作為民生類(lèi)行業(yè)，乳制品行業(yè)是現代農業(yè)和食品工業(yè)的重要組成部分，也是推動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，具有改善居民膳食結構、增強國民體質(zhì)、增加農牧民收入等重要意義。黨的十八大以來(lái)，在政府、社會(huì )和企業(yè)的共同努力下，我國乳業(yè)現代化水平不斷提高，生產(chǎn)規模穩步增長(cháng)，乳制品品質(zhì)持續提升，行業(yè)形象煥然一新。
縱觀(guān)我國乳業(yè)發(fā)展史，蒙牛具有舉足輕重的地位。十年磨一劍，在這十年間，蒙牛為何能煥然一新？如何從中國走向世界？未來(lái)有何目標和規劃？
乳業(yè)十年，重塑行業(yè)形象
相較發(fā)達國家，中國乳制品市場(chǎng)起步較晚，但得益于中國快速發(fā)展的經(jīng)濟水平及龐大的人口基數，乳制品滲透率快速提升，行業(yè)發(fā)展迅速。
數據顯示，在奶牛養殖端，2021年我國牛奶產(chǎn)量達到3683萬(wàn)噸，比2012年增加16%；奶牛存欄100頭以上規?；B殖比例達到70%，比2012年提高32.8%。在乳制品加工端，2021年全國乳制品產(chǎn)量達到3031.7萬(wàn)噸，比2012年增加了19.1%。
過(guò)去十年間，政府各部門(mén)發(fā)布了一系列的政策法規，推動(dòng)國內乳業(yè)健康快速發(fā)展。例如，2016年，被稱(chēng)為“史上最嚴奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》出臺，我國對奶粉配方的管理由備案制改為注冊制。自2018年1月1日起，未取得注冊的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品不得在境內銷(xiāo)售。
2018年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見(jiàn)》，圍繞奶源基地建設、乳制品加工流通、乳品質(zhì)量安全監管以及消費引導等，全面部署加快奶業(yè)振興，保障乳品質(zhì)量安全工作。兩年后，市場(chǎng)監管總局印發(fā)《乳制品質(zhì)量安全提升行動(dòng)方案》，進(jìn)一步督促企業(yè)落實(shí)主體責任，提升乳制品質(zhì)量安全水平，推動(dòng)乳制品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
在政策指引下，乳業(yè)綜合素質(zhì)也在持續提升。2021年，中國乳業(yè)20強聯(lián)合起草并發(fā)布《中國奶業(yè)D20標準生牛乳》團體標準，體現了行業(yè)在質(zhì)量要求方面的自律性，進(jìn)一步增強消費者信心。
據了解，目前全國生鮮乳質(zhì)量安全監測計劃和專(zhuān)項整治行動(dòng)的監測范圍覆蓋所有奶站和運輸車(chē)。2021年，抽檢生鮮乳樣品達到1.02萬(wàn)批次，現場(chǎng)檢查奶站0.43萬(wàn)個(gè)（次），檢查運輸車(chē)0.53萬(wàn)輛（次）。其中，生鮮乳抽檢合格率達到99.9%，乳制品總體抽檢合格率為99.87%，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率為99.88%。抽檢結果顯示，當前我國乳制品質(zhì)量安全水平在整個(gè)食品行業(yè)中處于領(lǐng)先位置。
十年革新，從中國走向世界
十載沉浮，中國乳業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，龍頭乳企蒙牛也在不斷革新中變得更加堅韌強大，從中國草原走向了世界舞臺。
具體而言，2013-2016年，蒙牛對管理層及經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行了調整轉型，為后續發(fā)展積淀能量。2016年，建立以品類(lèi)為核心的事業(yè)部制，劃分出常溫、低溫、奶粉、冰品事業(yè)部，隨后增加奶酪、鮮奶等新興品類(lèi)事業(yè)部，顯著(zhù)提升經(jīng)營(yíng)效率。
在渠道端，蒙牛相繼推動(dòng)渠道扁平化和通路精耕改革，加大渠道下沉力度。2017 年，蒙牛將渠道下沉列為常溫事業(yè)部渠道策略的主要目標之一，通過(guò)多種方式加強縣鎮村滲透。截至 2021 年，蒙牛直控村鎮網(wǎng)點(diǎn)數量達到60萬(wàn)家。
經(jīng)過(guò)大力改革，2017年至今，蒙牛營(yíng)收穩健增長(cháng)、盈利持續改善，釋放出強勁的后發(fā)力量。目前，蒙牛已形成包括常溫奶、低溫奶、奶粉、奶酪、冰淇淋、植物基奶等在內的全乳品類(lèi)矩陣。其中，常溫奶占公司營(yíng)收比重達到70%以上，基本盤(pán)呈穩固態(tài)勢，孕育了300億級別的高端白奶特侖蘇、百億級別的基礎白奶及近百億的常溫酸奶純甄。
在基本盤(pán)穩固的基礎上，創(chuàng )新升級是蒙牛保持業(yè)績(jì)增長(cháng)的重要方式之一。以超級單品特侖蘇為例，近年來(lái)蒙牛對品牌進(jìn)行持續性創(chuàng )新升級，賦予品牌旺盛的產(chǎn)品進(jìn)化力。
其中，2016年，蒙牛特侖蘇豐富了低脂、谷粒、高鈣等產(chǎn)品矩陣，以滿(mǎn)足消費升級需求；2018年，在全球首發(fā)有機夢(mèng)幻蓋，讓消費者擁有更便捷舒適的飲用體驗；2021年，推出沙漠有機純牛奶，將可持續發(fā)展理念融入高端有機奶，主打3.8g乳蛋白和125mg原生高鈣，產(chǎn)品一上市便贏(yíng)得眾多消費者的青睞，有力推動(dòng)了蒙牛業(yè)績(jì)的增長(cháng)。據統計，2021年，特侖蘇營(yíng)收同比增長(cháng)33%，成為中國液態(tài)奶第一個(gè)300億級別的子品牌。
作為中國最早走出去的乳品企業(yè)之一，期間蒙牛也在加緊整合全球優(yōu)質(zhì)資源。例如，2013年，蒙牛收購雅士利，之后又在新西蘭投資11億元建成雅士利工廠(chǎng)；2018年，在印尼投資3.5億元，建設首個(gè)中國在東南亞的乳制品生產(chǎn)基地YoyiC工廠(chǎng)；2020年，與可口可樂(lè )合資成立低溫奶項目“可牛了”，之后推出“鮮菲樂(lè )”品牌……通過(guò)收購、自建與合資等方式，蒙牛在大洋洲、東南亞等地構建起完整的海外產(chǎn)業(yè)鏈。根據官方數據，目前蒙牛在全球范圍內已建設68座工廠(chǎng)，年產(chǎn)能合計逾1000萬(wàn)噸。
隨著(zhù)國際化進(jìn)程提速，蒙牛在全球乳企中的排名持續上升，荷蘭合作銀行最新發(fā)布的2022“全球乳業(yè)20強排行榜”中，蒙牛連升兩名、位列第七，創(chuàng )下其全球乳業(yè)排名的歷史新高，也成為榜單上唯一實(shí)現排名上升的中國乳企。
蒙牛從“中國牛”變成了“國際牛”，同時(shí)帶動(dòng)中國乳業(yè)加速走向世界舞臺。
天生要強，再創(chuàng )一個(gè)新蒙牛
過(guò)去十年，蒙牛在改善經(jīng)營(yíng)、穩增創(chuàng )收的同時(shí)，也在同步強化品牌形象，不斷提升品牌的國際影響力。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，蒙牛長(cháng)期在體育活動(dòng)尤其是足球賽事上發(fā)力，從而與更多年輕人溝通。2018年俄羅斯世界杯上，作為世界杯史上首個(gè)來(lái)自乳業(yè)的官方贊助商，蒙牛牽手代言人梅西，向世界發(fā)出“自然力量，天生要強”的中國強音，激勵了一代年輕人。
今年年初，中國女足亞洲杯奪冠，作為中國足協(xié)中國之隊的官方合作伙伴，蒙牛第一時(shí)間拿出千萬(wàn)現金獎勵鏗鏘玫瑰，致敬她們“天生要強”的拼搏精神。7月，蒙牛成為了中國青少年足球聯(lián)賽的高級合作伙伴，陪伴綠茵場(chǎng)上的孩子們茁壯成長(cháng)，自始至終以不動(dòng)搖的姿態(tài)助力中國足球夢(mèng)。
牛奶與足球一樣，都能給人們帶來(lái)健康與快樂(lè )，這正是蒙牛選擇長(cháng)期深耕足球賽事合作的內在邏輯。令人驚喜的是，今年蒙牛將以2022年卡塔爾世界杯官方贊助商的身份，繼續在世界舞臺上講好中國乳業(yè)的故事。
今年8月，國家發(fā)改委等七部門(mén)印發(fā)了關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設的指導意見(jiàn)，提出開(kāi)展中國品牌創(chuàng )建行動(dòng)，明確到2025年基本形成層次分明、優(yōu)勢互補、影響力創(chuàng )新力顯著(zhù)增強的品牌體系；到2035年，布局合理、競爭力強、充滿(mǎn)活力的品牌體系全面形成，中國品牌綜合實(shí)力進(jìn)入品牌強國前列。
作為中國乳品市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，蒙牛正行駛在品牌建設的快車(chē)道。2020年底，蒙牛創(chuàng )造性提出“未來(lái)五年再創(chuàng )一個(gè)新蒙牛”戰略構想，并形成了“FIRST”畫(huà)像，即從消費者至愛(ài)（First-Choice）、國際化（International）、更具責任感（Responsibility）、文化基因強大（Spirit）和數智化（Technology）等五個(gè)維度，去描繪未來(lái)蒙牛的發(fā)展藍圖。
之后，蒙牛首次升級了LOGO形象，嘗試通過(guò)視覺(jué)形式與消費者建立一場(chǎng)新形式的對話(huà)。例如，新LOGO依然保留中文毛筆字，延續了消費者的情感訴求，但“牛角”和“母親河”元素突破了原來(lái)的邊框限制，彰顯出蒙牛打破桎梏、超越自我、追求卓越的勇氣和決心。整個(gè)LOGO的設計蘊藏著(zhù)蒙牛的宏大愿景，即“草原牛，世界牛，全球至愛(ài)，營(yíng)養二十億消費者”，從品牌角度將戰略目標更清晰簡(jiǎn)潔地傳遞給全球消費者。
面向未來(lái)，蒙?？偛帽R敏放表示，蒙牛將堅守產(chǎn)品品質(zhì)、樹(shù)立企業(yè)品德、打造民族品牌，確保中國人的奶瓶子牢牢握在自己手中。同時(shí)，蒙牛將繼續發(fā)揮行業(yè)龍頭優(yōu)勢，以全產(chǎn)業(yè)鏈的高質(zhì)量發(fā)展，引領(lǐng)中國奶業(yè)振興。
在傳承中發(fā)展，在變遷中進(jìn)步。秉承著(zhù)“天生要強”的企業(yè)精神，蒙牛在過(guò)去十年間完成了巨大的蛻變，從中國草原奔向了世界舞臺。當下，不斷迭新的蒙牛，正大步邁向“再創(chuàng )一個(gè)新蒙牛”的宏偉目標，奮力譜寫(xiě)中國乳業(yè)的新篇章。
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