深耕下沉市場(chǎng)的361度在加速奔跑，尤其童裝業(yè)績(jì)增速明顯。近日，361度公布了2023年第二季度財報，報告期內，361度主品牌零售額同比實(shí)現低雙位數增長(cháng)；童裝品牌同比去年增長(cháng)約20%-25%；電商業(yè)務(wù)呈現持續增長(cháng)態(tài)勢，整體流水同比增長(cháng)約30%。目前，361度在天貓淘寶、京東、唯品會(huì )等線(xiàn)上平臺以及拼多多、抖音等新型平臺均有布局。
值得一提的是，2021年6月，公司贖回4億美元債務(wù)，財務(wù)狀況得到緩解，而后迅速進(jìn)行戰略調整，加大營(yíng)銷(xiāo)投入簽約流量明星代言和產(chǎn)品創(chuàng )新，大有甩開(kāi)了包袱大干一場(chǎng)的架勢。
相較其他品牌而言，361度實(shí)施錯位競爭，主品牌和童裝均集中在三線(xiàn)及以下城市，但在一二線(xiàn)城市的存量競爭中，近年來(lái)運動(dòng)鞋服行業(yè)增長(cháng)和利潤放緩，大量品牌打起“下沉”的主意，361度也在面臨著(zhù)新的挑戰。
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錯位競爭
361 度兒童搶占下沉市場(chǎng)的紅利
361度于2009 年推出童裝品牌，在運動(dòng)品牌中屬于較早發(fā)力童裝業(yè)務(wù)的公司，雖然市場(chǎng)規模不及安踏、阿迪達斯、耐克等品牌，但通過(guò)打造獨特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，區別與主攻一線(xiàn)品牌，使其在北部地區、西部地區等下沉市場(chǎng)有了重要的一席之地。
2022年歐睿數據顯示，該品牌在童裝市場(chǎng)的公司市占率穩定在 0.4%。童裝正在成為企業(yè)第二增長(cháng)曲線(xiàn)，其中，2022年童裝品牌收入實(shí)現14.4億元，同比大增30.3%，童裝毛利率為40.9%，與主品牌基本持平。在今年618大促中，361度表現尤為亮眼。期間，該公司電商全渠道累計流水同比增長(cháng)約43%，其中，兒童裝同比增長(cháng)約82%。
下沉市場(chǎng)早已成為運動(dòng)品牌的必爭之地。在國內運動(dòng)品牌市場(chǎng)中，前有安踏、李寧大步流星前進(jìn)，后有特步、匹克、中國喬丹、鴻星爾克等同段位競爭對手虎視眈眈，行業(yè)勢必會(huì )迎來(lái)更慘烈的競爭。面對這場(chǎng)持久戰，361度兒童如何穩固在下沉市場(chǎng)中的競爭力？在嬰幼兒數量規模走低背景下，企業(yè)新的發(fā)展方向在哪里？
從渠道層面來(lái)看，361度門(mén)店網(wǎng)絡(luò )主要集中在下沉市場(chǎng)。截止2022年末，361度兒童全國擁有2288間門(mén)店，位于三線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市的比例分別為76.3%、70.3%。中國一線(xiàn)及二線(xiàn)城市分別占比6.0%、23.7%?？梢?jiàn)，受大環(huán)境的影響，361度兒童是吃到了下沉市場(chǎng)的紅利。
從定價(jià)來(lái)看，與主攻一、二線(xiàn)城市的品牌相比，361 度定位大眾品牌，鞋類(lèi)產(chǎn)品介于300—350元之間，童裝產(chǎn)品介于200元左右，其高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品競爭力在下沉市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢也更大。而受大環(huán)境影響，消費者收入增長(cháng)受到抑制，會(huì )更加注重消費的實(shí)用性和性?xún)r(jià)比，這一“消費降級”趨勢也會(huì )利好大眾品牌。
在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，公司透露在店效方面，目前大裝200-250萬(wàn)（平均200萬(wàn)，好的店能達250萬(wàn)），童裝100-130萬(wàn)。此外在渠道結構上，童裝業(yè)務(wù)的下沉程度沒(méi)有大貨高，一二線(xiàn)城市銷(xiāo)售點(diǎn)占比 30%，超市百貨銷(xiāo)售點(diǎn)占比 55%，遠高于大貨渠道。
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青少年運動(dòng)市場(chǎng)成為新的增長(cháng)點(diǎn)
據透露，關(guān)于未來(lái)童裝新品開(kāi)發(fā)方向，在材料上，公司使用先進(jìn)材料，提供保護性。設計層面，偏重運動(dòng)功能，疊加時(shí)尚元素。另外，重點(diǎn)布局與運動(dòng)和校園體育需求的大童及青少年群體。
在雙減政策及結合校園體育考試分數提升需求下，361度兒童瞄準新興跳繩這一運動(dòng)市場(chǎng)，2021 年推出一款具有市場(chǎng)競爭力的青少年專(zhuān)業(yè)跳繩鞋“閃羚”，并在 2022 年贊助國家跳繩隊，成為國家跳繩隊官方合作伙伴。在青少年運動(dòng)賽道，這一舉措也成功讓361度兒童的跳繩鞋成功出圈。目前，361°兒童擁有涵蓋跳繩、競速跑、足球、籃球品類(lèi)的產(chǎn)品矩陣。
相較以往被忽視的青少年鞋服，正在成為品牌更新迭代的關(guān)鍵戰場(chǎng)。比如361°兒童向青少年運動(dòng)市場(chǎng)發(fā)起了多維加速進(jìn)擊，通過(guò)包括科技創(chuàng )新、聯(lián)名、賽事合作等多種方式進(jìn)擊青少年運動(dòng)市場(chǎng)。特步兒童借助“國潮”強調文化屬性的沉淀，并通過(guò)“產(chǎn)品+內容+場(chǎng)景”的傳情達意，持續建立品牌在青少年心中的辨識度。安踏兒童則推出了子系列“安踏少年”，主要面向青少年消費者，提供專(zhuān)業(yè)運動(dòng)科技裝備。
不過(guò)，要想做出父母認可的運動(dòng)童裝品牌，還需要產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)屬性的加持，以足球為例，361度近年來(lái)贊助了申花、中赫國安、魯能和恒大學(xué)校等少年足球知名俱樂(lè )部及訓練營(yíng)，在產(chǎn)品研發(fā)、少年足球賽事及足球訓練等方面展開(kāi)深入合作。在消費者愈發(fā)關(guān)注的面料、技術(shù)等科技領(lǐng)域，361°兒童也在迭代產(chǎn)品的科技含量。如361°推出“彈力簧”、“迅彈”、“易去污”等創(chuàng )新科技。
同時(shí)，361度也在品牌重塑與營(yíng)銷(xiāo)端頻頻發(fā)力，試圖通過(guò)與各類(lèi)熱門(mén)IP跨界合作，增強產(chǎn)品的潮流屬性。據悉，自2022 年 361 度兒童相繼推出中國航天、太空創(chuàng )想、敦煌、小怪獸、米菲、NONOPANDA 以及KAKAO FRIENDS 等 IP 聯(lián)名產(chǎn)品。
如今，運動(dòng)童裝市場(chǎng)迎來(lái)新一輪的黃金期，多方勢力入局，無(wú)論是持續深耕下沉市場(chǎng)，還是發(fā)力青少年體育運動(dòng)市場(chǎng)，希望從這片藍海中分一杯羹。
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