從高光到衰落，花王宣布停止在中國生產(chǎn)紙尿褲

　　根據《日本經(jīng)濟新聞》中文網(wǎng)報道，日本日化巨頭花王集團8月3日宣布，即日起停止在中國生產(chǎn)紙尿褲。

　　根據報道，停產(chǎn)的是負責“妙而舒（Merries）”品牌紙尿褲的位于安徽合肥的工廠(chǎng)，工廠(chǎng)出售等事宜將在與當地政府協(xié)商后決定。該公司的報告稱(chēng)，截至2022年12月底，合肥工廠(chǎng)擁有89名員工，花王集團將在與員工達成協(xié)議后解除勞動(dòng)合同。今后將從日本國內向中國出口，繼續銷(xiāo)售紙尿褲。

　　這也許意味著(zhù)，花王正計劃逐漸淡出中國紙尿褲市場(chǎng)。

　　花王紙尿褲在中國市場(chǎng)節節敗退

　　聚焦紙尿褲業(yè)務(wù)，花王近些年來(lái)在中國市場(chǎng)可謂節節敗退。

　　在今年與從業(yè)者交流過(guò)程中，發(fā)現在很多線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)看不到花王。一位渠道商更是直言：“今年花王跌的方向都沒(méi)有了，很多夫妻店也已經(jīng)開(kāi)始不賣(mài)花王了，只有系統店還在賣(mài)。”

　　渠道反饋不佳的同時(shí)，花王在線(xiàn)上表現也不盡如人意。有數據顯示，2022年花王紙尿褲在天貓京東的總銷(xiāo)售額為11.8億，同比2021年下降了29%。今年線(xiàn)上下滑的頹勢還在繼續，2023年第一季度線(xiàn)上銷(xiāo)售額與去年同期相比下滑了35%。

　　作為曾經(jīng)的紙尿褲大王，花王也有過(guò)自己的“高光時(shí)刻”。剛開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)，花王曾因不熟悉本土銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)模式陷入一段虧損期，2011年與上海家化集團合作并借助其渠道打通中國市場(chǎng)后，妙而舒紙尿褲的銷(xiāo)量與口碑雙雙迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)，一度出現產(chǎn)品被搶購至脫銷(xiāo)、限購的情況。據悉，2015年以妙而舒為首的花王中國消費品銷(xiāo)售額是2012年的三倍。截至2017年，中國紙尿褲銷(xiāo)售大約有400億份額，花王紙尿褲在華銷(xiāo)量為50億人民幣左右，獨占市場(chǎng)的八分之一。

　　然而，這場(chǎng)延續多年的紙尿褲神話(huà)最終還是被打斷。2019年上半年，花王的紙尿褲業(yè)務(wù)利潤大幅下降60%，市場(chǎng)份額不斷被壓縮，不得不將紙尿褲第一的寶座拱手讓位于其他品牌，后續幾年利潤也連年下滑。

　　究其原因，花王在產(chǎn)品創(chuàng )新、渠道下沉、市場(chǎng)戰略等多方面均存在一定短板。一方面，近幾年中國市場(chǎng)紙尿褲品牌格局迎來(lái)快速變化，一大批快速崛起的本土品牌蠶食了花王的部分市場(chǎng)份額，他們不僅深諳消費者偏好與想法，在高品質(zhì)與創(chuàng )新材料技術(shù)應用上也不輸給外資品牌；另一方面，花王在生意戰略上出現重大偏離，不僅在渠道端發(fā)力不足，中高端并行的產(chǎn)品策略也嚴重拉低了品牌形象。

　　意識到自身的不足，花王近幾年一直在不斷調整生意策略，希望通過(guò)推出高端、高附加值新品獲得消費者青睞。不過(guò)就目前來(lái)看，花王的改革并沒(méi)有激起太大水花，今年一季度中國市場(chǎng)紙尿褲銷(xiāo)量同比去年依然有所下降。