2020年，因為疫情居家時(shí)間變長(cháng)的消費者直接促進(jìn)了小家電賽道的起飛，回憶一下這幾年，打開(kāi)手機的你肯定看過(guò)一些包括空氣炸鍋、早餐機、健身鏡等等在內的小家電測評，食譜、教程一類(lèi)的小家電UGC內容一度成為社交網(wǎng)站流量密碼。
2021年，疫情反反復復，小家電經(jīng)營(yíng)者們面臨著(zhù)物流受阻、原材料成本上漲、匯率波動(dòng)的挑戰，在這個(gè)充滿(mǎn)不確定性的時(shí)代，如何構筑企業(yè)自身競爭壁壘，尋求破局之道？
保持對市場(chǎng)風(fēng)向的靈敏嗅覺(jué)必不可少。
《2022全球小家電趨勢洞察白皮書(shū)》在近日發(fā)布，探討小家電未來(lái)的主要發(fā)展賽道和發(fā)展趨勢。今天，Shoptop為您帶來(lái)這份報告的精選內容解讀。
01
小家電出海：破局之道
為什么出海？
國內小家電市場(chǎng)陷入增長(cháng)困局之中。
首先，小家電市場(chǎng)需求經(jīng)過(guò)了拋物線(xiàn)頂點(diǎn)，開(kāi)始回落。
疫情期間，被迫居家無(wú)法外出的人們直接催生了“宅經(jīng)濟”一詞，吃飯、健身、娛樂(lè )、親子互動(dòng)……這些原本可以出門(mén)解決的事只能憋在家里，激發(fā)了消費者對不同場(chǎng)景下小家電的需求。
小家電以其“輕便、高顏值、高性?xún)r(jià)比”的特性引發(fā)國內消費者“剁手熱潮”、“提升幸福感”成為了小家電種草貼里高頻出現的詞條。
而隨著(zhù)疫情逐漸得到控制，消費者走出家門(mén)，宅經(jīng)濟減弱；同時(shí)一些單純跟風(fēng)購買(mǎi)的用戶(hù)也回歸理性，使得國內小家電需求恢復到正常水平。
再者，國內市場(chǎng)基數高，趨于飽和。
2020年，我國家電市場(chǎng)零售額規模為8333億元，同比下降6.5%，降幅比2019年擴大2.68個(gè)百分點(diǎn)。
在家電消費逐漸飽和的大背景下，疫情加大了對市場(chǎng)的沖擊。
圖源《2022全球小家電趨勢洞察白皮書(shū)》
2021年國內家電市場(chǎng)以快于全球水平2.2個(gè)百分點(diǎn)的速度開(kāi)始恢復，但由于銅、鋁等原材料價(jià)格大幅上漲、疫情分散爆發(fā)導致的不確定性，疊加家電低頻消費與弱周期屬性等種種因素，市場(chǎng)與疫情前水平相比仍未完全恢復。
一些品牌將視線(xiàn)轉向海外市場(chǎng)，開(kāi)辟企業(yè)第二增長(cháng)曲線(xiàn)。
2020年，以A股新寶股份、小熊電器、科沃斯為代表的頭部玩家，在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)上表現出優(yōu)異戰績(jì)：新寶股份靠小家電出海拿下了101.74億元的營(yíng)業(yè)收入；小熊電器2020年海外營(yíng)業(yè)收入達2.09億元，同比增長(cháng) 143.21%；科沃斯2020年境外貢獻的營(yíng)業(yè)收入達33.79億元，占比46.71%。
小家電出海，成為破局之選。
02
全球小家電市場(chǎng)現狀
伴隨居民消費水平的提升以及家電消費需求的逐步細化，全球小家電市場(chǎng)近年來(lái)穩步增長(cháng)。
Statista 數據顯示，2020年全球小家電零售額已達2241億美元，中美兩國小家電市場(chǎng)容量較高，尼日利亞、印尼、墨西哥等亞非拉新興市場(chǎng)出現高增長(cháng)。
全球小家電人均消費額已邁入30美元關(guān)口,經(jīng)濟越發(fā)達,當地消費者樂(lè )于接受且有能力將更多支出用于購置小家電。
圖源《2022全球小家電趨勢洞察白皮書(shū)》
疫情期間，網(wǎng)絡(luò )零售對國內家電消費起到重要作用，家電銷(xiāo)售的主力繼續向線(xiàn)上轉移，從具體的品類(lèi)來(lái)看，吸塵器、凈化器、電飯煲等眾多小家電對線(xiàn)上渠道依賴(lài)程度已經(jīng)超過(guò)了線(xiàn)下渠道。
除了傳統電商外，社交電商、直播帶貨等形式日漸成為家電的重要銷(xiāo)售渠道。
進(jìn)入2021年后，隨著(zhù)國內家電消費進(jìn)一步復蘇，線(xiàn)上市場(chǎng)消費仍然表現出明顯優(yōu)勢，增速均高于線(xiàn)下市場(chǎng)。
美國、歐洲分列世界第二、第三大電子商務(wù)市場(chǎng)，兩個(gè)地區各自都有超過(guò)⒉億消費者會(huì )通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行購物。根據Statista的調查，2021年，美國有2.63億網(wǎng)購者，同時(shí)，電商滲透率達77%。
而在疫情下，歐美的家電市場(chǎng)渠道線(xiàn)上化也有加深，2021年美國和歐洲的家電市場(chǎng)在電商平臺亞馬遜上分別增加了16%和13%，銷(xiāo)售額各約863億元和763億元。
03
2022年海外小家電趨勢
報告將具有相同使用場(chǎng)景或相同使用人群的小家電聚合為一個(gè)賽道，分別有居家健身、母嬰經(jīng)濟、按摩保健、清潔家電、寵物經(jīng)濟、健康飲食六大賽道。
01
家居健身
歐美市場(chǎng)傳統大型設備市場(chǎng)規模下滑明顯，但中低價(jià)位健身家電越來(lái)越受歡迎，且智能穿戴設備蘊藏商機。
基礎功能的運動(dòng)裝備與器械不再能完全滿(mǎn)足健身人士的現有需求，所以加速技術(shù)創(chuàng )新、提高產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性，是未來(lái)用戶(hù)更加期待的方向。以智能健身鏡為例，人們不需要出門(mén)去健身房，對著(zhù)鏡子通過(guò)視頻監控和傳感器就能實(shí)現媲美健身教練的實(shí)時(shí)指導。
以小見(jiàn)大，數據精細化、設備智能化、個(gè)性化定制、智能交互等都可能是健身家電未來(lái)發(fā)展的趨勢。
另外，switch健身環(huán)這種“硬件+游戲化內容”的健身產(chǎn)品也大受歡迎，用趣味性去提高居家健身人群的積極性，如何讓健身類(lèi)家電“更好玩”，也是未來(lái)健身類(lèi)小家電的一個(gè)熱門(mén)趨勢。
02
母嬰經(jīng)濟
在新生人口放緩的背景下，美國母嬰市場(chǎng)仍在逐年穩定增長(cháng)，預計將在2022年突破百億美元大關(guān)。
對舒適性、健康性、安全性的追求始終是母嬰人群對于家電產(chǎn)品的核心訴求。傾聽(tīng)消費者的訴求，提升產(chǎn)品質(zhì)量和功能，給消費者帶來(lái)更佳的關(guān)懷與體驗，是未來(lái)提升母嬰產(chǎn)品盈利能力的關(guān)鍵。
歐美市場(chǎng)方面，吸奶器、智能搖籃、暖奶器、奶瓶消毒機、嬰兒監護儀和寶寶體溫計是較為成熟的母嬰專(zhuān)用小家電。
2021年歐美的線(xiàn)上市場(chǎng)規模增長(cháng)約9%達到39.8億元;吸奶器是美國市場(chǎng)Top1品類(lèi)，電子溫度計因疫情銷(xiāo)量暴漲近3倍，但價(jià)格大幅下降導致零售額下跌;而暖奶器無(wú)論在美國還是歐洲市場(chǎng)都是值得關(guān)注的高潛力產(chǎn)品，單位盈利能力顯著(zhù)提升。
母嬰小家電產(chǎn)品的使用周期較為短暫，一定程度上阻礙了這一細分行業(yè)的快速發(fā)展，拓展母嬰產(chǎn)品的功能，加長(cháng)母嬰小家電的日常使用頻率和使用年限，或將是提升消費者購買(mǎi)意愿的未來(lái)趨勢之一。
03
按摩保健
與國內按摩保健家電市場(chǎng)相比，歐美的整體市場(chǎng)規模較小，仍待開(kāi)發(fā)，部分品類(lèi)當地人極少或從未使用過(guò)。
2021年，歐美的按摩保健家電市場(chǎng)總體規模為208.01億元，多數歐美國家按摩保健市場(chǎng)快速恢復，美國漲幅高達40%。
單品的表現中，美國牙刷消毒器、鼻毛修剪器、水牙線(xiàn)漲幅較高，增長(cháng)迅速;歐美市場(chǎng)高增長(cháng)類(lèi)目主要為部位按摩器材。
新冠疫情大流行給按摩保健家電市場(chǎng)帶來(lái)了新機會(huì )，未來(lái)，具有健康、美容和保健功能的產(chǎn)品更有可能持續增長(cháng)，同時(shí)，融合智能技術(shù)的產(chǎn)品和能為用戶(hù)提供定制化服務(wù)的產(chǎn)品仍將是市場(chǎng)主流。
04
居家清潔
受疫情影響，美國常規家庭清潔從習慣變?yōu)閯傂?。體現在消費趨勢上，“殺毒”、“個(gè)人防護”成為熱門(mén)關(guān)鍵詞。
具有消毒功能的產(chǎn)品也被爭購買(mǎi)，一款實(shí)驗證明“有效消滅99.99%新冠病毒”的空氣凈化器上市之后需求井噴式爆發(fā)，全球供應緊張。
谷歌趨勢的數據顯示，大部分清潔相關(guān)關(guān)鍵詞在疫情期間均有短時(shí)間的提升后回落;而“家庭清潔”則在上升后持續保持在高位，這也將是消費者在未來(lái)會(huì )長(cháng)期關(guān)注的話(huà)題。
歐美及國內的清潔家電都保持快速增長(cháng)，但總體規模遠小于國內市場(chǎng)，同期銷(xiāo)售不到200億元。
分品類(lèi)來(lái)看，線(xiàn)上渠道的洗地機、吸塵器、洗碗機、掃地機器人品類(lèi)雖然在歐美也有較大線(xiàn)上銷(xiāo)售規模，但明顯小于國內。
空氣凈化器、蒸汽拖把、除螨儀等少數品類(lèi)海內外市場(chǎng)規模相近；沙發(fā)/布藝/地毯清洗機。在歐美明顯被更多消費者接受，成為其家庭室內環(huán)境清潔的重要工具之一。
05
寵物家電
歐美寵物用品市場(chǎng)發(fā)展較早，比較成熟，但消費更多集中在傳統零售渠道，在線(xiàn)銷(xiāo)售正以飛速追趕。
美國作為全球較大寵物消費市場(chǎng)，2021年寵物家電在線(xiàn)上渠道年銷(xiāo)售額達31.9億元，增長(cháng)32%;歐洲市場(chǎng)寵物家電線(xiàn)上銷(xiāo)售額則為7.9億元，增長(cháng)56%。
圖為寵物自動(dòng)喂食器
隨著(zhù)智能化、精細化養寵方式的流行，歐美寵物主開(kāi)始更多關(guān)注并升級寵物的智能化生活體驗。
烘干機/吹風(fēng)機、電推剪等“剛需”用品當下仍為消費主流，智能飲水機、喂食器、追蹤器等銷(xiāo)售額規模相應出現較大增幅，擁有非?？捎^(guān)的市場(chǎng)潛力。
06
健康飲食
2021年歐美線(xiàn)上健康飲食家電的銷(xiāo)售額達165.2億元，銷(xiāo)量達3528.9萬(wàn)件，同比分別增長(cháng)了19.1%和17.8%，其中美國的市場(chǎng)規模及增速均明顯高于歐洲市場(chǎng)。
歐美廚房類(lèi)小家電細分類(lèi)別眾多，以烹飪西式餐食的電器為主，除破壁機/攪拌機/料理機、吐司機/多士爐/早餐機、電熱水壺等仍保持高速增長(cháng)之外，空氣炸鍋迎合當下消費者對健康飲食與便捷操作的需求，已成為歐美市場(chǎng)上主要的新式健康烹飪小家電之一。
需要注意的是，不同海外市場(chǎng)的品類(lèi)偏好并不相同。
跨境賣(mài)家在選擇出海市場(chǎng)是一定要根據當地情況調整產(chǎn)品策略，例如美國市場(chǎng)更注重“一物多用”的實(shí)用性需求，多合一功能的小家電很受歡迎；而日本更偏愛(ài)“小而美”，消費群體多為年輕人和主婦，對產(chǎn)品外觀(guān)的精致度和美觀(guān)度有更高的要求。
04
海外小家電發(fā)展方向
小型化
小家電的“小”，突出在體積和使用便捷程度上?！?022全球小家電趨勢洞察白皮書(shū)》認為，“大型設備小型化、小型設備無(wú)線(xiàn)化”是全球家電發(fā)展的重要方向。
手持吸塵器可以放在車(chē)上，吸走各種縫隙中的塵土，迷你小型電飯鍋滿(mǎn)足了獨居人群的需求……家電越來(lái)越小，便于攜帶，且智能無(wú)線(xiàn)，突破了使用時(shí)間和場(chǎng)景的限制，極大地提升了消費者的體驗感和幸福感。
海外市場(chǎng)分品類(lèi)來(lái)看，水牙線(xiàn)作為歐美家庭常用用品需求持續走高；小型吸塵器和小型洗碗機均有50%的增速；除螨儀、掃地機器人和掛燙機類(lèi)目產(chǎn)品位居第三梯隊，也有非?？捎^(guān)的市場(chǎng)空間。
未來(lái)，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與低功耗芯片、柔性電路板等便攜穿戴設備核心硬件技術(shù)的成熟，越來(lái)越多的便攜穿戴設備也將從概念走進(jìn)現實(shí)。
智能化
谷歌、蘋(píng)果、亞馬遜三大科技巨頭正在加速布局各自的智能居家生態(tài)鏈，通常以智能手機APP或語(yǔ)音音箱作為接入端口，打造小型家庭物聯(lián)網(wǎng)，達到“智控全家”。
圖源《2022全球小家電趨勢洞察白皮書(shū)》
如圖所示，智能清潔、智能空氣凈化、智能化烹飪都在一定程度上實(shí)現了定制化解決方案，更貼合新時(shí)代的用戶(hù)使用需求。
多功能集成化
消費升級后，用戶(hù)對產(chǎn)品功能的細分需求也越來(lái)越多。以做飯為例，蒸炸炒煎煮燉烤，如果一個(gè)功能買(mǎi)一個(gè)電器，普通面積的廚房一定會(huì )變得擁擠無(wú)比，就算有足夠的空間，清洗不同電器的壓力也會(huì )讓用戶(hù)瞬間失去做飯的動(dòng)力。
圖源億田集成灶，可以同時(shí)滿(mǎn)足多樣化烹飪需求
對消費者而言，多功能集成化的家電產(chǎn)品意味著(zhù)使用效率的提升，性?xún)r(jià)比更高，也能輕松解決收納難題。
對于企業(yè)而言，產(chǎn)品功能越多競爭力越大，也有更大的利潤空間。
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