當下的安踏需要向市場(chǎng)證明，FILA的成功究竟是偶然現象，還是真的掌握了“方法論”。
今年上半年，安踏業(yè)績(jì)首次超過(guò)耐克、阿迪達斯同期在大中華地區的營(yíng)收表現，被視為“雙巨頭時(shí)代遭改寫(xiě)”。
業(yè)內人的目光，則聚焦安踏首次超越的“含金量”，因為占據安踏半壁江山的FILA近兩年面臨業(yè)績(jì)“失速”，最新的安踏運營(yíng)數據顯示，FILA的增速降至20%以下，安踏本身品牌只有個(gè)位數增長(cháng)，但是安踏旗下其他品牌增速均在40%以上，其中就包括大火的始祖鳥(niǎo)。
而在此之前的安踏半年報中，安踏品牌營(yíng)收上半年增速26.3%，始祖鳥(niǎo)等其他品牌營(yíng)收增速29.9%，但是FILA營(yíng)收卻同比下滑0.5%，毛利貢獻更是如此，FILA直接同比下滑5.6%，安踏和其他品牌增速都在30%以上。
安踏內部人士也向媒體袒露“運動(dòng)時(shí)尚的紅利已經(jīng)消耗完畢”，很顯然安踏需要新的增長(cháng)曲線(xiàn)。
FILA雖然各項指標開(kāi)始放緩或者下滑，但是在安踏上半年250億元的總盤(pán)子中，還有107億元來(lái)自FILA。
FILA對于安踏來(lái)說(shuō)，將會(huì )是溫水中的青蛙嗎？始祖鳥(niǎo)能不能彎道超車(chē)，成為新的增長(cháng)曲線(xiàn)？
安踏全線(xiàn)增長(cháng)的背后
10月17日，安踏發(fā)布今年第三季度最新運營(yíng)表現：安踏品牌同比單位數正增長(cháng)，FILA品牌同比錄入10到20%的增長(cháng)；而所有其他品牌則同比錄得40到45%的增長(cháng)。
安踏一離職管理層人士賈明（化名）告訴陸玖商業(yè)評論，目前安踏主要分為專(zhuān)業(yè)運動(dòng)、時(shí)尚運動(dòng)和戶(hù)外運動(dòng)三大板塊。其中，專(zhuān)業(yè)運動(dòng)業(yè)務(wù)以安踏主品牌為核心；時(shí)尚運動(dòng)業(yè)務(wù)以FILA為核心；戶(hù)外運動(dòng)業(yè)務(wù)涵蓋KOLON、DESCENTE和AMER旗下的7個(gè)子品牌。
第三季的運營(yíng)數據，正好應對三大板塊的市場(chǎng)增速和表現。雖然數據都呈現正增長(cháng)，但如果結合近兩年財報和市場(chǎng)，安踏三大板塊的增長(cháng)，都不像表面上的歲月靜好。
從安踏主品牌看：今年安踏主品牌的業(yè)績(jì)增長(cháng)背后，或仍有轉型DTC業(yè)務(wù)的紅利余波。
安踏在半年報中表示，安踏品牌的收入增長(cháng)主要是由于DTC業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)的增長(cháng)，兩大業(yè)務(wù)在上半年的收入分別增至66.4億元和45.69億元，前者同比大增近八成。
什么是DTC業(yè)務(wù)？簡(jiǎn)單地說(shuō)就是把經(jīng)銷(xiāo)商體系收回直營(yíng)。“從經(jīng)銷(xiāo)商轉為直營(yíng)，在安踏內部被定為零售4.0版本。”賈明表示，此前渾水狙擊做空安踏，核心點(diǎn)就是安踏與經(jīng)銷(xiāo)商的曖昧關(guān)系。
賈明解釋?zhuān)瑢τ谛瑯I(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠度并不高，如何綁定經(jīng)銷(xiāo)商？常用做法是和經(jīng)銷(xiāo)商共同出資籌辦經(jīng)銷(xiāo)公司，有了共同利益也能做大做強。
可是，安踏作為上市公司，如果在經(jīng)銷(xiāo)商公司也有自己利益，那么在補貼營(yíng)銷(xiāo)費用、渠道費用時(shí)可能存在監管漏洞。
盡管安踏對雙方關(guān)系表示否認，但也倒逼其提速DTC業(yè)務(wù)步伐。“即使市場(chǎng)銷(xiāo)售規模不變，原本經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節砍掉，其收入和利潤直接納入公司賬戶(hù)，短期內賬戶(hù)肯定更好看。”河南某服飾公司創(chuàng )始人陳先生這樣解釋。
更直白地說(shuō)，DTC轉型時(shí)的收入暴增，只是統計口徑的不同，不是真的業(yè)績(jì)大爆發(fā)。
再看時(shí)尚運動(dòng)板塊的FILA：FILA低于預期的增長(cháng)速度，難掩疲態(tài)。
今年上半年，FILA的同比增速下滑至0.5%，經(jīng)營(yíng)利潤下滑了22.8%。而自2020年開(kāi)始，斐樂(lè )的增速就直線(xiàn)暴跌到20%左右。
雖然安踏在財報中解釋FILA的增速放緩，來(lái)源于一、二線(xiàn)城市的疫情影響。但FILA的“失速”，也在安踏內部成為共識。有內部人士向媒體坦言：“運動(dòng)時(shí)尚的紅利已經(jīng)消耗完畢”。
最后則是以始祖鳥(niǎo)為代表的戶(hù)外運動(dòng)板塊，正迎來(lái)高速增長(cháng)期。
不過(guò)，從整體營(yíng)收看，整個(gè)戶(hù)外運動(dòng)板塊在安踏陣營(yíng)中的營(yíng)收占比在一成左右。如果想要取代以FILA為主的時(shí)尚運動(dòng)板塊，還有很長(cháng)的路要走。
FILA策略為啥不靈了？
任何企業(yè)和品牌，都不可能只有高潮，沒(méi)有謝幕。時(shí)尚運動(dòng)品牌FILA，在中國市場(chǎng)同樣沒(méi)有逃離這條規律。
2009年，安踏從百麗集團剛接過(guò)FILA時(shí)，FILA上年在大中華區業(yè)務(wù)合計虧損超3900萬(wàn)港元。但在2021年，FILA全年營(yíng)收首次突破200億元至218億元，占安踏44.24%的總營(yíng)收，僅比同期的李寧總收入少了8億元。
在賈明和多名業(yè)內人士看來(lái)，安踏“妙手回春”的背后，來(lái)自對市場(chǎng)的精準定位。FILA通過(guò)時(shí)尚運動(dòng)的定位，將主力消費人群定位在35-45歲的成功人士與商業(yè)精英。
成功的細分品類(lèi)心智占位，讓FILA獲得成功，那么為何短短兩三年的光景，FILA卻陷入業(yè)績(jì)“失速”？
先看FILA上半年數據，FILA品牌毛利率則從72.3%下滑3.7個(gè)百分點(diǎn)至68.6%，這是自2021年中期以來(lái)毛利率首次下滑，也拖累集團整體毛利率下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，安踏主品牌的毛利率提升2.3個(gè)百分點(diǎn)至55.1%，其他品牌的毛利率提升3.8%至74.2%。
“一升一降”背后，FILA“掉隊”意味明顯，答案并不復雜。
第一，時(shí)尚運動(dòng)賽道玩家日漸增多。
2009年，安踏帶領(lǐng)FILA主攻時(shí)尚運動(dòng)的定位時(shí)，該品類(lèi)在國內尚屬真空狀態(tài)，作為細分頭部玩家，FILA迎來(lái)了高速成長(cháng)期。如今，時(shí)尚運動(dòng)賽道已經(jīng)擠滿(mǎn)了競爭對手，包括李寧的國潮，實(shí)際也是直接競爭對手，有著(zhù)鮮明定位的FILA，市場(chǎng)拓展空間卻十分有限。
第二，FILA成于調性，也困于調性。
FILA的時(shí)尚運動(dòng)調性，注定其更匹配一、二線(xiàn)城市的消費。超過(guò)200億元營(yíng)收后，FILA的營(yíng)收天花板肉眼可見(jiàn)。
如果其下探三、四線(xiàn)市場(chǎng)，還會(huì )有一定增量，但會(huì )帶來(lái)連鎖反應。河南某原創(chuàng )女褲品牌王女士直言，時(shí)裝和服裝，差別就在于時(shí)尚度，稀缺度，“如果你發(fā)現正品FILA在下沉市場(chǎng)普及開(kāi)，可能一、二線(xiàn)城市的消費人群都不會(huì )再穿了。”
第三，FILA需服從安踏戰略協(xié)同。
對于安踏來(lái)說(shuō)，安踏主品牌是“基本盤(pán)”，這點(diǎn)無(wú)可撼動(dòng)。如果FILA市場(chǎng)下探，會(huì )和安踏既有大眾市場(chǎng)造成“左右互搏”，如果擴展品類(lèi)和范圍，可能也和其他兩個(gè)板塊形成競爭，這種內卷是安踏不愿意看到的。
在賈明看來(lái)，安踏的策略就是“一穩一變”，在保證主品牌的基本盤(pán)后，FILA和其他并購品牌的地位并無(wú)兩樣，一旦低于預期或出現變動(dòng)，隨時(shí)都會(huì )讓位其他并購品牌。
始祖鳥(niǎo)能不能復刻FILA？
安踏的品牌策略，在市場(chǎng)上也是陽(yáng)謀。不少業(yè)內人士對安踏未來(lái)的市場(chǎng)觀(guān)察，也聚焦在誰(shuí)是下一個(gè)FILA的預測上。
今年冬奧會(huì )上，安踏傾力打響了旗下戶(hù)外奢侈品牌始祖鳥(niǎo)的名氣，始祖鳥(niǎo)也被視為FILA的接班者。那么，始祖鳥(niǎo)能否復刻FILA的成功？
在上半年的財報中，始祖鳥(niǎo)所在的Amer Sports被列入“全球化”策略撬動(dòng)新的增長(cháng)引擎，安踏持有Amer Sports的合營(yíng)公司收益增長(cháng)21.1%到人民幣96.7億元。不過(guò)，該板塊仍處于虧損狀態(tài)，虧損額為1.78億元。
為何會(huì )主打始祖鳥(niǎo)？河南一位熟悉安踏業(yè)務(wù)的業(yè)內人士向陸玖商業(yè)評論分析，安踏扶持始祖鳥(niǎo)的市場(chǎng)洞悉，和FILA的發(fā)展軌跡十分相似。
從定位上，始祖鳥(niǎo)和FILA一樣，都在尋找高成長(cháng)性的細分市場(chǎng)。隨著(zhù)近兩年國內小眾體育，如滑雪等項目的興起，某種程度上帶動(dòng)了戶(hù)外服裝的銷(xiāo)量，這種市場(chǎng)潛力仍處于藍海。
從消費人群畫(huà)像上，FILA瞄準35歲以上的商務(wù)精英，而被網(wǎng)友戲稱(chēng)為中產(chǎn)必備的始祖鳥(niǎo)，將定位同樣聚焦在這類(lèi)精英人群，并在普適年齡段上有所擴大。
從營(yíng)銷(xiāo)上，FILA是通過(guò)明星來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量，而始祖鳥(niǎo)則是更精準地通過(guò)冬奧會(huì )和KOL，完成圈層的銷(xiāo)售帶動(dòng)。
“始祖鳥(niǎo)走的是奢侈路線(xiàn)，雖然溢價(jià)高，但整體消費人群和FILA相比，并不會(huì )太大。”上述人士認為，雖然FILA業(yè)績(jì)下滑，但整體盤(pán)子還在這里，安踏還有足夠的時(shí)間進(jìn)行“換擋”。
“始祖鳥(niǎo)即使能復制FILA的成功，未來(lái)可能也面臨和FILA一樣的境遇。”一名體育跑線(xiàn)媒體人士告訴陸玖商業(yè)評論，例如耐克和阿迪，都有相應的體育場(chǎng)景綁定，如阿迪幾乎和足球賽事綁定，耐克則和籃球賽事綁定。
在他看來(lái)，這兩個(gè)“大球”，在世界范圍內都有參與熱情，通過(guò)這種和體育超級符號的綁定，才是阿迪和耐克在全球長(cháng)久不衰的原因之一。
該人士坦言：“安踏給人的感覺(jué)，更像是運動(dòng)市場(chǎng)的‘萬(wàn)金油’，品質(zhì)都不錯，但除了日常休閑，又說(shuō)不出哪些運動(dòng)場(chǎng)景更適合安踏的產(chǎn)品。”包括始祖鳥(niǎo)，雖然對應戶(hù)外運動(dòng)場(chǎng)景，但在國內幾乎沒(méi)有太大市場(chǎng)。
數據顯示，中國參與戶(hù)外運動(dòng)人口在總人口參與度為9%，而美國戶(hù)外人口參與度為53%。這樣的語(yǔ)境中，始祖鳥(niǎo)正在從專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運動(dòng)屬性，變?yōu)閰^隔普通商務(wù)精英的日常奢侈品穿搭。當有更符合商務(wù)精英口味的奢侈品牌出來(lái)，安踏不得不再次陷入“誰(shuí)是下一個(gè)始祖鳥(niǎo)”的提問(wèn)。
對于上述人士的說(shuō)法，陸玖商業(yè)評論咨詢(xún)安踏相關(guān)人士，并未得到回應。
“世界的安踏”還有多遠？
今年上半年，安踏業(yè)績(jì)達到259億元，首次超過(guò)耐克、阿迪達斯同期在大中華地區的營(yíng)收表現，被視為“雙巨頭時(shí)代遭改寫(xiě)”。
作為國產(chǎn)運動(dòng)服飾前列品牌，安踏的表現極大地提振了行業(yè)信心。不過(guò)，也應該清醒地看到，安踏成績(jì)背后，多少有點(diǎn)幸運的成分。
基于多重因素影響，阿迪達斯和耐克等國際巨頭，正在國內退潮。2022財年，僅耐克就在大中華區四季度營(yíng)收同比下降19%，這兩成空間大部分被國產(chǎn)品牌取代，安踏可能是主要收益者之一。
此外，隨著(zhù)安踏大手筆對冬奧會(huì )等體育賽事的加碼，賽事熱度的傳導，也讓安踏迎來(lái)非常態(tài)化的銷(xiāo)售高峰。
早些年，丁世忠曾提出“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。但從目前看，安踏更多的動(dòng)作，是通過(guò)并購國際高勢能品牌，在中國市場(chǎng)“降維打擊”，與“世界的安踏”這一目標，還有不小的差距。
要想真正走向世界，安踏還有不少謎題待解。
第一，安踏需要解決重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)的痛點(diǎn)。
安踏2021年財報顯示，廣告及宣傳開(kāi)支比率(占收益百分比)為12.4%，上年同期為10.0%，支出金額達61.17億元，為近五年來(lái)新高。
而在今年上半年，安踏廣告及宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的開(kāi)支增加，在總收益中的占比再度上升0.9個(gè)百分點(diǎn)。
重營(yíng)銷(xiāo)本無(wú)原罪，但如何把營(yíng)銷(xiāo)轉化為銷(xiāo)售額，就需要品質(zhì)打底。和國際巨頭相比，耐克、阿迪的研發(fā)費用占比已接近10%，且全球總營(yíng)收體量遠超安踏；而安踏2021年的研發(fā)成本占收益百分比為2.3%，是近五年的最低值。
第二，如何更好地把控代工質(zhì)量。
2022年上半年，主品牌安踏自產(chǎn)鞋服的占比分別為21.6%及9.7%，同比下降4.8和0.8個(gè)百分點(diǎn)，FILA的自產(chǎn)鞋服的占比分別為7.6%及3.7%，更是同比下降15.7和0.2個(gè)百分點(diǎn)。
“早年，安踏就做過(guò)知名品牌的代工廠(chǎng)，只不過(guò)一直在淡化這段歷史。”賈明透露。如今，尚未全線(xiàn)布局國際市場(chǎng)的安踏，已經(jīng)把巨頭代工的經(jīng)驗學(xué)到精髓。
代工帶來(lái)的隱患也正在凸顯。在黑貓投訴平臺，安踏品牌與FILA的投訴量均超過(guò)了4000條。其中，產(chǎn)品質(zhì)量是主要投訴理由之一。
此外，由于疫情的不確定性和經(jīng)濟的下行周期，2011年國產(chǎn)運動(dòng)品牌間出現過(guò)的庫存危機，似乎有了再次顯現的苗頭。
以安踏為例，今年上半年，安踏平均存貨周轉天數同比去年同期增加28天，達到了145天，相當于一個(gè)季度，這數字遠遠高于李寧的55天。
對于服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，存活周轉天數越短，也意味著(zhù)現金流越充裕。此前，安踏還有經(jīng)銷(xiāo)商給兜兜底，如今全面轉DTC業(yè)務(wù)后，安踏也需要自己加加速了。
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