“淘寶天貓將繼續傾聽(tīng)和服務(wù)好各個(gè)品牌和商家，共同直面挑戰贏(yíng)得增長(cháng)，與所有母嬰親子行業(yè)的參與者一起服務(wù)好全中國四億母嬰家庭”，25日上午，淘寶天貓母嬰親子行業(yè)年度峰會(huì )暨金嬰獎盛典在杭州舉行，天貓快消行業(yè)總經(jīng)理夢(mèng)姑發(fā)布視頻致辭。
盛典上，一年一度的天貓金嬰獎揭曉，飛鶴、babycare、嫚熙、耐克、好奇、巴拉巴拉6個(gè)品牌斬獲天貓金嬰獎2022年度TOP品牌獎，Hagaday、爺爺的農場(chǎng)、希沃、薇諾娜寶貝、woobaby、bebetour拿下年度新銳品牌獎。
披露數據顯示，過(guò)去一年淘寶天貓的母嬰親子市場(chǎng)成績(jì)喜人，共誕生了232個(gè)年成交額過(guò)億的品牌和商家，直播上的表現也十分亮相，有超過(guò)10個(gè)母嬰商家的店鋪自播間成交額過(guò)億。經(jīng)歷了一年的穩健發(fā)展，2023年的母嬰親子市場(chǎng)，進(jìn)入了新階段。如何保持存量，并實(shí)現高質(zhì)量增長(cháng)，成為平臺和商家需要解決的問(wèn)題。
峰會(huì )上，淘寶天貓發(fā)布母嬰親子行業(yè)新戰略，消費趨勢新變化之下，“確定性”被重點(diǎn)強調。這意味著(zhù)，淘寶天貓在接下來(lái)將著(zhù)力提升消費體驗，加速新趨勢孵化，在需求端提供確定性的服務(wù)，在供給端則達成確定性的增長(cháng)。深耕“確定性”，是淘寶天貓在母嬰親子市場(chǎng)新戰略的新體現，也是實(shí)現母嬰親子行業(yè)繼續穩健增長(cháng)的關(guān)鍵所在。
新需求孕育新賽道
進(jìn)入2023年，平臺和商家都發(fā)現，原本穩健增長(cháng)的母嬰親子市場(chǎng)中，“不確定性”加劇了。
最為主要的變化是消費端。據峰會(huì )透露，在母嬰親子消費市場(chǎng)中，消費人群更加多元化，消費訴求愈發(fā)多樣化，消費者的決策愈發(fā)理性化?？傮w來(lái)說(shuō)，母嬰消費人群越發(fā)年輕化，養娃行為也更加精進(jìn)了。這反映在淘寶天貓對于八大養娃態(tài)度人群的洞察：進(jìn)取養娃、樂(lè )觀(guān)輕養、小城惠養、小鎮精養、智慧準父母人群占比較高，增速較快，精致嬌養、玩伴父母與新銳潮養同樣占據一定份額。
父母越來(lái)越年輕了，他們的養娃理念也發(fā)生了變化，產(chǎn)生了許多新需求。這集中表現在四大主題趨勢上。多面玩家，意味著(zhù)新一屆爸媽更希望孩子保持樂(lè )觀(guān)活力；科學(xué)成長(cháng)，反映了科學(xué)育兒理念逐漸深入人心；自然之野，是由于伴隨著(zhù)家庭戶(hù)外活動(dòng)的興起，以及與之相伴的健康、綠色的育兒理念；而精致悅己，則是新一代孕媽的精細化訴求。
8大養娃人群X趨勢消費場(chǎng)景
八大消費人群，四大主題趨勢場(chǎng)景，是此次淘寶天貓發(fā)布母嬰親子新戰略的市場(chǎng)背景。面對更差異化、細分化、更不確定的市場(chǎng)環(huán)境，如果不能找尋、錨定母嬰親子市場(chǎng)中的“確定性”因素，便很難延續過(guò)去一年的穩健增長(cháng)。因此更為確定性的消費者服務(wù)成為戰略重點(diǎn)，而孵化趨勢賽道，推動(dòng)更加確定性的商家增長(cháng)，也需要重視。
如何形成消費者的粘性選擇？
新戰略更重要的一點(diǎn)，便是給消費者更多確定性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，由此全鏈路地提高消費者體驗，實(shí)現平臺用戶(hù)的留存與吸附。同時(shí)，母嬰消費者體驗的垂直化建設，也是母嬰消費者最關(guān)注的一點(diǎn)。
這其實(shí)是淘寶天貓一直在做的事情。
在售前方面，過(guò)去一年里，淘寶天貓便不斷優(yōu)化育嬰師客服、親子問(wèn)診等特色服務(wù)，完善母嬰消費者的購物體驗。如在嬰童奶粉專(zhuān)區推出的“親子問(wèn)診”，“專(zhuān)家坐鎮”店鋪，為寶爸寶媽提供專(zhuān)業(yè)的嬰幼兒健康和喂養建議，消費者對服務(wù)反饋良好，也助推了店鋪產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(cháng)。
在售后履約層面，淘寶天貓迎合母嬰消費者需求，提供送貨上門(mén)、O2O小時(shí)達服務(wù)，既方便了帶娃的寶媽?zhuān)唐酚帜芡ㄟ^(guò)送貨上門(mén)的打標透到前臺的搜索結果頁(yè)，增加曝光與復購。
淘寶天貓母嬰親子行業(yè)負責人立颯表示，天貓母嬰將聯(lián)合商家重磅推出大件上門(mén)安裝服務(wù)。嬰兒床、尿布臺、床護欄、安全座椅等商家618前有望接入此服務(wù),消費者僅需一鍵下單可享受專(zhuān)業(yè)師傅上門(mén)安裝。據悉，該模式將覆蓋全國2800個(gè)縣級以上城市，這無(wú)疑是天貓母嬰在消費者體驗方面的又一次升級。
而在消費者不滿(mǎn)意的大件商品退貨上，為解決消費者退貨費用的難題，天貓推出最高可退100元的大件運費險，實(shí)現消費者母嬰大件可以全額退款，讓消費者“敢買(mǎi)敢退”。值得一提的是，出于對品質(zhì)的追求以及寶寶健康的關(guān)懷，淘寶天貓在去年618推出“紅屁屁”包退，實(shí)現了對于尿不濕產(chǎn)品的長(cháng)期服務(wù)保障。
此外，在平臺建設上，淘寶天貓對“親寶貝”頻道進(jìn)行了全面升級，為消費者提供一站式、場(chǎng)景化的育兒內容獲取，并圍繞具體的育兒場(chǎng)景，今年將推出“一鍵加購”，為消費者提供一站式的育兒解決方案，方便消費者后續個(gè)性化的調整。
天貓母嬰消費者服務(wù)
從售前咨詢(xún)到售后退貨，再到平臺頻道的建設，天貓淘寶新戰略始終聚焦在消費者服務(wù)體驗上，讓淘寶天貓不僅僅是一個(gè)品牌大賣(mài)場(chǎng)，更能成為一個(gè)被消費者普遍認可，能夠為母嬰消費者提供更可靠、更加有確定性服務(wù)的粘性選擇。
母嬰行業(yè)的確定性增長(cháng)在哪？
在消費端體驗提升外，面對母嬰親子消費市場(chǎng)中四大消費主題趨勢，以及這些主題趨勢下的許多細分賽道，幫助母嬰達成商家的確定性增長(cháng)，也是推動(dòng)今年母嬰親子行業(yè)高質(zhì)量增長(cháng)，不可或缺的一環(huán)。
首先是新品、趨勢品的孵化。“2023年我們希望與商家共同推動(dòng)的增長(cháng)引擎，第一是新趨賽道的成長(cháng)加速”，立颯在峰會(huì )上指出。
圍繞新趨勢孵化，淘寶天貓推出了完整的新品、趨勢品的孵化流程，從搜推等運營(yíng)端到內容端形成策略覆蓋，推動(dòng)平臺攜手商家，實(shí)現趨勢的全周期參與。
峰會(huì )上，淘寶天貓快消行業(yè)商家商品&搜索負責人岑然強調，“確定性”在整個(gè)新品孵化鏈路中的十分重要，“確定性的理解是在你成長(cháng)過(guò)程當中可以給到安心的確定性解決方案”，以“重磅新品”為例，平臺商家新品的預期銷(xiāo)量、承接率來(lái)給予確定性的流量，以此逐步形成全周期的確定性運營(yíng)。對于趨勢品類(lèi)，岑然則指出，既要聯(lián)合商家共同定義趨勢，通過(guò)搜索的圖文導航吸引用戶(hù)，還要通過(guò)內容的情感交流讓消費者買(mǎi)單，有效的消費者溝通可以帶來(lái)資源的確定性反饋。
在內容端，淘寶天貓快消行業(yè)用戶(hù)中臺負責人時(shí)青強調，“內容化戰役的第一目標就是用戶(hù)”，內容生產(chǎn)的核心便是做大最強用戶(hù)資產(chǎn)，更大的用戶(hù)資產(chǎn)，也就意味著(zhù)更大的“確定性”。因此“全域內容、全生命周期用戶(hù)運營(yíng)以及商家增效，成為2023年關(guān)于淘寶天貓內容的核心策略”。具體而言， 全域內容，意味著(zhù)結合阿里巴巴的人群優(yōu)勢與手淘公私域聯(lián)動(dòng)體系，以淘寶短視頻曝光人群為抓手，實(shí)現破圈拉新，做大用戶(hù)資產(chǎn)；全生命周期用戶(hù)運營(yíng)的核心，即通過(guò)站內外內容聯(lián)動(dòng)、通過(guò)推新幫助品牌召回用戶(hù)，以做大用戶(hù)資產(chǎn)。
其次是更為精細化的運營(yíng)。淘寶天貓將全面升級親寶貝頻道，推出育齡X場(chǎng)景的一站式導購方案。商家可以和平臺共同參與內容化的設計，共同參與建設商品清單、認領(lǐng)場(chǎng)景，開(kāi)放合作，達成品牌定制與專(zhuān)業(yè)育娃場(chǎng)景的打造。一站式導購、精細化運營(yíng)的親寶貝頻道，在趨勢細分的場(chǎng)景下，方便商家更精準觸達、服務(wù)好母嬰人群，實(shí)現消費人群資產(chǎn)的積累。
公域的確定性保障之外，商家在私域的確定性，則由私域運營(yíng)的升級來(lái)保障，號店一體，方便從直播到商品購買(mǎi)行為的轉化；訂閱、關(guān)注關(guān)系合并提升商家粉絲的運營(yíng)效率；而淘寶天貓也會(huì )提供給系統的粉絲運營(yíng)工具來(lái)提升粉絲活躍。私域的經(jīng)營(yíng)，由原來(lái)單一依賴(lài)店鋪關(guān)注的方式，升級為基于用戶(hù)行為，全域多場(chǎng)景拓展關(guān)注轉粉和活躍粉絲觸達的能力，助力用戶(hù)資產(chǎn)的沉淀。
此外，“直播”在本次峰會(huì )上被重點(diǎn)關(guān)注。淘寶天貓快消行業(yè)直播負責人妍惜強調，作為私域轉化提效工具的店播，應當進(jìn)一步走向公域，以獲得更大的用戶(hù)流量，“店播內容從原本的促銷(xiāo)走向更多公域的種草拉新的角度下來(lái)，拆解接下來(lái)還可以做的四大增量，包括店播公域運營(yíng)的新場(chǎng)景，消費內容升級新體驗，數智成長(cháng)新體系以及達播營(yíng)銷(xiāo)新模式，可以繼續幫助商家去做好更多的增長(cháng)。”
商業(yè)向善是淘寶天貓新戰略的最后一環(huán)，為母嬰親子行業(yè)的發(fā)展，注入長(cháng)期確定性。阿里巴巴首先踐行ESG戰略，帶動(dòng)平臺生態(tài)減碳，母嬰親子商家也陸續加入，發(fā)布低碳產(chǎn)品，為綠色大賽助力。在公益上，自2019年天貓親子節發(fā)布的第一次童伴之家活動(dòng)，目前有18.5萬(wàn)的商家參與到活動(dòng)當中，涉及到的產(chǎn)品有447萬(wàn)，捐贈筆數4.63億，帶動(dòng)消費者1.54億，“這是一個(gè)非常了不起的數字”，立颯表示。母嬰公益活動(dòng)，既為解決母嬰群體社會(huì )問(wèn)題帶來(lái)了關(guān)懷與改變，又為母嬰品牌的長(cháng)期發(fā)展，帶來(lái)了巨大的無(wú)形價(jià)值。
從需求端到供給端，淘寶天貓母嬰親子新戰略逐一發(fā)布，在變化的市場(chǎng)中，不變的是對“確定性”的找尋。“我們將不斷提升消費者全鏈路服務(wù)體驗，為母嬰消費者打造生娃養娃一站購齊的平臺”，立颯在會(huì )上表示。
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