近幾年，一站式全品類(lèi)母嬰品牌Babycare憑借亮眼成績(jì)躍入大眾視野， 2022年雙十一全渠道GMV達14億，連續4年蟬聯(lián)天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷(xiāo)量第一，全渠道用戶(hù)數量突破4500萬(wàn)，會(huì )員超1900萬(wàn)，行業(yè)頭部品牌效應顯著(zhù)。
今年母親節，Babycare在去年“爸爸帶娃、媽媽快樂(lè )”的基礎上推出2.0版本，以獨特的創(chuàng )意表達與富有溫情的人群觀(guān)察，繼續推進(jìn)育兒去性別化，通過(guò)不同場(chǎng)景中的概念產(chǎn)品，承載更多關(guān)于爸爸帶娃的趣味演繹，讓節日campaign不再拘泥于套路，也不是煽情式的歌頌贊美，而是多了一份彰顯品牌厚度的人文關(guān)懷和社會(huì )責任感，注重與用戶(hù)的情感互動(dòng)。
在競爭激烈的母嬰賽道，Babycare總能在大浪中獨辟蹊徑，屹立潮頭。品牌的力量如何為Babycare筑牢輻射母嬰市場(chǎng)全品類(lèi)的根基？Babycare背后的護城河究竟有哪些？
《新消費智庫》借今年母親節的契機有幸采訪(fǎng)到Babycare首席品牌官I(mǎi)ris，以下enjoy：
價(jià)值觀(guān)下的品牌觀(guān)：
沒(méi)有價(jià)值觀(guān)的品牌，沒(méi)有價(jià)值
去年雙十一，Babycare邀請了哲學(xué)家劉擎教授探討生育的意義，今年三八節品牌將熱依扎和周軼君老師聚在一起對談怎么和“媽媽”這個(gè)略被社會(huì )焦慮化的標簽自在相處。除了為新一代父母發(fā)聲，向著(zhù)內容更深處漫溯之外，Babycare還發(fā)起“愛(ài)的2平方”和“母愛(ài)無(wú)需疼痛來(lái)證明”等公益項目，通過(guò)持續建設育嬰室、資助與推動(dòng)無(wú)痛分娩普及等多種方式，響應母嬰受眾實(shí)際面臨的煩惱和困境，推動(dòng)解決育兒過(guò)程中的社會(huì )難題。到今年底，預計共建的育嬰室將達到200個(gè)，且無(wú)痛分娩專(zhuān)項基金已經(jīng)在浙江以及安徽落地，未來(lái)會(huì )推廣到全國更多省市。
正如Babycare創(chuàng )始人曾說(shuō)過(guò)的，沒(méi)有價(jià)值觀(guān)的品牌，沒(méi)有價(jià)值。在母嬰社會(huì )議題設置上，Babycare總是如此先人一步。今年母親節，Babycare選擇繼續推進(jìn)育兒去性別化，腦洞大開(kāi)地設計出了一批創(chuàng )意概念產(chǎn)品，比如收納很多育兒用品但一秒就能找到的「找得到夾克」，還有讓爸爸也能代替媽媽順利喂奶的「哺乳神器」等6款更適合爸爸帶娃的神器，還與藝人張踩玲以及抖音的頭部母嬰達人@瑤一瑤小肉包、@混血米娜&妮娜等優(yōu)質(zhì)的KOL合作，在母親節掀起了一陣“爸爸帶娃”風(fēng)。
“帶娃不只是媽媽的事，本來(lái)就是爸爸的責任和義務(wù)，盡管和媽媽不同，但爸爸帶娃時(shí)也可以找到獨特、有趣的相處模式，讓帶娃這件事‘去性別化’，也讓育兒方式得以‘為愛(ài)重新設計’。”在Babycare看來(lái)，新世代的親子之愛(ài)是相互成就的，兩段生命是互相滋養的。母嬰品牌和用戶(hù)之間的關(guān)系也是如此，雙向奔赴。Babycare持續和新一代的父母站在一起，和他們一起發(fā)聲，通過(guò)一點(diǎn)一滴的行動(dòng)，借力產(chǎn)品研發(fā)設計和聚焦育兒議題，推動(dòng)著(zhù)社會(huì )育兒觀(guān)念的升級，也讓品牌價(jià)值觀(guān)和愿景得以具象化，更為深入人心。
破舊立新，
主動(dòng)打破產(chǎn)品盲區與認知局限
Babycare的忠誠用戶(hù)年消費在12次以上，平均會(huì )購買(mǎi)8個(gè)以上的品類(lèi)。驅動(dòng)這背后的核心原因，就是Babycare在訪(fǎng)談中反復談到的「用戶(hù)思維」，“用戶(hù)是我們決策的起點(diǎn)和終點(diǎn)，我們認為，當你心懷用戶(hù)，創(chuàng )造價(jià)值，一切自然會(huì )發(fā)生。產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(cháng)和GMV只是美好的副產(chǎn)品” 。
Babycare一直在尋找用戶(hù)需求的縫隙，通過(guò)用戶(hù)調研互動(dòng)，邀請用戶(hù)參與內容共創(chuàng )，深入洞察需求，實(shí)現與用戶(hù)的深度鏈接。Babycare分享道，公司內部設立了用戶(hù)調研專(zhuān)項——“海浪之音”，每周都會(huì )反饋產(chǎn)品相關(guān)的用戶(hù)評價(jià)，還會(huì )邀請用戶(hù)帶著(zhù)寶寶到公司來(lái)，零距離對話(huà)發(fā)現真實(shí)場(chǎng)景下用戶(hù)的細節需求。如此循環(huán)往復，每年有超過(guò)10000名用戶(hù)參與產(chǎn)品調研，95%以上的品類(lèi)都傾聽(tīng)了用戶(hù)的聲音，用戶(hù)參與產(chǎn)品的共創(chuàng )滲透覆蓋了從開(kāi)發(fā)期的需求洞察、新品研發(fā)、試樣調整，到上市后的優(yōu)化建議、回訪(fǎng)反饋等全周期，并隨著(zhù)產(chǎn)品的更新不斷迭代。
借助持續的外部反饋補給，品牌得以不斷開(kāi)辟或優(yōu)化產(chǎn)品。比如大眾觀(guān)念里認為的月子服、哺乳內衣，其需求就是喂奶方便，但是Babycare在用戶(hù)調研過(guò)程中發(fā)現，媽媽們希望月子服能夠兼顧舒適與會(huì )客時(shí)的時(shí)尚體面，哺乳內衣除了方便哺乳的需求之外，還希望兼備防下垂和漲奶時(shí)高彈不勒的自我需求，為此團隊專(zhuān)利研發(fā)了黃金面料哺乳內衣滿(mǎn)足高彈需求，讓哺乳期的媽媽在產(chǎn)品使用過(guò)程中，身心靈都能感受“零壓”。
Babycare非常善于“破舊立新”，面對“存在即不合理”，主動(dòng)打破產(chǎn)品盲區與認知局限，洞察用戶(hù)那些未被滿(mǎn)足甚至未被意識到的痛點(diǎn)和焦慮，提供更優(yōu)的解決方案，在自我顛覆中實(shí)現品牌的長(cháng)期價(jià)值，持續推動(dòng)行業(yè)煥新升級。
比如，為了滿(mǎn)足不同月齡寶寶對嬰兒推車(chē)的諸多需求，Babycare專(zhuān)門(mén)研發(fā)了“一輛頂五輛的終結者”頭等艙推車(chē)，可瞬間切換為高景觀(guān)車(chē)、傘車(chē)、遛娃神器、便捷餐椅、移動(dòng)嬰兒床等多場(chǎng)景使用，讓育嬰體驗更輕松。
再比如，今年Babycare為出生90天內的新生兒群體專(zhuān)門(mén)打造了一款新生兒專(zhuān)研紙尿褲，從芯體到底層、腰圍都做了顛覆性創(chuàng )新，改寫(xiě)了行業(yè)和大眾認知中對于“新生兒紙尿褲只是把尺碼改小”的傳統認知。
除此之外，Babycare基本上每一款產(chǎn)品保持12個(gè)月更新一次，品牌第一款產(chǎn)品嬰兒背帶就在9年間進(jìn)行了10次迭代。
在與用戶(hù)細水長(cháng)流式的真誠互動(dòng)過(guò)程中，Babycare也擁有了一群超級用戶(hù)，他們不僅購買(mǎi)品牌的產(chǎn)品，還成為了品牌的忠實(shí)代理人和代言人。其中，Babycare一位超級用戶(hù)的代號是“揚州媽媽”，目前已與Babycare共創(chuàng )了兩家門(mén)店，就是從用戶(hù)變身為城市合伙人的身份，而這樣共生共榮的雙向奔赴，也讓彼此的陪伴更長(cháng)情。
深煉內功，
把“用戶(hù)思維”鍛造成組織力
在Babycare，員工的平均年齡是二十六七歲，新人入職，第一課就是理解“用戶(hù)思維”。這是從快遞打包員到產(chǎn)品研發(fā)師，每個(gè)人都需要“武裝”的第一性原理。
因為在Babycare看來(lái)，真正影響用戶(hù)決策的，不是品牌做了什么，怎么做的，而是品牌為什么做，也就是“因何存在”。所以，Babycare從創(chuàng )始人到一線(xiàn)員工，內部時(shí)刻強調的都是回到原點(diǎn)，拋開(kāi)龐雜，聚焦“因何存在”，站在用戶(hù)的立場(chǎng)上想問(wèn)題。
“我們在每個(gè)會(huì )議室，都有一面墻，叫做‘寶寶寶媽陪審團’，里面放著(zhù)Babycare用戶(hù)們的剪影畫(huà)像，我們希望在做所有業(yè)務(wù)決策的時(shí)候，都把他們裝在心里。”Babycare介紹道，“還有一個(gè)用戶(hù)調研的團隊，每周都會(huì )把我們所有產(chǎn)品的評論搜集出來(lái)，去給到預警和反饋。今天用戶(hù)吐槽產(chǎn)品什么，我們會(huì )要求當周就必須給反饋。甚至有的時(shí)候我們會(huì )直接找到吐槽的用戶(hù)去聊。有些用戶(hù)說(shuō)你們設計師給我打電話(huà)了，好驚喜，我跟他吐槽了好久。這些事情是我們日常都在做的。”
除了用戶(hù)思維被如此具象地刻畫(huà)在所見(jiàn)之處的“招式”以外，Babycare還在企業(yè)文化“內功”上傾注心血，保障上下同欲，行動(dòng)一致。在組織內部，Babycare衍生出了一套“五道杠”核心價(jià)值觀(guān)：用戶(hù)思維、創(chuàng )造不同、少年氣、大我擔當和塔夫高效。源點(diǎn)在 “為愛(ài)重新設計”的發(fā)心，秉父母之心做產(chǎn)品。而在這個(gè)追尋的過(guò)程中，作為母嬰品牌，既需要至真至純和好奇心，也需要相信拙誠的力量，憑借科學(xué)和專(zhuān)業(yè)的管理方法，做到使命必達。
有了如此堅固的心法護航，Babycare得以在產(chǎn)品力重塑用戶(hù)體驗的顯性之外，以組織力內功，讓團隊在每一款產(chǎn)品、每一項服務(wù)身上，都能傾注對新一代父母的同理心和共情力，使得品牌力成為內生隱性動(dòng)力，不斷加深品牌與用戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系，將口碑和信任轉化為“留量”，給予用戶(hù)情緒價(jià)值和自我認同感，從而與用戶(hù)構建深度的共振共鳴，鑄牢品牌忠誠基石。
“全品類(lèi)”冰山下，舉重若輕的供應鏈
和一站式全品類(lèi)生意模式相得映彰的，是Babycare在細分品類(lèi)上的優(yōu)異表現，支撐Babycare躋身行業(yè)頭部的是冰山之下的核心供應鏈能力。
很多人不清楚的是，Babycare在創(chuàng )立之初就重投供應鏈。為了第一款產(chǎn)品嬰兒背帶，Babycare還做過(guò)一件“瘋狂“的事情。背帶作為紡織品，有一個(gè)曾經(jīng)避免不了的問(wèn)題——線(xiàn)頭。小小的線(xiàn)頭不起眼，但可能會(huì )是寶寶安全的大隱患。能不能做一款沒(méi)有線(xiàn)頭的背帶？Babycare決定試一試。沒(méi)想到，這一試，就為此建了一個(gè)工廠(chǎng)。別小看這線(xiàn)頭問(wèn)題，要用一根線(xiàn)將一個(gè)部位縫紉到底不斷，這在行業(yè)里屬于奢侈品的標準。沒(méi)有工廠(chǎng)愿意用奢侈品的標準來(lái)做一條背帶，于是，Babycare決定自己干。再比如硅膠是廣泛運用于奶嘴和吸管的優(yōu)選材料，但硅膠存在一定的VOC殘留風(fēng)險，主流的人工計件烘烤的管理方式無(wú)法確保每一個(gè)部件都烘烤到位，為確保寶寶入口的奶嘴、吸管的安全性，Babycare再次不惜成本自建工廠(chǎng)。涉及核心安全以及現有供應鏈無(wú)法滿(mǎn)足需求時(shí)，花重金自建工廠(chǎng)是Babycare在用戶(hù)價(jià)值觀(guān)下的供應鏈較優(yōu)解。
一個(gè)顛覆性產(chǎn)品解決方案的落地，往往需要對全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行改造，產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節的創(chuàng )新都得打通。于是，Babycare把原先垂直“串聯(lián)”的供應鏈關(guān)系變成以品牌方為中心的“并聯(lián)”，構建了全球視野的豪華供應鏈朋友圈，從陶氏、伊士曼等原材料商，再到優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)設備商和工廠(chǎng)，做全鏈路的鏈接并推動(dòng)改造革新。
在這其中，許多個(gè)Babycare和國際原材料巨頭共研共創(chuàng )的故事變成了產(chǎn)品。比如和伊士曼一起攻克新一代共聚酯材料Tritan的生產(chǎn)工藝瓶頸，成功把剔透且安全的Tritan廣泛應用到寶寶水杯中；和艾利丹尼森不斷打樣并超過(guò)2000次的用戶(hù)實(shí)際試用后，耗時(shí)3月改造生產(chǎn)線(xiàn)，一起解決了拉拉褲拋棄貼的易脫落問(wèn)題。
這些產(chǎn)品背后的故事，其實(shí)講的是Babycare供應鏈作為超級底盤(pán)，如何支撐起一站式全品類(lèi)模式下細分品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)性。
結語(yǔ)
回到開(kāi)篇之問(wèn)，母嬰賽道競爭激烈，如何保持大體量且高速增長(cháng)？
Babycare的答案是一直做新事物的引領(lǐng)者和探索者，這是一種態(tài)度，更是一種能力。
“產(chǎn)品比流量更重要，口碑比品牌更重要，需求大于賽道，服務(wù)大于營(yíng)銷(xiāo)。”Babycare一直在拓展行業(yè)邊界，不斷發(fā)現并改變行業(yè)中存在的不合理，重新定義Z世代人群新的孕嬰生活方式，以用戶(hù)為中心創(chuàng )新設計產(chǎn)品，推動(dòng)育兒理念和方式的革新。
市場(chǎng)的反饋，驗證了這樣深厚的品牌力已根植于消費者心智之中，不斷滋養著(zhù)Babycare旺盛的生命力，也為其繼續深耕母嬰賽道注入了源源不斷的發(fā)展動(dòng)能。
在線(xiàn)咨詢(xún)