隨著(zhù)國家市場(chǎng)監管總局發(fā)布了“關(guān)于進(jìn)一步規范幼兒配方乳粉產(chǎn)品標簽標識的公告”，市面上的“半羊”羊奶粉以后不能叫“羊奶粉”了。與此同時(shí)，羊奶粉行業(yè)彌漫著(zhù)轉型的“迷茫”，品牌端在考慮前行之路，渠道端也在咨詢(xún)“純羊”“半羊”情況，希望有更周全的布局。
深耕差異化賽道
“半羊”不轉不行
據統計，截至目前，共有93款羊奶粉通過(guò)配方注冊，其中有53款羊奶粉配方中乳蛋白原料來(lái)源于牛和羊，也就是說(shuō)近57%的羊奶粉將受限于新規定，以后不能聲稱(chēng)羊奶粉了。作為細分品類(lèi)的“尖子生”，羊奶粉在品牌端和渠道端都取得了“無(wú)羊不牛”的江湖地位，如果品牌要堅持走羊奶粉差異化賽道，那“羊”身份就不能丟！
在此境況之下，也時(shí)間聯(lián)系行業(yè)資深人士以及部分羊奶粉品牌了解情況，其中有品牌或將受限于上游布局，但也有品牌做好了充分準備，比如陜西雅泰乳業(yè)自有核心羊奶粉品牌朵恩相關(guān)負責人表示：“我們從去年就已經(jīng)開(kāi)始了二次配方注冊的相關(guān)準備，目前配方注冊所需的準備工作已經(jīng)全部完成了，開(kāi)始向國家主管部門(mén)提報審核，在二次配方注冊時(shí)我們將變成‘純羊’配方。”
其實(shí)，從近幾年國家政策來(lái)看，無(wú)論是奶粉配方注冊新政還是即將到來(lái)的二次配方注冊，以及剛頒發(fā)的“關(guān)于進(jìn)一步規范幼兒配方乳粉產(chǎn)品標簽標識的公告”等，本質(zhì)上來(lái)看，國家在鼓勵企業(yè)加強自主研發(fā)能力，擁有奶源優(yōu)勢、自有工廠(chǎng)以及一定研發(fā)能力的企業(yè)，將具備更多先發(fā)優(yōu)勢。
前瞻性布局
羊奶粉品牌要持續打好奶源攻堅戰
其實(shí)早在2019年，我們在“大咖說(shuō)羊奶”一文中就探討過(guò)，未來(lái)羊奶粉品類(lèi)市場(chǎng)規模有望突破200億，但一方面需要供應端解決原料稀缺、產(chǎn)能不足、品質(zhì)提升、產(chǎn)品差異化的問(wèn)題，羊奶粉的發(fā)展依賴(lài)于產(chǎn)業(yè)鏈的建設。
筆者了解到，朵恩深知好奶源才能生產(chǎn)好奶粉，17年來(lái)一直持續為產(chǎn)品筑基。背靠天然羊奶源大省陜西，朵恩把握陜西關(guān)中平原得天獨厚的養殖條件，打造了集奶山羊養殖、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈現代化體系，擁有80000只可控奶山羊，7個(gè)奶山羊良種繁育基地及養殖場(chǎng)，50個(gè)配套齊全的現代化機械擠奶站，4條智能化奶粉生產(chǎn)線(xiàn)，從源頭上保證朵恩奶質(zhì)的優(yōu)良，奠定了朵恩的“5G”品質(zhì)。
另外，為響應陜西省建設“千億羊乳”產(chǎn)業(yè)的事業(yè)，陜西雅泰乳業(yè)于2019年在陜西省咸陽(yáng)市涇陽(yáng)縣建設占地面積1500平方米的陜西雅泰乳業(yè)有限公司關(guān)中羊乳文化館；2020年還開(kāi)工建設了占地約10萬(wàn)平方米的雅泰牧歌奶山羊主題公園，讓游客接觸體驗奶山羊文化，助力羊奶粉產(chǎn)業(yè)的消費者教育提升。
規?；l(fā)展
上游、品牌、團隊、渠道需“齊頭并進(jìn)”
與此同時(shí)，值得注意的是，當羊奶粉都變成“純羊”時(shí)，意味著(zhù)之前發(fā)展十分艱難的尾部品牌或已被替代，羊奶粉規?；l(fā)展提速，競爭將變得更加劇烈，對品牌方綜合實(shí)力有更高要求。不僅需要產(chǎn)品擁有獨特的差異化特色，更需要企業(yè)較強的品牌塑造能力以及渠道布局能力和服務(wù)能力助力產(chǎn)品出圈。
正如陜西雅泰乳業(yè)總經(jīng)理程喜娥在奶粉圈“大咖說(shuō)精耕”一文中談到：“總體來(lái)說(shuō)，企業(yè)要隨著(zhù)市場(chǎng)不斷的變革制定相應的戰略，只有這樣才能保持企業(yè)持久的生命力。”
近兩年，我們明顯感知到朵恩品牌的變化，在品牌端，朵恩清晰定位“5G品質(zhì)朵恩羊奶粉”，并通過(guò)“2021年朵恩5GYoungMa方言MV短視頻大賽”，輻射全國重點(diǎn)干線(xiàn)的高鐵營(yíng)銷(xiāo)，贊助熱門(mén)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐2》、登陸《快樂(lè )大本營(yíng)》，每月每季的朵恩5G會(huì )員直播等，在全國范圍傳遞朵恩“5G”品質(zhì)。
在渠道端，朵恩羊奶粉同樣聚焦“5G”，聯(lián)合終端門(mén)店開(kāi)展一系列的“朵恩羊奶粉5GYoungMa主題沙龍”“為愛(ài)向前沖——朵恩羊奶粉5GYoungMa生命運動(dòng)挑戰賽”等活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同“爆破”朵恩羊奶粉。
綜合來(lái)看，新規將加速羊奶粉行業(yè)的另一波洗牌，產(chǎn)業(yè)鏈布局是其中關(guān)鍵，品牌、團隊、渠道需乳企同步提升，未來(lái)羊奶粉的競爭是綜合實(shí)力的競爭，渠道選品也要緊跟趨勢，綜合考慮調整選品策略！
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