，公司旗下?lián)碛幸陨R品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群。其中巴拉巴拉品牌成立于2002年，主要面向0~14歲兒童消費群體，定位在中等收入小康之家。
記者在幾大主要線(xiàn)上電商平臺上看到，在京東巴拉巴拉官方旗艦店，羽絨服的銷(xiāo)售價(jià)格在98~1298元/件不等，跨度較大，銷(xiāo)量前十的主要為260~480元/件的羽絨服，銷(xiāo)量前十的平均單價(jià)約為386元。
在天貓巴拉巴拉官方旗艦店，點(diǎn)開(kāi)羽絨服專(zhuān)頁(yè)，記者注意到“熱銷(xiāo)5000萬(wàn)件兒童羽絨服”的標語(yǔ)也出現在界面，售價(jià)在60~1709元/件不等，銷(xiāo)量前十產(chǎn)品單價(jià)在160~360元，銷(xiāo)量前十的平均單價(jià)約為258元。其中月銷(xiāo)量榜的產(chǎn)品銷(xiāo)量在3萬(wàn)+，單價(jià)160元。
在上海線(xiàn)下巴拉巴拉品牌門(mén)店，記者也查看了產(chǎn)品售價(jià)，單價(jià)498元、798元的兒童羽絨服陳列在店，門(mén)店推有“‘雙11’滿(mǎn)600減120”的折扣活動(dòng)，但總體來(lái)看，價(jià)格和折扣門(mén)檻高于線(xiàn)上。如此來(lái)看，巴拉巴拉品牌的羽絨服單價(jià)或不止上述投資者所說(shuō)的150元至200元？
此外，在天貓、抖音兩家線(xiàn)上平臺的官方旗艦店，全部品類(lèi)中銷(xiāo)量前三的品類(lèi)中并不包含羽絨服，秋衣套裝及雪地靴等的銷(xiāo)量位居前三，單價(jià)在百元左右。
兒童服飾占比逐年提高
森馬服飾2021年半年報顯示，報告期內公司實(shí)現營(yíng)收65.16億元，休閑服飾和兒童服飾的營(yíng)收分別為23.48億元和41.08億元，在總營(yíng)收的占比分別為36.03%、63.06%。2020年年報顯示，休閑服飾和兒童服飾在總營(yíng)收的占比分別為32.60%、66.64%。
《每日經(jīng)濟新聞》記者根據歷年年報統計，2015年~2019年，兒童服飾在總營(yíng)收的占比分別為41.81%、46.88%、52.56%、56.14%和65.49%，占比逐年提升。
一位長(cháng)期關(guān)注服裝行業(yè)的投資人對記者表示，今年受拉尼娜冷冬影響，羽絨服銷(xiāo)售普遍偏好，森馬服飾的童裝有一定品牌力，近年來(lái)童裝行業(yè)增速也不錯，銷(xiāo)售5000萬(wàn)件也不無(wú)可能。
至于客單價(jià)及營(yíng)收的計算，該投資人認為，羽絨服的旺季只有季度和第四季度，其他季度的銷(xiāo)售都是反季，折扣力度會(huì )較大，所以不能按統一價(jià)格計算。
森馬服飾年報數據顯示，2019年、2020年全年營(yíng)收分別為193.37億元、152.05億元，其中電商銷(xiāo)售營(yíng)收分別為53.35億元、58.09億元，則線(xiàn)上占比分比為27.59%、38.20%。
森馬服飾在11月16日的投資者調研中表示，公司電商業(yè)務(wù)前三季度實(shí)現收入38.25億元，同比增長(cháng)13.61%，占營(yíng)收比例的38.17%。
“5000萬(wàn)件銷(xiāo)量的爆發(fā)點(diǎn)在哪里呢？”在問(wèn)及上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對此的看法時(shí)，他如此反問(wèn)道。
程偉雄表示，今年夏季時(shí)間長(cháng)，而冷冬也還未真的來(lái)臨，春節前后應該會(huì )迎來(lái)主要的銷(xiāo)售旺季，距離現在還有兩個(gè)月的銷(xiāo)售周期。線(xiàn)上線(xiàn)下（300959）分開(kāi)來(lái)看，線(xiàn)下方面，森馬服飾以加盟商為主，提前大規模備貨的可能性較小，而線(xiàn)上也沒(méi)有倍速增長(cháng)，那么很難找到5000萬(wàn)件銷(xiāo)量的爆發(fā)點(diǎn)。
但程偉雄也表示，如果確實(shí)今年累計銷(xiāo)量已經(jīng)達到5000萬(wàn)件，那么可能是客單價(jià)較低，折扣力度大，降價(jià)后銷(xiāo)售規模擴大，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是降價(jià)去庫存做大規模，但毛利如何還有待進(jìn)一步數據的公布，并且這從側面也反映出行業(yè)競爭的加劇。
這一數據引發(fā)熱議，有投資者表示“今年累計，對于頂流童裝5000萬(wàn)件差不多，想象一下雙十一二十多億”，有投資者直言這種情況下，股價(jià)應該“起飛”“連續一字板”，但也有投資者表示“（5000萬(wàn)件）肯定是累計”。
11月22日，《每日經(jīng)濟新聞》記者致電森馬服飾董秘辦，工作人員表示，5000萬(wàn)件的銷(xiāo)售數據是指巴拉巴拉品牌成立以來(lái)至今的累計數據，并非2021年一年的銷(xiāo)售數據。
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