隨著(zhù)中國服飾行業(yè)進(jìn)入新一輪競爭階段，童裝企業(yè)也開(kāi)啟了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式。近日，國內中高端童裝嘉曼服飾發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬收購美國品牌暇步士Hush Puppies中國全品類(lèi)IP資產(chǎn)，總對價(jià)為5880萬(wàn)美元（約合4.26億元人民幣）。
公司表示，此次對暇步士IP資產(chǎn)的收購，將進(jìn)一步擴充嘉曼的自有品牌陣營(yíng)，完善公司多品牌差異化發(fā)展戰略和多元化全渠道市場(chǎng)布局。
暇步士在中國市場(chǎng)的核心運營(yíng)品類(lèi)主要有成人服飾、兒童服飾、皮具及配飾、成人及兒童鞋類(lèi)以及其他品類(lèi)等，此次收購暇步士品牌全品類(lèi)的IP，有利于在中國市場(chǎng)統一暇步士的品牌形象、進(jìn)一步聚焦暇步士品牌的整體定位。
斥資4億收購暇步士中國IP
公告稱(chēng)，公司擬收購美國品牌暇步士Hush Puppies中國全品類(lèi)IP資產(chǎn)，總對價(jià)為5880萬(wàn)美元（約合4.26億元人民幣）。根據協(xié)議，該交易標的為“暇步士”、“Hush Puppies”等核心商標以及全品類(lèi)的155個(gè)相關(guān)商標和2項專(zhuān)利、4項著(zhù)作權、6項域名等IP在中國市場(chǎng)的所有權。
作為中高端童裝運營(yíng)嘉曼服飾，公司產(chǎn)品覆蓋0-16 歲（主要為 2-14 歲）的男女兒童服裝及內衣襪子等相關(guān)附屬產(chǎn)品，旗下品牌包括中端自有品牌“水孩兒”和中高端“菲絲路汀”；以及代理經(jīng)營(yíng) Kenzo、Armani、Boss 等國際奢侈品牌。
而在2013、2015 年分別獲得中高端品牌暇步士（授權期限為自 2013年8月1日至 2027 年 12 月31 日）、哈吉斯童裝在中國大陸（不包括港澳臺）的獨家經(jīng)營(yíng)授權，公司可以獨立進(jìn)行上述品牌童裝的設計、生產(chǎn)、運營(yíng)推廣和銷(xiāo)售。其中，暇步士主要產(chǎn)品價(jià)格帶介于399元-1299元，以一線(xiàn)城市為主，主要銷(xiāo)售區域為華北、華東。
公開(kāi)資料顯示，暇步士（Hush Puppies）是沃爾弗林集團經(jīng)典的品牌之一。該品牌始創(chuàng )于1958年，以著(zhù)名的巴吉度獵犬作為品牌標志。暇步士品牌的休閑鞋及服裝先后于1997年和1999年進(jìn)入中國市場(chǎng)，多年來(lái)在休閑品牌類(lèi)占有一席之地。不過(guò)，與童裝業(yè)務(wù)獨家授權不同的是，成人服飾業(yè)務(wù)一直以來(lái)是授權給了幾個(gè)不同區域的經(jīng)銷(xiāo)商，其鞋類(lèi)業(yè)務(wù)授權給了百麗。
近年來(lái)服裝企業(yè)對海外品牌的收購早已屢見(jiàn)不鮮，早在2009年安踏就收購了意大利運動(dòng)休閑品牌FILA（斐樂(lè )）的大中華業(yè)務(wù)，其FILA（斐樂(lè )）無(wú)論是從營(yíng)收的表現還是全市場(chǎng)的開(kāi)拓，都推動(dòng)了安踏的快速發(fā)展；李寧集團的大股東非凡中國更是在3年內接連收購堡獅龍、鐵獅東尼、Clarks三大品牌。
此次，公司斥資5880萬(wàn)美元拿下暇步士中國全品類(lèi)IP資產(chǎn)，也承載了對未來(lái)的期許。
在品牌建設的更深層面上看，隨著(zhù)越來(lái)越多的成人裝品牌開(kāi)始將產(chǎn)品延伸到童裝領(lǐng)域，市場(chǎng)競爭日益激烈，這無(wú)疑也進(jìn)一步加劇了嘉曼服飾的危機感。根據招股書(shū)顯示，2021 年授權品牌合計營(yíng)收占比為 64.7%，授權品牌毛利潤為58.6%，自營(yíng)品牌占比僅為26%。這也意味著(zhù)嘉曼服飾挑大梁的產(chǎn)品以授權品牌為主導，盈利主動(dòng)權沒(méi)有掌握在自己手中。如果拿下暇步士品牌，也意味著(zhù)在未來(lái)掌握主動(dòng)權，提升品牌護城河。
況且，從服裝行業(yè)發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是女裝、男裝還是童裝，培育品牌都需要時(shí)間，也可能是3年，也可能是5年，品牌才會(huì )帶來(lái)豐厚的報酬，如果拿下合適的品牌，或許可以實(shí)現彎道超車(chē)的機會(huì )。
只是，與野心勃勃的買(mǎi)家不對等的是公司的財產(chǎn)實(shí)力。財報顯示，2022年嘉曼服飾主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達11.43億，較上期同比下降5.86%；凈利潤1.66億，與上期相比下降14.75%。2023年半年報顯示，嘉曼服飾上半年營(yíng)業(yè)收入5.2億元，同比增長(cháng)5.24%；凈利潤9631.17萬(wàn)元，同比增長(cháng)29.59%。從毛利率來(lái)看，23上半年公司毛利率為 61.31%，領(lǐng)先于行業(yè)。
無(wú)論是公司的營(yíng)收，還是凈利潤貢獻來(lái)看，對于這項超4億元的花費，吞下它還是顯得有些吃力。不少業(yè)內人士更是認為，暇步士只是看起來(lái)國際化，但實(shí)際上品牌聲量和影響力日漸式微，此時(shí)公司更應該主攻主業(yè)研發(fā)、產(chǎn)品設計，提升品牌核心競爭力。
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