亨氏中國母嬰業(yè)務(wù)“變陣”

2023-07-17 09:35　　　來(lái)源：小食代　　　作者：潘嫻

　　在中國市場(chǎng)具有悠久歷史和較高知名度的亨氏母嬰業(yè)務(wù)，決心主動(dòng)實(shí)施近年來(lái)力度較大的一次“變陣”。

　　小食代今天獲悉，卡夫亨氏決定就中國母嬰業(yè)務(wù)實(shí)施一系列調整：從今年9月1日起，該板塊將啟用全新經(jīng)銷(xiāo)模式，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)及相關(guān)商業(yè)活動(dòng)交給一家經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)。同時(shí)，卡夫亨氏任命了新的中國區母嬰業(yè)務(wù)負責人。據小食代了解，有關(guān)決定近日已在公司內部進(jìn)行了通報。

　　今天，卡夫亨氏在接受小食代查詢(xún)時(shí)，證實(shí)了有關(guān)舉措，稱(chēng)其目標是引領(lǐng)食品行業(yè)的未來(lái)，指有關(guān)協(xié)議將讓它能夠更專(zhuān)注于嬰幼兒輔食的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)。同時(shí)，其強調“卡夫亨氏對中國市場(chǎng)充滿(mǎn)信心，將繼續致力于為中國消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”。

　　具體情況，我們一起來(lái)關(guān)注。

　　戰略

　　據小食代掌握到的消息，卡夫亨氏中國母嬰業(yè)務(wù)已經(jīng)與一家名為“W.A.M”的公司達成代理合作，吳乃一被新任命為業(yè)務(wù)負責人。目前，其在業(yè)務(wù)團隊內負責市場(chǎng)工作，未來(lái)將作為負責人帶領(lǐng)母嬰市場(chǎng)團隊及研發(fā)團隊繼續在卡夫亨氏開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　小食代還了解，卡夫亨氏高層在公司內部肯定了母嬰團隊過(guò)往所做的努力和成績(jì)，稱(chēng)對此“倍感自豪”，又相信該業(yè)務(wù)在中國本土公司的助力下“會(huì )更加熠熠生輝”。

　　除了包含嬰幼兒輔食在內的母嬰業(yè)務(wù)，卡夫亨氏在中國的另一業(yè)務(wù)支柱為醬料與調味品。

　　小食代了解到，在這次調整中，該公司在華的其他業(yè)務(wù)將保持不變，包括醬料與調味品。卡夫亨氏高層認為，中國母嬰業(yè)務(wù)轉型有助于在推動(dòng)“味道提升平臺”領(lǐng)域的增長(cháng)方面更為聚焦，同時(shí)高靈敏度、高速度、高效能地實(shí)現公司發(fā)展。

　　此外，小食代還了解到，該公司高層對在華員工溝通時(shí)指出，在食品領(lǐng)域，消費者的需求瞬息萬(wàn)變，靈活迭代產(chǎn)品組合至關(guān)重要，“我們的戰略方向始終不變，那就是要充分利用自己的競爭優(yōu)勢，在既可以贏(yíng)得競爭又能提高公司良好財務(wù)狀況的領(lǐng)域持續發(fā)力。”

　　今天，卡夫亨氏在接受小食代查詢(xún)時(shí)證實(shí)，該公司已就其在中國的嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)與“W.A.M”簽訂獨家代理協(xié)議，獨家代理期將從9月1日開(kāi)始。

　　“該協(xié)議使我們能夠更專(zhuān)注于嬰幼兒輔食的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，同時(shí)通過(guò)與W.A.M的良好伙伴關(guān)系來(lái)擴展和擴大我們的各項能力。”卡夫亨氏對小食代說(shuō)。

　　增長(cháng)

　　資料顯示，母嬰業(yè)務(wù)是該公司在中國賴(lài)以起家的生意。早在1984年，亨氏便在廣州創(chuàng )辦了一家嬰兒輔食的合資企業(yè)——亨氏聯(lián)合有限公司。這也令亨氏成為較早進(jìn)入中國的嬰幼兒輔食品牌。

　　進(jìn)入中國后，亨氏曾不斷加碼嬰幼兒輔食，并分別在青島、佛山設立生產(chǎn)基地。其中，2014年投產(chǎn)的佛山基地耗資4.3億元，是亨氏當時(shí)的全球較大嬰幼兒米粉生產(chǎn)基地，旨在滿(mǎn)足不斷增長(cháng)的市場(chǎng)需求。

　　來(lái)自該公司的資料顯示，2014年時(shí)，亨氏嬰兒米粉已在中國暢銷(xiāo)30年。該資料還引用數據稱(chēng)，當時(shí)中國50%以上的嬰兒經(jīng)常食用亨氏產(chǎn)品。除了經(jīng)典的米粉，亨氏當時(shí)還擁有面條、磨牙棒、果泥、營(yíng)養零食等產(chǎn)品，后來(lái)也曾通過(guò)跨境渠道引進(jìn)派樂(lè )萌奶粉。

　　不過(guò)，如今這一業(yè)務(wù)要在華繼續謀求增長(cháng)，需要主動(dòng)變革。據小食代今天從英敏特處拿到的數據顯示，亨氏在中國嬰幼兒輔食銷(xiāo)售額份額在2021年為第四名。面對輔食市場(chǎng)格局的變化，對任何一家想要為相關(guān)業(yè)務(wù)增長(cháng)賦能的公司而言，都意味著(zhù)需要拿出果斷的變革措施。

　　小食代此前就介紹過(guò)，從去年開(kāi)始，亨氏中國母嬰業(yè)務(wù)已經(jīng)啟動(dòng)了一個(gè)助力重回增長(cháng)的三年規劃。

　　在新規劃的第一年，該業(yè)務(wù)調整了組織架構，包括重新組建覆蓋研發(fā)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、運營(yíng)、供應鏈等環(huán)節的獨立團隊，此外也對大的戰略方向如品牌定位、策略定位及未來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)方向等方面都進(jìn)行了梳理。

　　引擎

　　有意思的是，這家食品巨頭在華醬料與調味品業(yè)務(wù)近年變得風(fēng)生水起了。它們成為了卡夫亨氏全球高層近幾年“頻頻點(diǎn)名”的增長(cháng)引擎。

　　小食代介紹過(guò)，卡夫亨氏CEO傅玫凱在2019年上任后不久就曾提出，中國醬料和調味品業(yè)務(wù)屬于增長(cháng)戰略的一部分。目前，這塊業(yè)務(wù)包括亨氏番茄醬、沙拉醬、燒烤醬等西式醬料業(yè)務(wù)，味事達醬油、廣合腐乳、美味源胡椒粉等中式醬料業(yè)務(wù)。

　　“我們在中國的醬油生意很好，在廣東和福建兩個(gè)省處于前列地位，那是很富有省份中的兩個(gè)。”傅玫凱說(shuō)，醬油是一個(gè)120億美元（約合人民幣846億元）的行業(yè)，每年增長(cháng)8%。“我們只在兩個(gè)?。ㄕ純?yōu)勢），還有很大的機會(huì )其它地方成長(cháng)。不僅醬油，其它醬料也有很大的機會(huì )，為什么我們沒(méi)有做？”

　　卡夫亨氏首席執行官傅玫凱（Miguel Patricio）（資料圖片）

　　為能更好地抓住機遇，卡夫亨氏在2020年投資者大會(huì )披露了全新發(fā)展計劃，包括將旗下眾多產(chǎn)品重新劃分成六大平臺進(jìn)行管理。其中，醬料與調味品屬于該公司較大的業(yè)務(wù)平臺“提升味道（Taste Elevation）”。同時(shí)，中國在內的新興市場(chǎng)也被圈定為發(fā)展重點(diǎn)。

　　在那場(chǎng)大會(huì )上，卡夫亨氏還提出了要成為中國的第二大中式醬料品牌、西式醬料top的“小目標”。

　　由此，市場(chǎng)范圍擴張、滲透率提高、拓展餐飲服務(wù)、高端化與創(chuàng )新等被視為增長(cháng)抓手。與此同時(shí)，卡夫亨氏也持續落地對中國醬料與調味品業(yè)務(wù)的投資，包括總投資約7億的陽(yáng)西醬油生產(chǎn)基地。

　　卡夫亨氏陽(yáng)西醬油生產(chǎn)基地

　　小食代留意到，到今年2月的投資者大會(huì )，卡夫亨氏方面再次重申了中國醬料與調味品業(yè)務(wù)的重要性。“我們相信，聚焦于‘提升味道’和新興市場(chǎng)將幫助卡夫亨氏在國際市場(chǎng)獲得更多市場(chǎng)份額。”卡夫亨氏國際市場(chǎng)總裁Rafael Oliveira說(shuō)。

　　根據該公司的演示資料，2022年，包括味事達等品牌在內的新興市場(chǎng)“提升味道”業(yè)務(wù)的行業(yè)零售額規模達600億美元，2017～2022年間的復合年均增長(cháng)率為6%。整體而言，卡夫亨氏“提升味道”業(yè)務(wù)預計到2027年將實(shí)現高于行業(yè)平均水平25%的增長(cháng)。

　　盡管卡夫亨氏未單獨披露過(guò)中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)，但根據傅玫凱今年4月訪(fǎng)華時(shí)的媒體報道，該公司是國內番茄醬零售市場(chǎng)較大參與者，市場(chǎng)占比27%?？ǚ蚝嗍线€計劃多樣化中國醬料組合，并期望今年在中國市場(chǎng)實(shí)現兩位數增長(cháng)。