經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國內乳制品行業(yè)已經(jīng)形成了全國性乳企、泛區域和區域乳企三類(lèi)市場(chǎng)主體并存并錯位競爭的格局。
通過(guò)一定時(shí)間的沉淀，很多區域乳企在當地有了一定的品牌力。但是不論從包裝形式、設備工藝，還是產(chǎn)品端創(chuàng )新來(lái)說(shuō)，發(fā)展都越來(lái)越困難，同質(zhì)化的競爭也越來(lái)越激烈。區域乳企如何實(shí)現破圈發(fā)展？如何更好更快地走出本地？
第八屆Foodaily FBIC全球食品飲料創(chuàng )新大會(huì )上，新疆天潤乳業(yè)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理范珂作了主題為《地域奶，是堅守本地還是走出本地》的演講，向大家分享了企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng )新、疆外市場(chǎng)突破等方面的經(jīng)驗，并對那些想在外埠市場(chǎng)有所作為的區域乳企提出了四點(diǎn)發(fā)展建議。
天潤乳業(yè)在疆外破圈發(fā)展
對區域乳企而言，企業(yè)要發(fā)展、員工要生存，毫無(wú)疑問(wèn)就要走出本地市場(chǎng)。如果大家都不想背井離鄉，都想固守本地，那么人口規模和市場(chǎng)規模都是受限的。
但是在外埠市場(chǎng)，區域乳企的渠道、品牌等都不具備競爭優(yōu)勢，面對這種情況該怎么辦？我跟大家分享一下天潤乳業(yè)是如何實(shí)現在疆外市場(chǎng)破圈發(fā)展的。
天潤乳業(yè)2022年的銷(xiāo)售額是24.1億元，從2013年上市以后，業(yè)績(jì)增長(cháng)就非常穩健。從2015年開(kāi)始，天潤乳業(yè)抓住了品類(lèi)發(fā)展的機遇，借助一款爆品酸奶打通了市場(chǎng)渠道，帶動(dòng)了其他品類(lèi)的發(fā)展。
01
劃等號，明確品牌定位
天潤乳業(yè)走出疆外，是趕上了中國經(jīng)濟高速發(fā)展，尤其是電商以及冷鏈物流運輸發(fā)展的機遇。在疆外有了一部分銷(xiāo)售以后，我們就開(kāi)始思考：更多疆外的消費者，對新疆、對天潤乳業(yè)的認知是什么？調研完我們發(fā)現：大家對新疆的自然環(huán)境非常向往、認可，覺(jué)得新疆牛奶確實(shí)口感好。
相對比看，疆外消費者對于新疆和天潤的了解程度，一定是前者大于后者，很多疆外的消費者并不了解天潤。我們第一個(gè)想到的方法是劃等號，讓新疆的消費者想到牛奶首先想到天潤，讓疆外的消費者想到新疆牛奶就要想到天潤。明確品牌定位，這是我們的第一項工作。
02
基于自然資源優(yōu)勢，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局
新疆和其他奶源地的不同是什么？新疆的整體自然風(fēng)光比較好，自然資源也比較好，晝夜溫差比較大，牧草是天山雪水灌溉的，生長(cháng)周期比較長(cháng)，不一樣的牧草保證了牛奶有的好品質(zhì)。
在此基礎上，天潤乳業(yè)對于全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局，首先從公司戰略層面，圍繞市場(chǎng)布市場(chǎng)，圍繞牧草種植、奶奶養殖、整體銷(xiāo)售全產(chǎn)業(yè)鏈布局。其次，在奶源和產(chǎn)品質(zhì)量方面做保障，不隨著(zhù)奶源的波動(dòng)、價(jià)格的波動(dòng)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)。
03
圍繞新疆特色，進(jìn)行產(chǎn)品差異化破圈
基于好的奶源，天潤乳業(yè)以新疆為特色點(diǎn)出發(fā)，做產(chǎn)品的創(chuàng )新，從而實(shí)現破圈。
首先是奶啤。這款產(chǎn)品是二次發(fā)酵產(chǎn)氣的工藝，菌種是通過(guò)在新疆大自然界提取的物質(zhì)，由天潤乳業(yè)獨立自主研發(fā)，這款產(chǎn)品目前一直保持著(zhù)良性增長(cháng)。
其次是鮮奶。新疆乳企和其他區域的乳企所面臨的困境相似，而新疆乳企還有一個(gè)很大的劣勢，那就是產(chǎn)品的運距非常遠。很多區域乳企都是圍繞著(zhù)自己的區域半徑做鮮奶，天潤乳業(yè)想做一些不容易的事情。我們打破常規，開(kāi)拓疆外的鮮奶市場(chǎng)，隨著(zhù)冷鏈和物流業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品從新疆到最遠的廣州，最長(cháng)不會(huì )超過(guò)3天，把新疆的鮮奶帶給千里之外的消費者。
再有就是我們的差異化產(chǎn)品。隨著(zhù)消費需求的細分，一些人渴望更高品質(zhì)的產(chǎn)品，現在有機奶是非常成熟的賽道，天潤乳業(yè)的新疆有機牧場(chǎng)都是天山雪水所灌溉的，這是我們和其他區域的奶源相比最大的差異化，基于新疆特色，我們推出了包括新疆雪山有機純牛奶在內的一系列差異化產(chǎn)品。
04
對疆外市場(chǎng)分級，首先考慮自建渠道
在市場(chǎng)和渠道建設方面，天潤要做疆外市場(chǎng)，要選擇哪些地方？基于哪些標準去選擇？
首先，我們更多地是從宏觀(guān)方面，考慮當地的經(jīng)濟、人口以及品牌集中度；其次，根據傳統電商的銷(xiāo)售數據，哪些區域對新疆認可，特別是消費者對新疆認可度比較高，哪些區域復購率比較高，就選擇這些市場(chǎng)先進(jìn)入。我們還將全國所有省份按照重點(diǎn)區域、重點(diǎn)市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)、給力市場(chǎng)，對疆外市場(chǎng)進(jìn)行了分級分類(lèi)。
在疆外市場(chǎng)，我們的短期渠道策略是：能進(jìn)什么渠道就進(jìn)什么渠道，特別是選擇成本比較低、支撐經(jīng)營(yíng)的渠道；長(cháng)期策略是：避開(kāi)渠道競爭，首先考慮自建渠道，天潤乳業(yè)在疆外有800家專(zhuān)賣(mài)店，打造“天潤牛奶+”模式，實(shí)現零售+會(huì )員+周期購。
區域乳企走出去的四點(diǎn)建議
這些年，天潤乳業(yè)也踩過(guò)很多坑、受過(guò)很多傷，但是再難也得想辦法去做。在這里給那些走出本土發(fā)展的區域乳企四點(diǎn)建議：
第一、盤(pán)點(diǎn)自身的優(yōu)勢資源，找到長(cháng)板、聚焦長(cháng)板、貫徹長(cháng)板，了解自己有什么特色、有什么競爭力。
第二、找到差異化定位。在同質(zhì)化的競爭市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)如何定位產(chǎn)品、如何定義品牌，這些都非常關(guān)鍵。
第三、基于數據，選擇性進(jìn)入有機會(huì )的市場(chǎng)。離開(kāi)數據我們不談決策和管理、離開(kāi)賣(mài)點(diǎn)不談產(chǎn)品、離開(kāi)渠道不談銷(xiāo)售。大家選擇性進(jìn)入的市場(chǎng)，一定是基于數據和調研的。
第四、找到合適的突破口進(jìn)入渠道，以點(diǎn)帶面、逐步發(fā)展。剛開(kāi)始時(shí)不要想到底走現代渠道還是傳統通路，而是應該全面鋪開(kāi)，再選擇適合的渠道去發(fā)展。
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