如今的母嬰消費市場(chǎng)，新生兒人口紅利已成為過(guò)去式，奶粉市場(chǎng)的競爭愈加激烈，在這種大環(huán)境下，如何洞察市場(chǎng)大勢，把握新的市場(chǎng)機遇，成為國內外奶粉企業(yè)的必修課。
在國內奶粉由增量市場(chǎng)轉入存量市場(chǎng)，行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(cháng)階段之時(shí)，以全新姿態(tài)強勢回歸的輝山奶粉交出了一份漂亮的成績(jì)單——今年前三季度業(yè)績(jì)同比增長(cháng)399%。逆市大漲背后，輝山奶粉做對了什么？
深耕細分市場(chǎng)
樹(shù)立差異化競爭新機會(huì )
伴隨著(zhù)當下奶粉配方二次注冊制及新國標等政策的推出，頭部奶粉品牌的競爭主動(dòng)性進(jìn)一步增強，競爭白熱化促使各大品牌在塑造產(chǎn)品核心競爭力上花費更多心思，具備細分化以及專(zhuān)業(yè)化特性的產(chǎn)品是奶粉市場(chǎng)的突圍關(guān)鍵。
輝山奶粉今年前三季度業(yè)績(jì)同比增長(cháng)399%正是這一觀(guān)點(diǎn)的最佳佐證。值得一提的是，輝山瑪瑞的原奶全部來(lái)自輝山乳業(yè)自有的娟姍牛規?；翀?chǎng)，這在眾多布局細分奶粉領(lǐng)域的品牌中是比較少見(jiàn)的。
率先布局娟姍奶粉領(lǐng)域的輝山乳業(yè)，早在2010年開(kāi)始便引進(jìn)了一批血統純正的娟姍牛，也是國內較早布局娟姍奶源的企業(yè)之一。由于達到普通牛奶1.5倍的乳脂率、優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量達3.8%以上，娟姍奶源營(yíng)養十分豐富，而被譽(yù)為“牛中貴族”的娟姍牛在全球范圍內僅20萬(wàn)頭左右，只占全球奶?？倲档?%①。輝山奶粉逆市大漲也帶動(dòng)娟姍奶源奶粉成為繼有機、A2之后的又一市場(chǎng)風(fēng)口。
作為目前國內一款娟姍奶源的嬰幼兒配方奶粉，輝山瑪瑞在市場(chǎng)上具備顯著(zhù)的差異化競爭力。不僅采用珍稀娟姍奶源，還集合了娟姍奶本身的營(yíng)養優(yōu)勢，并且添加了高達200mg/100g的乳鐵蛋白，以及優(yōu)量的OPO、益生菌等。
除了輝山瑪瑞，輝山奶粉旗下輝山初品、輝山星恩同樣表現出色。其中，輝山初品乳鐵蛋白添加量為206mg/100g，此外OPO含量也高達3g/100g（以3段為例），產(chǎn)品優(yōu)勢明顯。輝山星恩則側重于“珍稀A2奶源+乳鐵蛋白”的組合，在更具賣(mài)點(diǎn)之上占位A2奶粉品牌圈。
前瞻布局71年
底氣與實(shí)力并存
在乳品行業(yè)，一直有得奶源者得天下的說(shuō)法，可見(jiàn)奶源的重要性，特別是細分奶粉領(lǐng)域，上游奶源布局更顯重要。不論是A2奶粉還是草飼奶粉，亦或有更大發(fā)展基礎的有機奶粉，上游奶源都是品牌們首先要解決的問(wèn)題。
輝山乳業(yè)71年深厚的品牌積淀，是其煥新出發(fā)后的重要支撐，更是輝山奶粉打造珍稀品質(zhì)的底氣所在。
據筆者了解，早在2003年，輝山乳業(yè)便開(kāi)始引進(jìn)純種進(jìn)口奶牛，并遵從綠色全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展理念，將產(chǎn)業(yè)鏈上游建設延伸到乳業(yè)發(fā)展前端的牧草種植，打造出一條涵蓋飼草飼料種植、精飼料加工、良種奶牛飼養繁育、全品類(lèi)乳制品加工與銷(xiāo)售、乳品研發(fā)和質(zhì)量管控等的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，并實(shí)現了奶源源自規?；誀I(yíng)牧場(chǎng)。
目前，輝山乳業(yè)擁有40萬(wàn)畝高效飼草飼料種植基地，60萬(wàn)噸加工產(chǎn)能的飼料生產(chǎn)基地，78座現代化自營(yíng)牧場(chǎng)，12萬(wàn)頭純種進(jìn)口奶牛以及4座現代化乳制品加工基地，在珍稀奶源上有著(zhù)天然優(yōu)勢。
輝山乳業(yè)擁有40萬(wàn)畝高效飼草飼料種植基地。/輝山乳業(yè)
從牧草種植開(kāi)始的全產(chǎn)業(yè)鏈從源頭把控產(chǎn)品的質(zhì)量安全，讓每一罐奶粉生產(chǎn)都需經(jīng)歷數十道質(zhì)量檢測程序，涵蓋數百項指標，輝山乳業(yè)全鏈路的嚴格把控，也是輝山奶粉對“珍稀”品質(zhì)的追求和承諾。
加碼營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
輝山奶粉逆勢大進(jìn)階
在新的競爭環(huán)境下，想要贏(yíng)勝存量市場(chǎng)，“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新”是重要一環(huán)，而通過(guò)創(chuàng )新性營(yíng)銷(xiāo)為渠道賦能是輝山奶粉打開(kāi)市場(chǎng)的一大砝碼。
輝山奶粉煥新出發(fā)后，發(fā)布了全新的品牌理念，更好地詮釋了輝山奶粉獨特的奶源優(yōu)勢，也讓定位高端市場(chǎng)的品牌形象以及優(yōu)秀品質(zhì)獲得更好的傳達。此外，輝山奶粉還在強化產(chǎn)品力、品牌力方面為渠道不斷賦能，并且全面升級“內碼制”，以穩定市場(chǎng)。
輝山乳業(yè)旗下奶粉。/輝山乳業(yè)
據了解，輝山奶粉采用的是溯源碼、防竄碼、福利碼三碼一體的內碼制。隨著(zhù)奶粉行業(yè)紅利的削減、門(mén)店利潤下降等多重因素影響，奶粉行業(yè)正在變得越來(lái)越難做。因此為了保障渠道利益，穩住價(jià)盤(pán)，不少企業(yè)紛紛升級內碼系統，只要掃碼就能為奶粉“驗明正身”。在保證產(chǎn)品的品質(zhì)安全基礎上，也更加方便消費者進(jìn)行產(chǎn)品溯源提升消費體驗，并且還能管控市場(chǎng)產(chǎn)品流向，有效防止竄貨、穩定產(chǎn)品價(jià)格體系，保障渠道合作伙伴的權益。
“一線(xiàn)市場(chǎng)是我們直接與消費者溝通的地方，更是經(jīng)銷(xiāo)商伙伴們安身立命之本”，遼寧越秀輝山控股股份有限公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張會(huì )榮表示，輝山奶粉在加速布局全國的同時(shí)超前推進(jìn)渠道體系搭建，創(chuàng )新內碼制、加大試用裝產(chǎn)能等一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，為打開(kāi)全國市場(chǎng)做足了功夫。
據了解，2022年，輝山奶粉大力建強經(jīng)銷(xiāo)體系，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )覆蓋31個(gè)省市，網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)達成率達106%，全國市場(chǎng)覆蓋高達95%，市場(chǎng)的認可是對產(chǎn)品實(shí)力的最高褒獎。
雖然市場(chǎng)當前進(jìn)入存量階段，但仍具備增長(cháng)機會(huì )，只是背后也面臨著(zhù)市場(chǎng)、品牌、渠道等多重挑戰。需要品牌打造從品質(zhì)到渠道終端的護城河，以差異化的優(yōu)勢強化競爭。相信輝山奶粉依靠強大的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，加之娟姍奶源的差異化定位及創(chuàng )新渠道營(yíng)銷(xiāo)等助攻下，能夠迅速打開(kāi)國內奶粉市場(chǎng)，未來(lái)也定能在行業(yè)競爭中迎來(lái)更強勁的增長(cháng)。
注釋?zhuān)?/p>
?、?nbsp;數據來(lái)源：中國奶業(yè)協(xié)會(huì )2015年2月10日《關(guān)于娟姍牛種群存欄量數據說(shuō)明》
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