出生率下滑，人口紅利消失，母嬰行業(yè)正在承受巨大的壓力。與此同時(shí)，隨著(zhù)“90后”和“95后”等新一代年輕父母成為母嬰市場(chǎng)的主力消費群體，母嬰行業(yè)走到了新的轉折點(diǎn)。
新一代年輕父母的消費觀(guān)念和育兒風(fēng)格轉變，推動(dòng)著(zhù)母嬰行業(yè)朝著(zhù)更多元化和個(gè)性化的方向發(fā)展。他們對于“大健康”概念的關(guān)注和認同也日益增強，健康新動(dòng)能的趨勢也為母嬰產(chǎn)業(yè)各類(lèi)細分品類(lèi)創(chuàng )造了新的增長(cháng)空間。
嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代
作為母嬰市場(chǎng)第一大品類(lèi)，近年來(lái)，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，年復合增長(cháng)率低速運行，頭部企業(yè)的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步集中化。
獨立乳業(yè)分析師宋亮直言，“這輪價(jià)格戰從2020年的下半年開(kāi)始，今天為止奶粉的價(jià)格戰還在持續。嬰兒配方奶粉行業(yè)的紅利期、高光時(shí)刻已經(jīng)結束了，對于行業(yè)來(lái)說(shuō)未來(lái)的發(fā)展方向一定往全家精準營(yíng)養方向發(fā)展。”
根據《2023孕嬰童行業(yè)大健康品類(lèi)發(fā)展洞察報告》，消費者的嬰幼兒奶粉消費更加理性，囤貨行為在減少，價(jià)格敏感度越來(lái)越高，會(huì )進(jìn)行多個(gè)平臺的比價(jià)。
新生兒出生率下降，兒童乳品市場(chǎng)的關(guān)注度正在上升。伊利集團創(chuàng )新中心首席科學(xué)家馮罡表示，以?xún)和虨槔?，對消費者來(lái)講，兒童從吃飽到吃好，到現在走向吃得健康，父母在兒童健康領(lǐng)域關(guān)注的主要有三點(diǎn)：長(cháng)得更高、更壯、更聰明，這三點(diǎn)的需求和乳制品是強烈相關(guān)的。
護理專(zhuān)家在北京婦產(chǎn)醫院東院區的健康咨詢(xún)活動(dòng)上介紹母乳喂養相關(guān)知識。（資料照片）
賽道日趨多元
在出生率持續下滑的趨勢下，母嬰產(chǎn)業(yè)亟須尋找新方向實(shí)現突圍。當前和未來(lái)一段時(shí)期，哪些母嬰賽道景氣度較高？記者調研采訪(fǎng)發(fā)現，以營(yíng)養品、兒童零輔食、嬰幼兒洗護用品為主的母嬰大健康賽道成為眾多母嬰企業(yè)聚焦的發(fā)力方向。
“總結起來(lái)就是越來(lái)越卷的奶粉、站在風(fēng)口的營(yíng)養品品類(lèi)、日漸擁擠的零輔食品類(lèi)、不斷更新迭代的洗護品類(lèi)。”Informa Markets中國（杭州）總經(jīng)理顧曉媛說(shuō)。
母嬰營(yíng)養品市場(chǎng)規模不斷提升，近5年來(lái)均保持雙位數增長(cháng)，行業(yè)調研數據顯示，2022年市場(chǎng)規模已達819億元，預計2023年將保持15%以上增長(cháng)。
《2023年中國母嬰營(yíng)養品市場(chǎng)洞察報告》顯示，當下消費人群對于母嬰營(yíng)養品接受程度較高。在備孕及孕產(chǎn)人群中，40%以上的群體早在備孕期就開(kāi)始食用營(yíng)養品，半數家長(cháng)在寶寶1歲前就開(kāi)始補充營(yíng)養品，3歲前普遍已食用營(yíng)養品，且頻次多保持在一天一次。另一個(gè)新興的熱門(mén)賽道是嬰童零輔食。近兩年，嬰童零輔食發(fā)展較快，相關(guān)行業(yè)數據顯示，2015年嬰童零輔食的市場(chǎng)規模為610億元，預計2025年將增長(cháng)至1632億元。
邁入功效時(shí)代、科學(xué)育兒時(shí)代，嬰童洗護賽道也正煥發(fā)新生機。相關(guān)數據顯示，2021年中國嬰童洗護市場(chǎng)規模超300億元，預計到2025年將有望達到500億元。
立足母嬰需求原點(diǎn)尋找新增量
“有消費實(shí)力，更有消費主張。”這是“90后”“95后”年輕父母們的母嬰消費新標簽，他們對大健康概念的關(guān)注也誕生了新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇。
“中國的消費者現在更關(guān)注的是健康、安全，因此母嬰企業(yè)要把握好時(shí)代給予我們的機會(huì )。”愛(ài)嬰室董事長(cháng)兼總裁施瓊指出，近幾年來(lái)，受各方面因素影響，線(xiàn)下母嬰實(shí)體店的業(yè)績(jì)受到很大的沖擊，但新的機會(huì )也在出現，比如母嬰營(yíng)養品和嬰童洗護兩個(gè)品類(lèi)仍然保持相對高的增長(cháng)，這兩個(gè)品類(lèi)未來(lái)也是母嬰市場(chǎng)很大的機會(huì )。
“小紅書(shū)站內的母嬰內容一年來(lái)同比增長(cháng)超過(guò)90%，超過(guò)了美妝內容的熱度，家長(cháng)對寶寶健康問(wèn)題的關(guān)注度一路走高，例如嬰童濕疹皮膚問(wèn)題、腸胃健康、身高、護眼等方面。”小紅書(shū)商業(yè)母嬰行業(yè)群全國總經(jīng)理白泉指出，2023年母嬰健康層面的趨勢主要有三個(gè)方面，分別是低敏育兒、嬰童腸道健康、媽媽孕期養護。
貝親中國區總裁周劍峰指出，進(jìn)入中國市場(chǎng)20余年，嬰童洗護用品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，從原先的商品消費到品質(zhì)消費，再到現在的個(gè)性化細分消費，同時(shí)國產(chǎn)品牌發(fā)展特別快。
營(yíng)養品已經(jīng)成為驅動(dòng)母嬰行業(yè)增長(cháng)的巨大動(dòng)力。京東集團副總裁、京東健康營(yíng)養保健事業(yè)部總經(jīng)理楊葉指出，母嬰營(yíng)養板塊是高占比、高增速，是京東健康營(yíng)養保健業(yè)務(wù)板塊中的主力類(lèi)目。“今年1至4月，母嬰營(yíng)養品在全域電商的銷(xiāo)售占比達到了25%以上，增速也是領(lǐng)跑的，其中嬰幼兒營(yíng)養品占比高達80%。鈣鐵鋅、DHA、益生菌等是銷(xiāo)售的主力品類(lèi)，其中益生菌的增長(cháng)非常高速，有三位數以上的增長(cháng)。此外，牛初乳、乳鐵蛋白等細分類(lèi)目的增速也非?？?。”
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