隨著(zhù)品牌扎堆涌入，如今的節日營(yíng)銷(xiāo)似乎陷入了盲目和內卷之中。大的節日競爭慘烈，冷門(mén)節日沒(méi)有效果，很多節日營(yíng)銷(xiāo)變得頗有些“圈地自嗨”的意味。
“無(wú)熱點(diǎn)，無(wú)流量”，節日營(yíng)銷(xiāo)必然重熱點(diǎn)、重傳播，而熱點(diǎn)往往來(lái)源于用戶(hù)對話(huà)題的討論和互動(dòng)。因此，如何在社交媒體中圍繞節日熱點(diǎn)借勢甚至造勢成為品牌節日營(yíng)銷(xiāo)的必修課題。
而在這個(gè)過(guò)程中，想要打出差異化就要區分大眾節日、小眾節日的特征與社會(huì )情緒，并制定與之對應的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)“借勢”與“造勢”讓用戶(hù)感受到品牌的與眾不同。
全民過(guò)節，打造品牌專(zhuān)屬的“熱搜體質(zhì)”
無(wú)論是春節、端午等傳統節日，還是圣誕節、萬(wàn)圣節等西方節日，這類(lèi)大眾化節日本身就是就是一個(gè)個(gè)“超級IP”，同時(shí)也是一個(gè)個(gè)品牌杠桿，巧妙利用能為品牌帶來(lái)極大流量。
但問(wèn)題在于，當下消費者們變得越來(lái)越理性，當所有品牌都在爭奪大眾節日的熱度時(shí)，鋪天蓋地的節日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓消費者的心動(dòng)閾值越來(lái)越高。品牌應該通過(guò)什么樣的方式打造專(zhuān)屬于自己的熱搜體質(zhì)，形成種草效應？
｜拿捏大眾節日里的“小情緒”，撬動(dòng)情感共鳴
節日營(yíng)銷(xiāo)年年做，但真心打動(dòng)人的卻不多，比起品牌“隔靴搔癢”式的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，到社會(huì )情緒里找共鳴成為了一種建立品牌深度連接的方式。
譬如蒙牛在春節期間帶來(lái)的微電影《一起找回來(lái)》，聚焦了一個(gè)關(guān)于“年關(guān)失業(yè)”的故事。
年輕的失業(yè)女孩為了瞞著(zhù)媽媽自己下崗的消息，踏上“尋奶囧途”，這則故事沒(méi)有以春節慣常的“團圓”為脈絡(luò )，而是選擇講述一家人因為一封“離職信”而開(kāi)啟的關(guān)于追尋的故事。
“失業(yè)”是這兩年微博上年輕人議論最多的沉重話(huà)題。蒙牛以“失業(yè)”為關(guān)鍵線(xiàn)索，勾起用戶(hù)內心的同情，而后又以一家人的追尋將悲傷的氣氛完全翻轉，以時(shí)代情緒展現溫情一面。
可以看到，打破傳統的節日氛圍，抓住社會(huì )情緒與品牌的銜接，就能夠引發(fā)用戶(hù)的強烈共鳴，從“我說(shuō)你聽(tīng)”變成品牌與用戶(hù)的“交心之談”，最終讓品牌與用戶(hù)對于節日的情感記憶相互交織，拓展潛在消費群體的邊界。
｜在節日玩梗，玩的是年輕人的共同表達
品牌該如何理解當下年輕人，找準他們喜愛(ài)的表達方式？于社交平臺中洞察群體行為，創(chuàng )造共同表達是一個(gè)行之有效的辦法。
比如“單身狗”就是單身青年的一種集體宣泄，這一表達背后實(shí)際上蘊含著(zhù)單身人群的失落與自嘲。
因此，在大眾節日適度進(jìn)行“反向”營(yíng)銷(xiāo)，可以讓年輕人感受到“品牌是理解我的”，不僅能夠激發(fā)起年輕人的玩梗心和表達欲，還能拉近品牌與年輕人的距離，喚起他們的感同身受。
瑞幸就連續兩年在情人節瞄準了單身用戶(hù)，從“孤寡青蛙”到“線(xiàn)條小狗”，掀起了一陣玩梗熱潮，成為推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)瘋傳的“東風(fēng)”，讓品牌在情人節的營(yíng)銷(xiāo)內卷中脫穎而出。
｜深入節日場(chǎng)景，抓住儀式感背后的種草效應
每個(gè)節日都有自身獨特的儀式感，每個(gè)品牌也都有適合自身發(fā)揮的節日效應。尋找到品牌自身與節日儀式感之間的聯(lián)系，通過(guò)差異化的方式與熱點(diǎn)話(huà)題相結合，便能找尋到產(chǎn)品的“種草密碼”。
“送禮”是最典型的儀式感行為，根據微博與熱力研究所發(fā)布的《2023節日營(yíng)銷(xiāo)新趨勢》報告數據顯示，有47.89%的用戶(hù)選擇在微博上了解禮物信息。比如在#520#、#520禮物#等熱點(diǎn)話(huà)題的“加持”下，微博上的女性用戶(hù)紛紛討論與分享著(zhù)情人節禮物相關(guān)的話(huà)題。
在這樣的前提下，Tiffany選擇與#520禮物#強綁定，點(diǎn)進(jìn)話(huà)題的網(wǎng)友們就會(huì )在第三位看到Tiffany的520全球限量款禮物及購買(mǎi)跳轉鏈接，借助熱點(diǎn)最大限度達到曝光與種草需求。
總結而言，從話(huà)題的選擇到反向造梗，再到找到品牌與儀式感的關(guān)聯(lián)，只有做到獨特的差異化，才能讓品牌具備獨有的“熱搜體質(zhì)”。
場(chǎng)景化與情緒共振，小節日也能成為大熱點(diǎn)
如今，節日的邊界正在逐漸模糊，除了大眾化的節日外，二十四節氣、世界鎮痛日等小眾節日也體現出了細分領(lǐng)域用戶(hù)需求的變化。
這些節日往往具備獨特的場(chǎng)景內涵和社會(huì )意義，能夠幫助品牌更加垂直和深刻地觸達目標消費者的內心，找到獨特的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)。
典型如百事，就將品牌清涼解暑的特性融入了夏至場(chǎng)景中。當用戶(hù)在微博瀏覽夏至相關(guān)的話(huà)題或發(fā)文時(shí)，“有百事夠夏天”的品牌理念高頻展現，在用戶(hù)腦海中將百事與涼爽綁定在一起，從而不斷刺激用戶(hù)的認知，形成“夏天就要喝百事”的慣性思維。
除了二十四節日這類(lèi)國潮及時(shí)令場(chǎng)景下造熱的節日外，世界鎮痛日、世界睡眠日等社會(huì )議題類(lèi)小眾節日也是品牌節日營(yíng)銷(xiāo)很好的選擇。這種節日往往與健康等大眾關(guān)注的焦點(diǎn)相關(guān)，極易引發(fā)用戶(hù)的情感共鳴。
例如Babycare在世界鎮痛日期間發(fā)起的#我國僅30%產(chǎn)婦使用無(wú)痛分娩#話(huà)題，瞄準的就是微博用戶(hù)對女性健康的關(guān)注。話(huà)題下不但有寶媽在分享分娩的感受，也有眾多其他用戶(hù)和媒體加入討論，讓品牌融入了社會(huì )性議題的中心，迅速向不同圈層的用戶(hù)輻射。
同時(shí)，對女性群體痛點(diǎn)的關(guān)注喚醒了年輕媽媽們的情感認同，對品牌產(chǎn)生了獨特的歸屬感。不少寶媽用戶(hù)紛紛在話(huà)題下發(fā)文，表示對品牌理念的認可。
可見(jiàn)，小眾節日應該找到與社會(huì )議題或社會(huì )情緒的獨特連接點(diǎn)，使用戶(hù)與品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生共情，增強對品牌的認同與歸屬感，最終成為品牌的忠實(shí)粉絲。
自主造節，創(chuàng )造一種共同記憶
除了借勢已有節日外，自主造節也成為了品牌創(chuàng )造獨家節日記憶的選擇。然而很多品牌在造節的過(guò)程中忽視了用戶(hù)的參與與互動(dòng)，陷入了“圈地自嗨”的死胡同。
想要解決這個(gè)問(wèn)題，首先得創(chuàng )建一個(gè)話(huà)題或一條梗作為出口，且這一出口應該是用戶(hù)普遍認可并樂(lè )于表達的。之后通過(guò)社交平臺將其進(jìn)行傳播和放大，最終在全民討論中升維成“節日”。
就比如肯德基親自下場(chǎng)創(chuàng )造了“瘋狂星期四”的話(huà)題，讓用戶(hù)自發(fā)的創(chuàng )作構成了瘋狂星期四獨特的玩梗氛圍，在這種氛圍的影響下，每到星期四，用戶(hù)都會(huì )不自覺(jué)想到肯德基的梗與優(yōu)惠活動(dòng)。這刺激了消費行為的產(chǎn)生，最終提高了品牌的轉化效果。
除了造梗的方式外，創(chuàng )造一種共同經(jīng)歷也是“造節”的一種有效手段。
不同的消費群體有著(zhù)不同的生活方式，抓住目標消費者共同的生活日常，并讓品牌參與其中，是品牌造節的另一個(gè)切入點(diǎn)。
這樣的方式更能夠從情感上激發(fā)消費者對于節日的認同，讓消費者共同參與到節日活動(dòng)中來(lái)，加強品牌與目標用戶(hù)之間的互動(dòng)。
飛鶴在微博打造的“寶寶主題月”就是很好的例子，品牌通過(guò)微博打造了一個(gè)與寶媽群體互動(dòng)的契機。微博上母嬰垂類(lèi)的KOL會(huì )結合飛鶴產(chǎn)出定制內容，吸引媽媽們關(guān)注、分享帶娃知識和帶娃日常，打造品牌與媽媽間的共同記憶。
微博定制的趣味貼紙、有獎互動(dòng)等創(chuàng )意形式增加了寶媽群體間互動(dòng)的趣味性，讓“寶寶主題月”成為了媽媽們社交的節點(diǎn)。在互動(dòng)中，飛鶴潛移默化地融入了媽媽用戶(hù)的日常，既加深陪伴感，又提升了用戶(hù)黏性。
造節的本質(zhì)是創(chuàng )造一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題和周期性的記憶點(diǎn)，無(wú)論這個(gè)記憶點(diǎn)是一個(gè)梗、一段經(jīng)歷還是一則優(yōu)惠，關(guān)鍵都是讓用戶(hù)參與到節日的活動(dòng)中來(lái)。只有這樣，品牌才能調動(dòng)起用戶(hù)的表達欲，保持長(cháng)期的討論熱度。
寫(xiě)在最后
歸根結底，品牌節日營(yíng)銷(xiāo)的核心都是要將自己打造成節日熱點(diǎn)，只有成為熱點(diǎn)才能在一眾品牌中被用戶(hù)看到。
在成為熱點(diǎn)的過(guò)程中，借勢已有節日要打出差異化，引發(fā)消費者的情感共鳴；自主造節要讓用戶(hù)參與節日話(huà)題的討論，避免自說(shuō)自話(huà)。只有讓用戶(hù)和品牌一起過(guò)節，才能讓節日熱點(diǎn)在用戶(hù)心中留下印象，實(shí)現品牌熱度的長(cháng)效延續。
在線(xiàn)咨詢(xún)