2022年的618大促已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，但是在預熱期間，已經(jīng)看不見(jiàn)曾經(jīng)火遍全網(wǎng)的薇婭、李佳琦，就連“真還傳”主角羅永浩都開(kāi)始逐漸淡化直播標簽，準備去AR領(lǐng)域再次創(chuàng )業(yè)。
今年傳統頭部主播退圈，給薇婭、李佳琦之流壟斷直播電商流量時(shí)的腰部主播上位的機會(huì )。尤其是近期爆火的東方甄選和現象級播主劉畊宏，為平臺運營(yíng)者和金主們提供了嶄新的帶貨思路，更容易推進(jìn)行業(yè)規范化變革。
01 流通效率之爭
自從電商誕生之日起，電商替代傳統零售的呼聲此起彼伏，甚至有人為電商賦予“新零售”的別號。
電商取代傳統零售只是表面現象，實(shí)質(zhì)上是高效率的流通方式會(huì )對低效率的流通方式產(chǎn)生沖擊。
對比現存幾個(gè)大電商平臺的經(jīng)營(yíng)方式，天貓、京東等為品牌商節省了經(jīng)銷(xiāo)體系的建設，為品牌商迅速打通和消費者之間的聯(lián)系，在這個(gè)過(guò)程中向品牌商收取推廣費用、運營(yíng)費用等，并借助快遞再掙一筆外快。
淘寶則更像傳統零售，店主交錢(qián)越多，曝光越多，就像在線(xiàn)下付出更多的房租，就能獲得人流更大的店面一樣，雖然同樣幫助店主縮短了供應鏈條，但是本質(zhì)更像一個(gè)專(zhuān)門(mén)出租店面的房地產(chǎn)商。
而拼多多對比上述平臺，更加高效，他直接打通源頭和終端，幫助生產(chǎn)商直接鏈接消費者，快手、抖音等直播電商則是依靠播主前期自主IP積累的流量，實(shí)現私域流量變現。對比淘寶和京東，抖音、快手平臺播主直播帶貨的效率更高，因為他有數量可觀(guān)的、愛(ài)好極為相同的固定用戶(hù)，疊加播主此前塑造的個(gè)人IP，可以幫助消費者極大減少挑選的時(shí)間。
以要退網(wǎng)的羅永浩為例，他在做錘子手機之前，就已經(jīng)擁有一批忠實(shí)擁躉，在做錘子手機期間，羅永浩錘子手機的銷(xiāo)量幾乎就是靠此前的粉絲撐起來(lái)的，破產(chǎn)后在抖音直播帶貨，原來(lái)大量粉絲的優(yōu)勢迅速顯現，即不需要自己制造產(chǎn)品，只需要作為中介將粉絲和廠(chǎng)商、品牌商連接起來(lái)，從而賺差價(jià)。
劉畊宏與東方甄選此次爆火與羅永浩有相似之處，但不完全相同。
02 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)
劉畊宏和東方甄選都不是今年才開(kāi)始直播的，二者此前均已經(jīng)直播半年有余，雖然他們在直播帶貨之前都已經(jīng)有私域流量，但是突然爆火源于劉畊宏將健身操帶進(jìn)直播間，東方甄選則將教室搬進(jìn)直播間，為消費者打造場(chǎng)景化帶貨，從情緒層面調動(dòng)消費者消費積極性。
試想，你去逛家具店是在宜家逛的時(shí)間長(cháng)，還是在攤位式運營(yíng)，把店開(kāi)在左右前后都有競爭對手的品牌中時(shí)間長(cháng)？答案很顯然，一定是在宜家逛的時(shí)間長(cháng)。而宜家就是典型的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)代表。
轉換到直播電商方面，對比薇婭、李佳琦甚至是羅永浩等傳統直播帶貨播主，消費者在動(dòng)輒“三二一”上鏈接瞬間搶空的營(yíng)銷(xiāo)模式，和健身、教英語(yǔ)的同時(shí)賣(mài)貨的營(yíng)銷(xiāo)模式下，一定是在后者的直播間停留更長(cháng)的時(shí)間。
因為“三二一上鏈接”之后，想買(mǎi)的東西要么已經(jīng)成交，要么就是錯過(guò)沒(méi)有買(mǎi)到，如果消費者在這個(gè)播主直播間需要買(mǎi)數種產(chǎn)品還有可能提升停留時(shí)間，但是只買(mǎi)一兩種產(chǎn)品消費者一定不會(huì )在薇婭、李佳琦等人的直播間長(cháng)時(shí)間停留，因為他們沒(méi)有羅永浩單口相聲的功力，而羅永浩此時(shí)退網(wǎng)，除了已經(jīng)幫助抖音貼上“電商”的標簽之外，很大的原因就是不想絞盡腦汁去參與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。
自6月10日以來(lái)，“東方甄選”直播間銷(xiāo)售額和粉絲增量大幅增長(cháng)。六月以來(lái)直播間累計GMV超8300萬(wàn)，僅6月10日至13日累計GMV達7367萬(wàn)元，年化GMV近84億元（以6月13日GMV計算）。
直播間近七天數據顯示，其直播日均觀(guān)看為775萬(wàn)人，場(chǎng)均觀(guān)看人次為602.8萬(wàn)，帶貨轉化率2.18%，高于同渠道直播頂流羅永浩（交個(gè)朋友直播間）1.82%的轉化率。
截至 6 月 13 日，東方甄選直播間的粉絲數量為 374.9 萬(wàn)，較 6 月7 日漲粉 276 萬(wàn)，一周漲粉近 3.7倍，與劉畊宏直播間粉絲曲線(xiàn)高度相似。
東方甄選粉絲數快速增加，為其帶來(lái)大量?jì)?yōu)質(zhì)品牌方。而且直播間無(wú)坑位費的機制與低傭金抽成比率，對比李佳琦、薇婭等頭部主播針對食品類(lèi)商品的部分報價(jià)為坑位費 4 萬(wàn)元左右，傭金率達 20%（頭部主播效應），明顯為供應商降低了流量成本，避免陷入營(yíng)銷(xiāo)大過(guò)品質(zhì)的困境，為優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品創(chuàng )造良好競爭環(huán)境，形成良性循環(huán)。
而在產(chǎn)品銷(xiāo)售結構方面，東方甄選商品分布中食飲+生鮮占半壁江山，農產(chǎn)品自帶高復購屬性、嘗新成本低，疊加新東方選品口碑背書(shū)，將持續吸引新客群、貢獻復購頻次。
由于農產(chǎn)品均價(jià)極其親民，極大提升了客戶(hù)粘性，其中食品/生鮮品類(lèi)均價(jià)分別為55/76元，考慮其主打甄選品質(zhì)，定價(jià)較為合理，吸引中高端客群的同時(shí)降低購買(mǎi)門(mén)檻，將本次流量紅利轉為常態(tài)化粉絲。
在直播間運營(yíng)方面，東方甄選暢銷(xiāo)品類(lèi)圖書(shū)與農產(chǎn)品互補，瓜分直播間80%份額，為觀(guān)眾同時(shí)提供精神和物質(zhì)食糧。后期優(yōu)化選品，大幅提升高客單價(jià)美妝等品類(lèi)，GMV有望快速提升。
03 直播行業(yè)趁勢改變
有人說(shuō)東方甄選可以短期內實(shí)現上述數據，是他們平臺化運營(yíng)，多位主播共同“肝”出來(lái)的。這當然非常重要的一個(gè)因素，也是對薇婭、李佳琦式單打獨斗帶貨主播的降維打擊。而且這種運營(yíng)模式也會(huì )極大提升帶貨方GMV的穩定性。
對比個(gè)人帶貨直播平均每場(chǎng)兩三個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長(cháng)，東方甄選每場(chǎng)直播的平均時(shí)長(cháng)是前者的5倍左右，這得益于東方甄選直播間平臺化運營(yíng)的經(jīng)營(yíng)理念。
畢竟一個(gè)主播即便可以在某一天連續直播12個(gè)小時(shí)，但是不可能365天每天都直播12個(gè)小時(shí)，而東方甄選某一位老師/主播請假并不影響直播間總體直播時(shí)長(cháng)，這種穩定的播出時(shí)長(cháng)，除了提升本直播間的GMV外，還為平臺帶來(lái)穩定的分成，平臺自然也樂(lè )于給東方甄選引流。
東方甄選直播間的多位主播輪替直播運營(yíng)模式，除了保證直播時(shí)間外，突出的優(yōu)點(diǎn)就是極大降低了直播間的“斷流”風(fēng)險。
以薇婭直播間為例，自從薇婭偷逃稅事件之后，薇婭直播間一度斷流，此后薇婭雖然幾經(jīng)周轉想要復出，但是至今都沒(méi)有成功，一直是其此前的助理在運營(yíng)。而像東方甄選這種平臺式運營(yíng)的直播間，某位主播暴雷之后，也不會(huì )導致直播間斷流，充其量這位主播再也無(wú)法露面，基于流量的穩定性考慮，平臺也會(huì )樂(lè )于為東方甄選引流。
只是無(wú)論是何種運營(yíng)模式，直播電商的終局都會(huì )落在自建供應鏈上。由于在東方甄選做大的同時(shí)，在所難免出現消費者反饋在直播間購買(mǎi)到了質(zhì)量不佳的產(chǎn)品。于是2022年6月17日有市場(chǎng)消息稱(chēng)，東方甄選正在嘗試自建供應鏈，未來(lái)將大力發(fā)展“東方甄選”自營(yíng)產(chǎn)品。如果該計劃成功實(shí)行，東方甄選將從直播間進(jìn)階成為一個(gè)品牌。
參考此前案例，自建供應鏈可以保證售后和產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本，對比目前主要負責引流的東方甄選，形成品牌后將進(jìn)一步提升東方甄選直播間的盈利能力。
就目前而言，雖然東方甄選直播間粉絲量尚不如劉畊宏，但是就運營(yíng)模式而言，劉畊宏直播間雖然也融入了場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，但是仍舊停留在“個(gè)人IP”層面運營(yíng)，并沒(méi)有進(jìn)入東方甄選現行的平臺化運營(yíng)的階段。
單就播出時(shí)長(cháng)來(lái)看，劉畊宏直播間并不具有優(yōu)勢，未來(lái)或許會(huì )有更多直播間向平臺化轉變，目前大量頭部主播或許會(huì )退居二線(xiàn)，不斷向市場(chǎng)推出新人主播，利用幸存者偏差找到自己的“接任者”。
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