中嬰網(wǎng)一直關(guān)注品牌和品類(lèi)的市場(chǎng)表現，發(fā)現創(chuàng )新機會(huì )，例如近年貝斯凱實(shí)現營(yíng)養行業(yè)內卷維度的跳脫，前瞻性布局膳食營(yíng)養補充新賽道。本期，跟隨中嬰網(wǎng)內容創(chuàng )作平臺，進(jìn)一步了解消費者營(yíng)養理念新常態(tài)。
| 從膳食營(yíng)養補充劑整體發(fā)展情況，看全家營(yíng)養健康的小焦慮
從全球市場(chǎng)發(fā)展看，美國、澳大利亞、加拿大是膳食營(yíng)養補充劑（VDS）排名前幾的進(jìn)口市場(chǎng)。具體品類(lèi)上，維生素礦物質(zhì)類(lèi)、魚(yú)油軟膠囊、補鈣類(lèi)、蛋白質(zhì)粉、膠原蛋白和益生菌等產(chǎn)品位列前茅。
眾多國內頭部乳業(yè)和營(yíng)養企業(yè)布局家庭綜合營(yíng)養的步伐開(kāi)始加快，與迎合大健康的趨勢風(fēng)口同頻的還有：消費端也更注重膳食營(yíng)養、日常營(yíng)養。而我國營(yíng)養補充意識提升的背后，是媽媽們對全家人健康的“小焦慮”。
對于老年用戶(hù)，腸道及心腦血管健康成為熱需；
對中年用戶(hù)，品類(lèi)年輕化在加強，男性女性養生成為新的結合點(diǎn)；
對年輕用戶(hù)，針對孕期營(yíng)養—除了在孕育期普遍補充葉酸、鈣元素以外，寶媽們根據各自痛點(diǎn)如掉發(fā)、腰酸等孕期問(wèn)題，選擇補充維C、鐵、鋅等；針對“打工人”、不愛(ài)蔬果“食肉族”的自然健康與日常營(yíng)養訴求—如眼健康、多維營(yíng)養等細分品類(lèi)，為職場(chǎng)活力加碼。
隨著(zhù)購買(mǎi)膳食營(yíng)養補充劑的人群逐漸年輕化，他們也對產(chǎn)品提出了新的要求，比較明顯的是在產(chǎn)品形式和產(chǎn)品內容方面的變化，這就需要品牌針對需求做出一些改變。
在產(chǎn)品內容方面，除了常見(jiàn)的維生素、礦物質(zhì)膳食營(yíng)養之外，一些新的健康品類(lèi)也很受歡迎。比如男女備孕、女性益生菌、全家裝等，也成為品牌創(chuàng )新開(kāi)發(fā)的方向。
貝斯凱一直以來(lái)，不僅致力于打通中美兩國營(yíng)養發(fā)展理念，秉持國內專(zhuān)業(yè)的醫學(xué)功底賦能渠道，對早產(chǎn)兒及備孕父母的身心發(fā)展也十分關(guān)注。早在2020年，貝斯凱便在醫務(wù)渠道推出優(yōu)生優(yōu)育營(yíng)養組合備孕系列產(chǎn)品 — 貝斯凱倍孕、貝斯凱強精等等，幫助萬(wàn)母嬰家庭從生命早期獲得更好的營(yíng)養益處。
| 營(yíng)養的“家庭地位”：超9成家庭支持膳食營(yíng)養補充
隨著(zhù)時(shí)代變遷，膳食營(yíng)養的種類(lèi)從過(guò)去的傳統食補，到保健品，再到現在各式各樣的新型膳食營(yíng)養食品，不同年代具有各自的特點(diǎn)。膳食養生的風(fēng)潮吹向年輕一代，同時(shí)年輕人也賦予膳食養生新活力，家庭營(yíng)養重點(diǎn)消費人群已發(fā)生遷移，呈現出泛母嬰領(lǐng)域的融合生態(tài)。
《2021母嬰家庭營(yíng)養品趨勢報告》調查顯示，以家庭為單位的營(yíng)養食品消費市場(chǎng)中，90%以上受訪(fǎng)人群均支持家庭營(yíng)養的補充。
其中，“寶寶”的地位最為突出；女性包括孕產(chǎn)階段對自身營(yíng)養的關(guān)注度也非常高，比例超過(guò)六成；身處中老年階段的家庭核心成員“家長(cháng)輩”，有近半數對營(yíng)養補充有所需求。
每一位媽媽消費需求的背后，往往代表一個(gè)家庭對健康更高的關(guān)注，對生活更好的追求?？梢?jiàn)，從消費端來(lái)看，全家營(yíng)養的需求呈現出“寶寶＞自己＞父母＞老公”的層級。而媽媽們更關(guān)注成人營(yíng)養品類(lèi)，為全家人購買(mǎi)營(yíng)養食品的欲望高，顯示出巨大的市場(chǎng)潛力。
渠道端的發(fā)展風(fēng)口也出現了變化，根據《2022年上半年母嬰實(shí)體店消費數據洞察報告》，中嬰網(wǎng)也建議母嬰門(mén)店應關(guān)注大童及成人群體的消費需求，對目標消費者進(jìn)行分層，挖掘增量?jì)r(jià)值，延伸消費者的購買(mǎi)周期。
| 讓家人與孩子享受營(yíng)養美味的同時(shí)，一起分享生活美好時(shí)刻
貝斯凱總經(jīng)理劉茉女士曾經(jīng)分享道：“重視全家尤其是孩子的營(yíng)養健康，對營(yíng)養補充應予以科學(xué)的認識和合理的選擇，如果日常飲食無(wú)法達到補充要求，再通過(guò)天然膳食營(yíng)養補充劑針對性地去補充不足的能量和營(yíng)養素，一切都是以嬰童人群自然快樂(lè )成長(cháng)為前提”。
中嬰網(wǎng)同時(shí)也見(jiàn)證了貝斯凱以敏銳的市場(chǎng)經(jīng)驗和洞察力，于2020年快速進(jìn)入全家品類(lèi)，打破人群、年齡的界限，并在口感和健康中找到平衡點(diǎn)，不斷對全家營(yíng)養市場(chǎng)進(jìn)行戰略升級。以消費者為中心，通過(guò)母嬰產(chǎn)業(yè)上下游聯(lián)手，在產(chǎn)品、品類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)、供應鏈、內容、消費者各個(gè)環(huán)節進(jìn)行同步探索。
其中，貝斯凱多維復合飲液、益生菌復合酶粉、安立可飲液、益盾復合粉，分別從復合營(yíng)養、全方位免疫、全家共享等場(chǎng)景，讓嬰童膳食營(yíng)養補充品可家人與孩子共享營(yíng)養美味的同時(shí)，一起分享生活美好時(shí)刻。
在種草平臺，我們發(fā)現，貝斯凱的全家營(yíng)養理念傳播，既做到了深耕，也充滿(mǎn)活力，與很多品牌營(yíng)銷(xiāo)的“種草”方式不同，貝斯凱種下的是“種子”，粉絲圈層內容幾乎都呈現出氛圍美感十足的ins風(fēng)格，像是一片片讓父母享受快樂(lè )育兒生活美景，只需靜待美好發(fā)芽。
“全家化營(yíng)養”從來(lái)不僅僅是一句響亮的口號，更是以需求驅動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)和落地生根的模式。未來(lái)，貝斯凱將實(shí)現構建與消費者家庭穩定互信的“強關(guān)系”，在此基礎上為家庭成員提供優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。
貝斯凱國內運營(yíng)團隊表示，消費群體年輕化及分層化的問(wèn)題，比較直觀(guān)地反映在了產(chǎn)品上，母嬰家庭對于不同場(chǎng)景、不同功能有著(zhù)更明確的要求，而不再追求以前的“泛營(yíng)養”。一是“全面營(yíng)養意識提升”，二是“彌補飲食不足，實(shí)現營(yíng)養全面均衡”，從而有利于身體發(fā)育或健康積蓄。
| 如何利用全家營(yíng)養進(jìn)入消費者營(yíng)養理念新常態(tài)
渠道在進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)品的品牌選擇時(shí)，與成熟品牌同步發(fā)展，往往能形成加成效果，快速建立用戶(hù)粘度、驅動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)。
首先，家庭健康管理，膳食營(yíng)養補充劑不能少，門(mén)店普及營(yíng)養分層補充的過(guò)程中，應從母嬰家庭個(gè)體差異化分別進(jìn)行引導，針對消費者的關(guān)注點(diǎn)加以教育，從吸收、功效問(wèn)題入手，合理引導消費者選擇適合自己的家庭營(yíng)養食品。
其次，中嬰網(wǎng)在渠道調研時(shí)發(fā)現，有近六成的家長(cháng)在母嬰店購物時(shí)會(huì )順帶選購非寶寶、孕婦的家庭營(yíng)養食品，門(mén)店切身周到、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)會(huì )左右媽媽的選擇和信賴(lài)，媽媽們也會(huì )通過(guò)“意愿”回應母嬰店良好的服務(wù)體驗。適合孕嬰童與成人的家庭營(yíng)養食品購買(mǎi)意愿，將為母嬰店構建出巨大的增量空間。
第三，備齊全家食用的營(yíng)養“組裝”，值得母嬰門(mén)店深入研究。在優(yōu)化品類(lèi)組合前提下，通過(guò)品牌的專(zhuān)家、醫師和營(yíng)養師團隊幫助培育消費習慣，逐步將科學(xué)的膳食營(yíng)養補充劑應用滲透至母嬰家庭。
| 編者言
母嬰行業(yè)發(fā)展，不確定的永遠是環(huán)境，確定的則永遠是品牌的競爭力和應變能力。
隨著(zhù)消費者越來(lái)越注重全家健康，對于部分企業(yè)來(lái)說(shuō)轉型家庭型營(yíng)養食品、成人奶粉或是一個(gè)新的方向，但是家庭營(yíng)養市場(chǎng)也需要企業(yè)們去共同開(kāi)拓，深入到上游供應鏈，打造出更具產(chǎn)品力、渠道優(yōu)勢、消費心智的產(chǎn)品，才能真正打開(kāi)大健康市場(chǎng)的大門(mén)。
正如貝斯凱讓膳食營(yíng)養補充變得更天然、美味、有趣、可持續，并將這種快樂(lè )延續至全球各地，協(xié)同全家化營(yíng)養邁向更良性的競爭秩序。
* 數據來(lái)源：百度觀(guān)星盤(pán)、百度指數
參考文獻：
1）2021母嬰家庭營(yíng)養品趨勢報告.育兒網(wǎng)觀(guān)察研究院,2021.5.17
2）2022年上半年母嬰實(shí)體店消費數據洞察.匯員幫&中嬰網(wǎng),2022.8
3）營(yíng)養新時(shí)代下美國膳食營(yíng)養補充劑國內發(fā)展前景如何.中嬰網(wǎng),Arno 春泥,2021.1
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