今年下半年，今麥郎涼白開(kāi)的包裝煥新了，在消費者熟悉的白色方瓶基礎上，添加了一些更好玩的元素：品牌IP人物涼大白，傳遞淡定豁達的個(gè)性情感；以活字印刷為樣板的文字瓶身，充滿(mǎn)趣味又自帶國潮范兒。這只是今麥郎今年變化的一個(gè)側面。綁定綜藝、線(xiàn)上直播、跨界聯(lián)名，今麥郎通過(guò)數字化營(yíng)銷(xiāo)的多元探索，展示出了更加年輕活力的品牌形象。
從1994年創(chuàng )立至今，今麥郎已經(jīng)走過(guò)了27個(gè)年頭。當新消費時(shí)代的浪潮洶涌而來(lái)，這個(gè)傳統基因的行業(yè)巨頭在今年似乎更顯從容。在產(chǎn)品創(chuàng )新上，“慢”有“慢”的章法；在數字化營(yíng)銷(xiāo)上，“快”有“快”的節奏。“快與慢”之間，今麥郎一手改變存量市場(chǎng)的傳統印象，一手搶占增量市場(chǎng)的紅利，通過(guò)雙線(xiàn)布局企業(yè)迅猛增長(cháng)。
找到比消費者心智更長(cháng)的賽道
“琳瑯滿(mǎn)目的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上接連出現，但是銷(xiāo)售額能夠超過(guò)3個(gè)億、能夠存活3年的還不到3%。”在今年6月的一場(chǎng)行業(yè)論壇上，今麥郎董事長(cháng)范現國與業(yè)內同好“坐而論道”，他表示今麥郎創(chuàng )新要“找到比消費者心智更長(cháng)的賽道”，下足慢功夫和笨功夫，推動(dòng)品類(lèi)從進(jìn)化到分化的跨越。事實(shí)上，今年范現國不止一次提到創(chuàng )新和消費者心智之間的關(guān)聯(lián)。在方便食品大會(huì )上，范現國提出“創(chuàng )新的路徑是要找到消費者內心中的價(jià)值錨點(diǎn)，真正的創(chuàng )新一定是開(kāi)辟出一個(gè)新的道路出來(lái)。”
在這樣的創(chuàng )新邏輯之下，今麥郎打造了涼白開(kāi)和老范家0油炸健康面兩大戰略產(chǎn)品。今麥郎涼白開(kāi)放棄了臭氧殺菌，以UHT牛奶殺菌工藝開(kāi)創(chuàng )熟水品類(lèi)，更適合中國人體質(zhì)，推動(dòng)瓶裝水行業(yè)進(jìn)入第三個(gè)黃金十年；老范家0油炸健康面通過(guò)10年技術(shù)攻關(guān)積累，創(chuàng )造出了全新的蒸煮面工藝，方便面行業(yè)告別油炸面，步入0油炸健康面新時(shí)代。今年，這兩款戰略產(chǎn)品都進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。
從2016年上市至今，今麥郎涼白開(kāi)已經(jīng)完成了從市場(chǎng)培育走向品牌推廣的階段。今年，涼白開(kāi)在品牌推廣上從聚焦功能價(jià)值，向文化和情感價(jià)值進(jìn)行了延伸。4月、6月，今麥郎涼白開(kāi)相繼召開(kāi)戰略發(fā)布會(huì )和熟水論壇，范現國先后提出“涼白開(kāi)是有可能代表中國文化出海的‘中國水’”，以及“熟水涼白開(kāi)滿(mǎn)足國民健康飲水需求”的品牌愿景。前者讓涼白開(kāi)成為中國飲水文化的一個(gè)符號，后者讓行業(yè)形成了“熟水涼白開(kāi)，助推中國夢(mèng)”的品牌聯(lián)想。
與今麥郎涼白開(kāi)一脈相通的是，老范家0油炸健康面同樣是迎合健康中國趨勢的產(chǎn)品。由于面餅采用了0油炸蒸煮技術(shù)，每個(gè)消費者食用一份老范家0油炸健康面比傳統方便面少攝入三分之一的熱量。在今年的優(yōu)質(zhì)麥論壇上，范現國強調“如果全民都吃0油炸方便面，每年可為行業(yè)節省77萬(wàn)噸棕櫚油。”今麥郎對老范家0油炸健康面的大力投入也給行業(yè)釋放了積極的信號，筆者注意到，在今年秋季糖酒會(huì )上，“0油炸”已經(jīng)站上了風(fēng)口，成為眾多中小企業(yè)的推新選擇。
今麥郎涼白開(kāi)和老范家0油炸健康面，都是長(cháng)周期產(chǎn)品，共同指向了“健康中國”的價(jià)值錨點(diǎn)。2016年，中共中央及國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規劃綱要》，相較于其他品類(lèi)，“水”和“面”的生意更具民生底色。今麥郎從國民消費和人民需要的初衷出發(fā)，以品類(lèi)創(chuàng )新拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級，既激活了市場(chǎng)消費活力，又為行業(yè)創(chuàng )造了增量賽道，同時(shí)體現了頭部企業(yè)更高維度的思索：對社會(huì )價(jià)值的追求，助推健康中國夢(mèng)的責任與擔當。
在超級流量場(chǎng)搶占品牌營(yíng)銷(xiāo)高地
當Z世代成為消費的主力軍，市場(chǎng)競爭自然而然地從產(chǎn)品層面的博弈，上升到了品牌層面的競爭。頭頂“老國貨”的光環(huán)，今麥郎今年通過(guò)數字化營(yíng)銷(xiāo)探索，與互聯(lián)網(wǎng)基因品牌同臺競秀，讓今麥郎涼白開(kāi)、老范家0油炸面等產(chǎn)品具備了“新消費”的屬性，同時(shí)煥發(fā)出“新國潮”的生機。范現國表示：“一個(gè)經(jīng)久不衰的好產(chǎn)品，一定要從文化屬性上鏈接消費者的情感。”今麥郎是如何成為內容營(yíng)銷(xiāo)王者的？復盤(pán)其今年的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不由感慨其動(dòng)作之快與目標之準。
立足超級流量場(chǎng)，借kol持續輸出品牌價(jià)值觀(guān)。Z世代當道，以微博、抖音、小紅書(shū)、B站為主的社交媒體平臺，正在成為超級流量場(chǎng)。今麥郎以kol為抓手，建立“頭部明星+腰部圈層kol+足夠量級達人”的三角形矩陣，高頻次、廣觸達地實(shí)現消費者互動(dòng)和品牌價(jià)值傳遞。
健康科普作家鄭育龍牽手今麥郎涼白開(kāi)，在線(xiàn)上開(kāi)啟了“人民需要，健康飲水很重要”的主題科普論壇，戚薇、胡可、朱丹等kol以直播帶貨的形式強勢輸出品牌理念，讓產(chǎn)品的健康價(jià)值更加深入人心；在推廣烏冬面時(shí)，今麥郎鎖定小紅書(shū)、微博等媒介平臺，開(kāi)啟“美好生活，一起‘粗’發(fā)”的話(huà)題種草，從羅永浩、小李琳等頭部明星直播間，到腰部小紅書(shū)、抖音達人的花式安利，向目標消費人群傳達出簡(jiǎn)約日式風(fēng)格的產(chǎn)品理念。
勇于破圈大膽開(kāi)“撩”，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)玩法攪動(dòng)Z世代圈層。在品牌爭搶Z世代心智的新消費時(shí)代，如何把讓“流量”轉化為“留量”是營(yíng)銷(xiāo)是否破圈的關(guān)鍵。今麥郎為更好地打入年輕人內部，今年大膽開(kāi)“撩”，開(kāi)啟了為期一周的“不好吃不要錢(qián)”的特別活動(dòng)。老范家0油炸健康面陸續登陸抖音、淘寶等kol直播間，宣布“消費者活動(dòng)期間通過(guò)指定渠道購買(mǎi)產(chǎn)品，收貨后不滿(mǎn)意可在簽收7日內退款”。
據了解，這場(chǎng)霸氣的活動(dòng)讓老范家0油炸健康面在短短十日內實(shí)現銷(xiāo)售近5萬(wàn)桶，好評率高達99.9%，更多年輕人在嘗試后成為了老范家0油炸健康面的忠實(shí)擁躉，今麥郎實(shí)現了品牌聲量和產(chǎn)品銷(xiāo)量的雙贏(yíng)。
巧妙綁定熱門(mén)綜藝，造梗玩梗強化品牌人設。隨著(zhù)“宇宙的盡頭是鐵嶺”等爆梗文案的出圈，《脫口秀大會(huì )》成為現象級綜藝節目，折射了當代年輕人對生活的態(tài)度表達。今麥郎涼白開(kāi)今年與《脫口秀大會(huì )4》的明星選手深度捆綁，召開(kāi)脫口直播秀《想開(kāi)小會(huì )》，瘋狂輸出品牌金句，帶領(lǐng)全民開(kāi)麥造梗。
今麥郎作為品牌方下場(chǎng)玩梗，讓眾多Z世代留言“破防了”。通過(guò)這場(chǎng)全民造梗的狂歡，今麥郎涼白開(kāi)讓自己的人設更加鮮活，與消費者更好地雙向互動(dòng)，終水到渠成地實(shí)現圈粉?！断腴_(kāi)小會(huì )》總曝光量近6億，總互動(dòng)量178.7萬(wàn)+。
善用品牌跨界，在溝通語(yǔ)言上與Z世代形成情感共鳴。今年，今麥郎涼白開(kāi)聯(lián)手瑞幸咖啡，掀起一輪走向Z世代的“對味”營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，推出“今麥郎涼白開(kāi)×瑞幸SOE耶加雪菲”限量版的“對味派兌”聯(lián)名禮盒，以強悍的品牌對撞火花引爆了Z世代的多巴胺。
作為傳統巨頭，今麥郎搶占數字化營(yíng)銷(xiāo)“高地”的動(dòng)作是如此之快。通過(guò)洞察消費者對產(chǎn)品功能價(jià)值和情感價(jià)值的雙重需求，今麥郎以多樣化數字營(yíng)銷(xiāo)方式，傳遞產(chǎn)品功能屬性的同時(shí)，又在文化層面上與消費者的情感進(jìn)行了深度鏈接。
據守下沉市場(chǎng)優(yōu)勢
向高線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)起全面沖鋒
回望2021年，在產(chǎn)品創(chuàng )新上的“慢”與數字化營(yíng)銷(xiāo)上的“快”，讓今麥郎呈現出與過(guò)去截然不同的“新面孔”：產(chǎn)品層次更明顯、產(chǎn)品戰略更清晰，覆蓋下沉市場(chǎng)的同時(shí)，向高線(xiàn)市場(chǎng)形成有力沖擊；營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力更強悍，品牌形象更年輕，品牌價(jià)值觀(guān)進(jìn)入Z世代心智，深挖品牌護城河。
今麥郎的創(chuàng )新突圍也獲得了業(yè)界的認可。今年，僅今麥郎飲品就獲得行業(yè)獎項11個(gè)，比如中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )頒發(fā)的“熟水品類(lèi)全國”稱(chēng)號、2021萬(wàn)商大會(huì )頒發(fā)的“中國食品工業(yè)新消費領(lǐng)軍品牌”、2021FBIF食品飲料創(chuàng )新論壇頒發(fā)的“2021中國食品飲料百強榜”、2021年中國國際廣告節評選的“2021年度內容營(yíng)銷(xiāo)金獎”、2021國民消費大會(huì )頒發(fā)的“先鋒營(yíng)銷(xiāo)案例獎項”等等，涵蓋了品類(lèi)發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新等多個(gè)維度。
筆者注意到，今麥郎在品類(lèi)創(chuàng )新和數字化營(yíng)銷(xiāo)上的沉淀，成為了其深耕全渠道的助推力。在都北京，今麥郎涼白開(kāi)在便利蜂、每一天等便利店系統全面鋪貨，成為許多年輕消費者購買(mǎi)瓶裝水的選擇。消費者鐘情涼白開(kāi)的原因，可以從電商平臺的消費評價(jià)中了解一二：“好喝解渴”、“運動(dòng)后喝”、“口感柔和”、“認可熟水”等等。
消費者的真實(shí)評價(jià)恰恰折射了今麥郎在品類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng )新的成果：瓶裝熟水是從消費者心智中來(lái)的，今麥郎通過(guò)對涼白開(kāi)的推廣，又在國民心中釘下“健康飲水很重要”的具象化認知。
今麥郎內部人士向筆者透露：“今麥郎要向高線(xiàn)市場(chǎng)和線(xiàn)上渠道發(fā)起全面進(jìn)攻。目前，今麥郎涼白開(kāi)北京CVS全面進(jìn)店，并為打爆市場(chǎng)配稱(chēng)了分眾傳媒、新潮傳媒等廣告營(yíng)銷(xiāo)資源。明年，今麥郎將推進(jìn)核心產(chǎn)品在全國一二線(xiàn)城市重點(diǎn)渠道的全面鋪貨。”
據了解，今麥郎今年攜手華為云開(kāi)啟了企業(yè)數字化轉型新征程，將在未來(lái)3~5年內，圍繞“交易流”、“生產(chǎn)流”、“供應流”和“數據運營(yíng)”形成“四橫一縱”的數字化架構體系，支撐今麥郎從優(yōu)秀走向?？梢灶A見(jiàn)，2021年是今麥郎走進(jìn)新消費時(shí)代的發(fā)力之年與積淀之年，未來(lái)幾年內今麥郎還將爆發(fā)出令行業(yè)側目的能量。
民族品牌今麥郎的長(cháng)期主義
近兩年，我們會(huì )發(fā)現諸多頭部企業(yè)都在布局新賽道，開(kāi)辟增長(cháng)的第N曲線(xiàn)。達利戰略投入植物酸奶，君樂(lè )寶以科技創(chuàng )新帶來(lái)悅鮮活，洽洽深度布局混合堅果等等。這些品牌或產(chǎn)品雖然出身“傳統”，但依然成為了新消費時(shí)代的鮮明旗幟，今麥郎的涼白開(kāi)、老范家也是如此。
相較于互聯(lián)網(wǎng)新秀的小賽道與高效率，傳統巨頭們以品類(lèi)創(chuàng )新驅動(dòng)發(fā)展，需要思考用戶(hù)的多元化需求與顧客終身價(jià)值，是更為艱難的緩慢爬坡過(guò)程。在一切似乎都變“快”了的新消費時(shí)代，有些聲音把創(chuàng )新等同上新，把效率等同成功，從行業(yè)價(jià)值和社會(huì )價(jià)值出發(fā)，“慢”下來(lái)未必不是長(cháng)遠發(fā)展的一種優(yōu)解。
回望今麥郎27年的發(fā)展，始終堅持把時(shí)間和信念投入到能夠長(cháng)期產(chǎn)生價(jià)值的事情上。堅持“物超所值”的初心，堅持創(chuàng )造價(jià)值也即滿(mǎn)足國民需求，或許這正是作為民族品牌、作為本土企業(yè)的今麥郎所堅守的長(cháng)期主義。
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