隨著(zhù)90后、95后等新一代年輕父母成為母嬰市場(chǎng)的主力消費群體，母嬰行業(yè)正迎來(lái)新的發(fā)展機遇。這些年輕父母對于“大健康”概念的關(guān)注，推動(dòng)母嬰行業(yè)逐步走向高端化，并為各類(lèi)細分品類(lèi)創(chuàng )造了新的增長(cháng)空間。數據顯示，在孕產(chǎn)婦和新生兒人口規模下降的大背景下，2023年中國母嬰營(yíng)養品類(lèi)仍然持續保持兩位數的增長(cháng)，市場(chǎng)規模即將突破千億元，母嬰營(yíng)養品成為驅動(dòng)母嬰消費增長(cháng)的核心動(dòng)力之一。
10月12日，在“向上滋養，營(yíng)響時(shí)代”2023京東健康全球營(yíng)養保健盛典上，京東健康聯(lián)合合生元以及中國健康促進(jìn)與教育協(xié)會(huì )共同發(fā)布了《0歲—12歲的分齡營(yíng)養補充指南》，從嬰童營(yíng)養補充的重要性、常見(jiàn)問(wèn)題科普、解決方案、補充建議等方面，給消費者提供科學(xué)、全面、精準的關(guān)于兒童營(yíng)養補充的指導。會(huì )上，京東健康還聯(lián)合眾多戰略合作品牌，共同啟動(dòng)了“全營(yíng)養”全家健康守護計劃，提供覆蓋老人、兒童、男性，女性、寵物等多個(gè)群體的營(yíng)養健康產(chǎn)品，全方位、全場(chǎng)景守護全家健康。
用戶(hù)需求持續增長(cháng)、相關(guān)品類(lèi)與品牌加速創(chuàng )新
母嬰營(yíng)養品有望成為繼奶粉之后“第一大品類(lèi)”
婦女兒童健康是全面健康的重要基石，也是人類(lèi)可持續發(fā)展的前提和基礎。在政策支持和需求驅動(dòng)下，尤其在后疫情時(shí)代，我國居民的營(yíng)養健康意識有了大幅提升；同時(shí)，在用戶(hù)的消費意識、消費需求、產(chǎn)品創(chuàng )新、專(zhuān)業(yè)力、教育等多重因素作用下，母嬰營(yíng)養品正在邁入全新的發(fā)展階段，并且有望成為繼奶粉之后，母嬰的“第一大品類(lèi)”。
北京大學(xué)公共衛生學(xué)院教授、中國營(yíng)養學(xué)會(huì )副理事長(cháng)馬冠生在會(huì )上表示，兒童營(yíng)養供給對于健康成長(cháng)至關(guān)重要，關(guān)系到體格發(fā)育、智力發(fā)育等方面。如果兒童營(yíng)養供給不充足，或者是營(yíng)養缺乏，不僅僅會(huì )給兒童的生長(cháng)發(fā)育帶來(lái)近期的影響，同時(shí)也會(huì )帶來(lái)遠期的影響，并且這種對于體格、智力發(fā)育的影響是不可逆轉的。“目前，從整體來(lái)看，我國兒童的營(yíng)養和健康狀況有了非常大的改善，但是作為兒童群體來(lái)說(shuō)，仍然面臨著(zhù)一些挑戰，比如說(shuō)像鈣、鐵、鋅、維生素A等微量營(yíng)養素的缺乏，也被稱(chēng)為‘隱形饑餓’的情況仍然存在。這些‘隱形饑餓’對于孩子的生長(cháng)發(fā)育，對他智力的發(fā)育都會(huì )帶來(lái)影響。”馬冠生說(shuō)道。
而從此前京東健康聯(lián)合母嬰行業(yè)觀(guān)察、母嬰研究院發(fā)布的《2023母嬰營(yíng)養品行業(yè)趨勢白皮書(shū)》中可以看出，在嬰幼兒營(yíng)養細分賽道中，維生素、礦物質(zhì)、益生菌、DHA是用戶(hù)消費心智更為成熟且市場(chǎng)規模體量更為龐大的品類(lèi)。數據顯示，當前我國維生素礦物質(zhì)補充劑保健品零售市場(chǎng)規模超100億元，在嬰幼兒領(lǐng)域，維生素D、鈣鐵鋅等營(yíng)養制劑愈發(fā)成為消費者剛需。
值得一提的是，白皮書(shū)顯示，2023上半年，葉黃素、腸胃養護等細分類(lèi)目增長(cháng)亮眼，新品爆品紛紛涌現。在消費者需求方面，安全需求升級、原料配方創(chuàng )新、形態(tài)快樂(lè )有趣的母嬰營(yíng)養品成為主要趨勢。
缺乏相關(guān)專(zhuān)業(yè)營(yíng)養補充指導
消費者用戶(hù)困惑“怎么吃”和“吃什么”
事實(shí)上，新一代年輕的父母對營(yíng)養品的關(guān)注度更高、關(guān)注的時(shí)間更早，有超過(guò)92%的父母對分齡營(yíng)養補充已經(jīng)有了基本的認知，但是大多處于一知半解的階段。其中，“怎么吃”即最為基礎的產(chǎn)品用法用量問(wèn)題和“吃什么”即根據孩子發(fā)育變化選擇不同的補充營(yíng)養產(chǎn)品，成為大部分家長(cháng)的困擾。
“父母對營(yíng)養品有著(zhù)明確的期待，他們希望有更多更好的產(chǎn)品、更加專(zhuān)業(yè)的選購指導。”京東健康營(yíng)養保健事業(yè)部母嬰營(yíng)養業(yè)務(wù)負責人楊楠說(shuō)道，“母嬰營(yíng)養品行業(yè)的發(fā)展既需要在產(chǎn)品端提質(zhì)提效，兼顧產(chǎn)品高營(yíng)養和高顏值，還需要品牌端聚焦分齡營(yíng)養補充，完善產(chǎn)品矩陣，做好消費者教育。同時(shí)，更離不開(kāi)平臺端從產(chǎn)品的選購到食用，提供一整套專(zhuān)業(yè)化指導方案，搭好產(chǎn)品和品牌之間的橋梁。”
對此，楊楠介紹，京東健康母嬰營(yíng)養類(lèi)目將會(huì )持續聚焦在內容、用戶(hù)、類(lèi)目方面，通過(guò)構建全鏈路的提升方案，打造母嬰營(yíng)養品類(lèi)專(zhuān)業(yè)力，在購物鏈路中新增專(zhuān)業(yè)化內容觸點(diǎn)，讓消費者更精準、更快速地選擇產(chǎn)品，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)以及服務(wù)，提升消費者購物體驗。“以嬰童乳糖酶類(lèi)目為例，在運營(yíng)過(guò)程中，我們發(fā)現有大量消費者不理解產(chǎn)品用法，針對這一問(wèn)題，平臺聯(lián)合各大品牌生產(chǎn)內容，比如產(chǎn)品的用法用量、使用過(guò)程當中的常見(jiàn)問(wèn)題以及保存方式等等，從館區、搜索頁(yè)、商詳等購物觸點(diǎn)進(jìn)行內容鋪設，同時(shí)，聯(lián)合醫生、專(zhuān)家進(jìn)行直播，開(kāi)設科普專(zhuān)欄，通過(guò)母嬰品類(lèi)日進(jìn)行活動(dòng)推廣，該類(lèi)目的產(chǎn)品質(zhì)量抱怨率、退貨率等大幅下滑。”楊楠介紹稱(chēng)。
此外，為了滿(mǎn)足母嬰消費群體的需求，京東健康不斷優(yōu)化專(zhuān)業(yè)品類(lèi)布局，推動(dòng)人群精準運營(yíng)，涵蓋備孕和懷孕期女性、嬰幼兒及3歲以上的兒童，針對不同階段的需求，實(shí)現葉酸、DHA、益生菌、葉黃素、維礦等品類(lèi)的精準匹配，降低消費者的選購難度。
推進(jìn)專(zhuān)業(yè)品類(lèi)標準化建設
打造“全營(yíng)養”行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展標桿
伴隨著(zhù)營(yíng)養保健行業(yè)發(fā)展，行業(yè)內也出現了個(gè)別夸大宣傳、成分信息模糊等魚(yú)龍混雜的現象。作為線(xiàn)上健康消費的第一入口，京東健康正攜手廣大品牌伙伴，依托全品類(lèi)供應能力、全渠道流通能力，以及豐富的專(zhuān)業(yè)服務(wù)資源，致力于為全人群、全場(chǎng)景用戶(hù)，提供覆蓋生命全周期、健康全過(guò)程的“全營(yíng)養”健康產(chǎn)品及服務(wù)。
京東健康始終堅持醫藥健康供應鏈和醫療健康服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化能力建設，率先針對母嬰營(yíng)養、益生菌、滋補等營(yíng)養保健品類(lèi)，聯(lián)合行業(yè)研究機構及學(xué)協(xié)會(huì )，推進(jìn)標準化建設，打造行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展標桿。本次盛典上，京東健康聯(lián)合合生元以及中國健康促進(jìn)與教育協(xié)會(huì )發(fā)布了《0歲—12歲的分齡營(yíng)養補充指南》，從嬰童營(yíng)養補充的重要性、常見(jiàn)問(wèn)題科普、解決方案、補充建議等方面，為消費者提供科學(xué)、全面、精準的關(guān)于兒童營(yíng)養補充的指導。
京東健康營(yíng)養保健事業(yè)部總經(jīng)理楊葉表示，京東健康基于用戶(hù)的全生命周期的洞察和用戶(hù)的精細化運營(yíng)，助力品牌實(shí)現提效降本，針對會(huì )員從潛客期到影響期，通過(guò)全民營(yíng)養周的活動(dòng)、品類(lèi)日的IP、品牌日的IP、了不起的健康老字號以及世界保健日的IP，為行業(yè)發(fā)聲，讓用戶(hù)更多的了解適合他的產(chǎn)品，實(shí)現在整個(gè)購物鏈路上用專(zhuān)業(yè)化的內容去影響用戶(hù)，與各大品牌進(jìn)行更加高效的用戶(hù)共建。
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