曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的Kappa，業(yè)績(jì)仍未回歸往日繁華。
現如今，主品牌業(yè)績(jì)不振、投資失利，中國動(dòng)向出現巨額虧損。6月22日，Kappa母公司中國動(dòng)向公布業(yè)績(jì)顯示，截至2022年3月31日的前12個(gè)月，中國動(dòng)向銷(xiāo)售額為19.16億元，同比下降2.7%；公司擁有人應占虧損為17.47億元，同比下滑196.49%。其中，作為營(yíng)收占比86.4%的主營(yíng)品牌Kappa營(yíng)收、毛利率也雙雙下滑。
財報顯示，中國動(dòng)向的銷(xiāo)售成本為6.91億元，同比增加1300萬(wàn)元；毛利為12.25億元，同比減少6700萬(wàn)元；毛利率為63.9%，較去年的毛利率65.6%降低1.7%。
不過(guò)，從增速上看，童裝業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)的增長(cháng)已經(jīng)高于Kappa品牌業(yè)務(wù)。財報顯示，報告期內，中國動(dòng)向的童裝業(yè)務(wù)收入1.71億元，較上年同比提升了42.50%；國際業(yè)務(wù)及其他的銷(xiāo)售額也同比增長(cháng)30.90%至0.89億元。
2022財年，Kappa品牌營(yíng)收和凈利雖錄得雙降，但Kappa品牌仍為中國動(dòng)向貢獻了超8成的收入。其中，Kappa品牌、童裝業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)及其他占總銷(xiāo)售額的比例分別為86.4%、8.9%、4.7%；而上年同期這一數據為90.4%、6.1%、3.5%。財報顯示，Kappa品牌2021財年銷(xiāo)售額為16.56億元，同比下滑7.1%。
在鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來(lái)，“Kappa用戶(hù)圈層太多，渠道層級過(guò)廣，產(chǎn)品的烙印除了一個(gè)大商標，產(chǎn)品調性和原來(lái)Kappa品牌內涵存在巨大落差，產(chǎn)品設計過(guò)于流行化，在專(zhuān)業(yè)功能和運動(dòng)場(chǎng)景方面的關(guān)注不夠，導致新鮮勁過(guò)后業(yè)績(jì)持續下滑。”
但是，中國動(dòng)向的業(yè)績(jì)虧損態(tài)勢從2021財年上半年就已開(kāi)始，彼時(shí)中國動(dòng)向曾嘗試出售或授權出旗下品牌商標以改善業(yè)績(jì)。不過(guò)，目前中國動(dòng)向面臨的自身問(wèn)題和市場(chǎng)的挑戰，遠不是靠“賣(mài)”商標換錢(qián)可以解決的。
“賣(mài)商標求生”的運動(dòng)品牌Kappa還能翻身嗎？
公開(kāi)資料顯示，中國動(dòng)向擁有Kappa、日本戶(hù)外冰雪Phenix等品牌，Kappa為該公司主營(yíng)品牌。該品牌于20世紀初誕生在意大利，2002年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，由李寧子公司北京動(dòng)向運營(yíng)。2005年，李寧放棄Kappa在中國市場(chǎng)的代理權，陳義紅從李寧手中接手北京動(dòng)向，改名中國動(dòng)向，并于2006年買(mǎi)斷Kappa在中國內地及中國澳門(mén)的全部權益。
依靠鮮明“背靠背”的品牌標識，Kappa曾是國內炙手可熱的運動(dòng)品牌，中國動(dòng)向也于2007年登陸港交所，市值一度突破350億港元，高于同期李寧、安踏的市值。與此同時(shí)，中國動(dòng)向的業(yè)績(jì)也蒸蒸日上，于2010年營(yíng)收達到42.62億元，經(jīng)營(yíng)盈利為17.41億元，門(mén)店總數3751家。
截止6月24日，中國動(dòng)向市值僅為27億港元，年營(yíng)收不到20億元.
同時(shí)，在天貓平臺上，截至2022年6月23日，Kappa官方旗艦粉絲數量為470萬(wàn)，銷(xiāo)量好的產(chǎn)品月銷(xiāo)量為1000+；而對比國內其他國內體育品牌，其天貓官方旗艦店的粉絲數均超千萬(wàn)，銷(xiāo)量好的產(chǎn)品月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。
為扭轉下滑的業(yè)績(jì)頹勢，中國動(dòng)向曾多次出售或出租品牌商標，被一些業(yè)內人士評價(jià)為“賣(mài)商標求生”。
2020年7月，中國動(dòng)向出售了Kappa日本商標及知識產(chǎn)權等相關(guān)資產(chǎn)，售價(jià)約9000萬(wàn)元。同年10月，中國動(dòng)向以特許授權商的身份授出Phenix在日本、韓國、澳洲、美國及部分歐洲地區的獨家商標使用權。
今年1月6日，中國動(dòng)向披露公告稱(chēng)，間接全資附屬公司上?？ㄅ料蛉萜讲绞诔鲋袊鴥鹊豄appa Kids商標獨家使用權，泉州平步可在中國內地使用與設計、制造、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)與Kappa Kids商標有關(guān)的產(chǎn)品。上述協(xié)議自2022年7月開(kāi)始，有效期十年。對于本次授出Kappa Kids商標，中國動(dòng)向在公告中稱(chēng)，“此舉有助本集團將所有資源和營(yíng)銷(xiāo)工作投放于發(fā)展中國市場(chǎng)的核心品牌。”
“Kappa想重回過(guò)往高光很難，在今天本土運動(dòng)品牌崛起的時(shí)代，Kappa要翻身不是有錢(qián)就行，而是需要重回品牌初心。目前Kappa面臨的問(wèn)題是，本土頭部品牌李寧、安踏、特步等已然崛起，中高檔市場(chǎng)，耐克、阿迪、斐樂(lè )等品牌已占據較大的市場(chǎng)空間，加之新的國際品牌涌入，國內運動(dòng)鞋服市場(chǎng)競爭形勢已趨白熱化。”程偉雄說(shuō)。
“運動(dòng)鞋服市場(chǎng)以新科技為先導的品牌層出不窮，Kappa的品牌價(jià)值不斷縮水，未來(lái)可能落入中低端的區間。歸屬中國動(dòng)向后，品牌也一直沒(méi)有被注入新的活力，導致附加值持續縮水。”沈萌建議，要恢復Kappa市場(chǎng)活力，就要加大研發(fā)和創(chuàng )新，提升以技術(shù)為基礎的競爭優(yōu)勢。
在線(xiàn)咨詢(xún)