今年的政府工作報告對“完善三孩生育政策配套措施”的提出，再次讓社會(huì )關(guān)注聚焦在了母嬰群體之上。自2021年7月以來(lái)，已有超10個(gè)省份出臺三孩相關(guān)的支持性舉措，從政策層面減輕家庭負擔，解決“生不起”、“養不起”難題。同時(shí)，如“全職媽媽”這樣的育兒相關(guān)話(huà)題也越來(lái)越頻繁登上熱搜，社會(huì )、行業(yè)、大眾對新一代父母在育兒過(guò)程中的身心負擔問(wèn)題日益關(guān)注，如何構建生育友好型社會(huì )無(wú)疑已成為重要的社會(huì )議題之一。
3月28日，一向以低調著(zhù)稱(chēng)的母嬰新消費品牌Babycare次舉辦發(fā)布會(huì )，聯(lián)合天貓超級品牌日(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“超品日”)重磅發(fā)布了基于Z世代父母的《中國理想生活母嬰趨勢》報告，并提出相對應的場(chǎng)景化解決方案，致力于為新一代父母打造理想生活。同時(shí)Babycare 還宣布將在全國共建100個(gè)新型移動(dòng)母嬰室，從產(chǎn)品、服務(wù)等多個(gè)維度，為新一代父母減輕生育焦慮，助力創(chuàng )造美好的孕嬰生活方式。
90后成生育主力 父母之愛(ài)拒絕被定義
根據艾瑞咨詢(xún)3月新發(fā)布的《2022年中國母嬰行業(yè)研究報告》：90后父母已占育齡人口的60.6%，成為的主力軍。新生代父母的育兒觀(guān)與消費觀(guān)與上代人有著(zhù)明顯差異，他們在養育孩子的同時(shí)，也更加注重自我的感受。
此前Babycare與《中國婦女報》聯(lián)合發(fā)起了針對不合理育兒觀(guān)念的“開(kāi)撕”活動(dòng)，對新舊育兒觀(guān)念的碰撞進(jìn)行了討論，微博閱讀量超過(guò)3.5億，成功引發(fā)了眾多年輕人共鳴和熱議。“帶娃一定是媽媽的事嗎？”“有了娃就要放棄自己?jiǎn)幔?rdquo;新生代父母通過(guò)撕掉這些固有標簽的方式表達了自己的態(tài)度。
圖片說(shuō)明：Babycare×《中國婦女報》在杭州地鐵站發(fā)起“開(kāi)撕”不合理育兒觀(guān)念活動(dòng)
到底什么才是Z世代父母理想中的母嬰生活？我們從此次聯(lián)合天貓超品日公布的5大趨勢報告中可見(jiàn)端倪。根據艾瑞數據，新一代孕媽更注重“悅己”，38.2%的孕媽堅持在孕期做皮膚護理，35%左右的孕媽堅持孕期通過(guò)瑜伽、健身保持身材。同時(shí)父親在育兒過(guò)程中的參與程度日漸提高。除睡覺(jué)時(shí)間外，每天陪寶寶超過(guò)5小時(shí)的寶爸占比達43.8%。對于新一代父母，有娃依然可以追求詩(shī)和遠方。69.3%的寶爸寶媽每年帶娃出游在6次以上。此外，放手育兒、寓教于樂(lè )都是新時(shí)代育兒理念中的關(guān)鍵詞。
圖片說(shuō)明：2022中國理想生活母嬰趨勢
為愛(ài)重新設計 Babycare發(fā)布Z世代母嬰場(chǎng)景解決方案
以slogan“為愛(ài) 重新設計”為主題的發(fā)布會(huì )是母嬰頭部企業(yè)Babycare在天貓超品日上的次亮相。發(fā)布會(huì )上，創(chuàng )始人罕見(jiàn)現身為大家解讀品牌內核。在他看來(lái)“存在即不合理”， Babycare要做的是 ”回到原點(diǎn)，審視育兒生活中的一切不合理。打破常規和傳統，探索寶寶和父母真正的訴求，用父母之心，重新設計每一件產(chǎn)品。“
Babycare的數字藏品“愛(ài)的手稿”就是基于“為愛(ài) 重新設計”的品牌理念，選擇了5款產(chǎn)品的設計師手稿，還原了當時(shí)打破常規、重新設計的過(guò)程。這也是母嬰行業(yè)的數字藏品。
此次，針對新一代父母的需求，Babycare也重新設計了5大場(chǎng)景式的解決方案。
比如針對“當媽人設自由”這個(gè)需求，Babycare聯(lián)合國際新銳設計師Maria，推出了一款以“西西里月光”為靈感的高定家居服，讓哺乳期的媽媽也可以享有高定的時(shí)尚。
圖片說(shuō)明：Babycare X Maria 國際新銳設計師聯(lián)名高定款家居服禮盒
同時(shí)推出新款“氫氣球”哺乳文胸，打破了哺乳文胸的只是“哺乳工具”的喂養功能。通過(guò)5重浮力的“糯米條”支撐結構，舒適承托并美化身材，兼顧媽媽們的愛(ài)美需求。
伴隨著(zhù)“帶娃出去野”潮流的盛行，Babycare也發(fā)布了自己第9次“重新設計”的新款背帶。它采用馬甲式一體穿脫設計，所有調節均在身前操作，一人帶娃也能輕松搞定。而獨特的L型雙曲面護腹腰凳設計，科學(xué)地分散了腹部壓力，即使是剖腹產(chǎn)的寶媽也可安心使用。
圖片說(shuō)明：上市8年9次升級，Babycare背帶共計獲得27項專(zhuān)利
不是技巧，而是價(jià)值觀(guān)的勝利
在外界看來(lái)，Babycare是一家有點(diǎn)“怪”的企業(yè)。它不僅很少做大型廣告營(yíng)銷(xiāo)事件，甚至連設計理念，都是聽(tīng)著(zhù)很反直覺(jué)的“存在即不合理”。
然而正是這樣一家企業(yè)，在成立之初就制定了一站式全品類(lèi)戰略并在行業(yè)率先成功實(shí)現全品類(lèi)布局。據統計，Babycare的產(chǎn)品目前已覆蓋了母嬰行業(yè)的33個(gè)二級類(lèi)目，近600個(gè)三級類(lèi)目，而且絕大多數類(lèi)目Babycare都有著(zhù)不俗的表現。據天貓渠道數據顯示，2021年Babycare在背帶、濕巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個(gè)二級類(lèi)目中占據了前三位置，且TOP類(lèi)目數量同比增長(cháng)高達86%。目前Babycare在全渠道共擁有4500萬(wàn)用戶(hù)，1000萬(wàn)會(huì )員，天貓官方旗艦店粉絲數量超過(guò)1600萬(wàn)，穩居行業(yè)榜。
這家特立獨行的企業(yè)低調的成功背后，到底有著(zhù)怎樣的底層邏輯？我們從其場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì )中，或許可以對其了解一二。
“用戶(hù)不是比較級”
在Babycare的發(fā)布會(huì )上，“用戶(hù)”代替“產(chǎn)品”成為當之無(wú)愧的主角，短短一個(gè)小時(shí)，這個(gè)詞就被提到了近200次。對品牌來(lái)說(shuō)，用戶(hù)不僅是產(chǎn)品的使用者，更是產(chǎn)品的深度共創(chuàng )者。通過(guò)”超級用戶(hù)“項目，私域中的450萬(wàn)用戶(hù)可以自愿報名，深入參與產(chǎn)品研發(fā)的全鏈路。
在Babycare看來(lái)，發(fā)現用戶(hù)未表達的需求才是產(chǎn)品研發(fā)的起點(diǎn)。創(chuàng )始人表示，“用戶(hù)思維是Babycare的核心價(jià)值觀(guān)。用戶(hù)不是或第二的比較級，是一切問(wèn)題的起點(diǎn)和終點(diǎn)“。用戶(hù)思維的底層是要求你具備同理心和換位思考的能力。
在Babycare的會(huì )議室里有一面神奇的鏡子，鏡子的輪廓分別是寶寶和寶媽們的剪影。創(chuàng )始人希望通過(guò)這種方式，讓公司內部時(shí)刻自省，站在用戶(hù)角度，換位思考，自我審視，做出更多基于用戶(hù)思維的產(chǎn)品提案。
圍繞著(zhù)用戶(hù)做提案，而不是傳統B2C模式，這就是Babycare長(cháng)期堅持的C2B2M核心戰略。即通過(guò)對用戶(hù)的深刻洞察，突破常規設計出“十倍好”的解決方案，然后反向推動(dòng)供應鏈的改革，鏈接全球的技術(shù)和材料，實(shí)現產(chǎn)品的落地。
圖片說(shuō)明：從左至右分表代表的理念是：用戶(hù)思維、換位思考、同理心、替用戶(hù)說(shuō)出需求、用戶(hù)的代言人、用戶(hù)是決策的起點(diǎn)
“存在即不合理”
基于用戶(hù)需求，B所代表的品牌方又應該發(fā)揮什么樣的作用呢？在Babycare團隊內有一種說(shuō)法，即“做產(chǎn)品就要打破一切的常規和藩籬，用創(chuàng )造的方式來(lái)做不同。要找到10倍好的解決方案。”也就是所謂的“存在即不合理。”
Babycare的明星產(chǎn)品紫蓋濕巾就是在這樣的理念之下誕生的。當時(shí)市場(chǎng)上的嬰兒濕巾品牌都在打價(jià)格戰，越做越薄。如果從行業(yè)調研的經(jīng)驗主義出發(fā)，濕巾的定位應該圍繞著(zhù)性?xún)r(jià)比做。但當Babycare深入用戶(hù)，卻發(fā)現當時(shí)的濕巾太“不合理”了。薄的濕巾很容易破，擦不干凈，需要用好多張。太薄的濕巾還會(huì )連抽，導致一個(gè)簡(jiǎn)單的清潔工作，都無(wú)法單人完成。
如今習慣了厚實(shí)濕巾的用戶(hù)們可能很難想象，在2019年以前，要想把40g的濕巾做到80g那么厚，對于供應鏈的挑戰有多大。因為布料變厚，用來(lái)高速切割布料的傳統刀具無(wú)法滿(mǎn)足要求，被切壞了好幾把，僅僅因為這一項，Babycare就花費了大量時(shí)間做調試。因為缺少成功先例，尋找合適布料供應商的工作變得十分艱難，“布料商會(huì )覺(jué)得，干嘛做什么好的，賣(mài)不動(dòng)，也沒(méi)必要。”研發(fā)團隊為此花費了4個(gè)月跑遍了全國。好不容易布料找到了，切割的刀具又出了問(wèn)題。因為布料變厚，用來(lái)高速切割布料的傳統刀具無(wú)法滿(mǎn)足要求，被切壞了好幾把，Babycare又花費了大量時(shí)間做調試。為了解決封口貼容易掉的問(wèn)題，Babycare大膽地采用了異形蓋的設計。這個(gè)云朵形狀從圖紙到實(shí)際產(chǎn)品，升級了3套模具，只為單手可開(kāi)合的順暢手感。普通濕巾的加液倍率是3.2倍，清潔力不夠且容易干，Babycare濕巾就把加液量調整為3.8倍，配液中的水都是采用7重過(guò)濾的EDI純水，比礦泉水還干凈。
圖片說(shuō)明：Babycare的明星產(chǎn)品-紫蓋濕巾
2021年，Babycare的濕巾產(chǎn)品在天貓渠道市占率已高達到21.7%，遠高于第二名。這正印證了創(chuàng )始人所說(shuō)：““在細節上花的心思，不一定能被用戶(hù)立刻看到，但潤物細無(wú)聲，時(shí)間能證明一切。”
“連接的能力大于擁有的能力”
有了前期的用戶(hù)洞察和產(chǎn)品企劃，還必須找到供應鏈端的解決方案，才能真正地實(shí)現落地，這就是C2B2M戰略中的M。而在Babycare看來(lái)，供應鏈端”連接“的能力比”擁有“的能力更重要。
以嬰兒紙尿褲為例，2018年以前受限于單一供應鏈體系，嬰兒紙尿褲有明顯的“派系分別”。日系面層好吸水強但容易起坨斷層，且普遍比較厚；歐美的干爽性好但顆粒感強、不夠柔軟。而用戶(hù)想要的，其實(shí)是一款既柔軟輕薄、干爽透氣，又能減少寶寶紅屁屁的全能型紙尿褲。為了打破現有供應鏈的固有模式，Babycare將研發(fā)觸角延伸到全球優(yōu)質(zhì)原材料端，終提出了”3國6企“的整合方案，反向推動(dòng)了整個(gè)供應鏈改造，成為了行業(yè)效仿的案例。
這款明星產(chǎn)品皇室紙尿褲，原料來(lái)自日本、德國、美國3個(gè)國家的6個(gè)百年企業(yè)。比如粘合劑來(lái)自德國漢高，面層纖維來(lái)自日本大和紡織，而芯體SAP則選用了德國巴斯夫公司和日本住友。在充分競爭，幾乎形成國外巨頭鐵幕的紙尿褲市場(chǎng)，這款產(chǎn)品幫助Babycare在2021年拿到天貓渠道市場(chǎng)前三的排名。
圖片說(shuō)明：Babycare推出的“3國6企”皇室紙尿褲
據悉，Babycare目前與美國陶氏、德國漢高、荷蘭昕諾飛、新加坡賽德利等6家國際原材料供應商簽署戰略合作，11家深度合作，實(shí)現技術(shù)優(yōu)先提供，材料共創(chuàng )，品控延伸到原材料端。為了不打折扣地實(shí)現產(chǎn)品功能，對于實(shí)在無(wú)法找到優(yōu)質(zhì)供應鏈的產(chǎn)品，Babycare甚至會(huì )自建工廠(chǎng)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，比如為了解決背帶線(xiàn)頭問(wèn)題以及保證奶嘴、牙膠等入口產(chǎn)品的VOC安全，Babycare相繼建立了相關(guān)工廠(chǎng)。即便反效率、難盈利，也要提供給用戶(hù)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
系統性賦能 助力理想母嬰生活
根據艾瑞咨詢(xún)預測，2023年我國母嬰市場(chǎng)預計規模將超過(guò)4萬(wàn)億元。2019年起，我國入局母嬰行業(yè)的企業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)，2021年新增注冊企業(yè)數超過(guò)180萬(wàn)家。如何從企業(yè)層面更好地服務(wù)新生代父母群體，為他們減壓，助力實(shí)現理想母嬰生活？作為母嬰新消費頭部的Babycare通過(guò)這次發(fā)布會(huì )交出了自己的答卷。
除了推出場(chǎng)景式創(chuàng )新解決方案，Babycare還宣布在今年母親節前在全國8個(gè)省(市、自治區)18個(gè)城市的百余個(gè)交通樞紐及醫院場(chǎng)館內，聯(lián)合共建100個(gè)Babycare移動(dòng)母嬰室，更好地服務(wù)母嬰群體。
與傳統可供多人同時(shí)使用的公共母嬰室不同，Babycare的移動(dòng)母嬰室私密性更強，父親帶孩子也可以進(jìn)入。在母嬰室內部設有可折疊帶鎖扣嬰兒護理臺、哺乳椅、USB電源插座、隔味垃圾桶、兒童玩具等設施，滿(mǎn)足了媽媽哺乳、寶貝更換尿不濕、集奶、短暫休息等多種類(lèi)型的功能需要。
生個(gè)孩子到底意味著(zhù)什么？事情絕不僅僅是“十月懷胎，一朝分娩”那樣簡(jiǎn)單。事實(shí)上，孩子出生之后的養育，對既有生活的改變等等都是新一代父母焦慮的原因。很多時(shí)候，這種焦慮不是經(jīng)濟上的，反而更多的是心理層面的。
從真實(shí)場(chǎng)景中的“小事“入手，解決母嬰生活的大問(wèn)題。Babycare希望秉父母之心，為愛(ài)重新設計每一個(gè)小生命專(zhuān)屬的小小世界，也為父母們，帶來(lái)更為輕松美好的生活。正如其創(chuàng )始人所說(shuō)：“有世界觀(guān)的品牌才有世界。有價(jià)值觀(guān)的品牌才有價(jià)值。”
注：圖片源于Babycare
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