10月底，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快完善生育支持政策體系推動(dòng)建設生育友好型社會(huì )的若干措施》，從強化生育服務(wù)支持，加強育幼服務(wù)體系建設，強化教育、住房、就業(yè)等支持措施，營(yíng)造生育友好社會(huì )氛圍等四方面提出13條具體舉措，營(yíng)造全社會(huì )尊重生育、支持生育的良好氛圍。
一系列政策的出臺、生活條件的改善以及國人普遍“再苦不能苦孩子”的樸素情感，讓母嬰消費呈現怎樣的態(tài)勢？
打通渠道 線(xiàn)上線(xiàn)下融合
當下，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)與大數據技術(shù)的廣泛應用，電商網(wǎng)購成為母嬰消費的重要場(chǎng)景之一，一度與線(xiàn)下母嬰店分庭抗禮甚至有超越的趨勢。
《母嬰市場(chǎng)未來(lái)趨勢洞察報告》披露的數據顯示，2024年一季度，中國母嬰市場(chǎng)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額已達440.2億元，市場(chǎng)規?；痉€定。值得注意的是，自2016年起至今，線(xiàn)上銷(xiāo)售規模的增長(cháng)率均高于線(xiàn)下。
當前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅可以提供便捷的購物，還搭建了各種各樣的母嬰平臺，提供專(zhuān)業(yè)內容、社區互動(dòng)等服務(wù)，滿(mǎn)足不同群體的特定需求，共同豐富母嬰市場(chǎng)服務(wù)形態(tài)。
《金融時(shí)報》記者在手機應用商城搜索相關(guān)APP時(shí)發(fā)現，母嬰類(lèi)軟件高達幾十個(gè)，并且這些母嬰平臺展現出多元化特征，涵蓋健康孕產(chǎn)、哄睡、輔食、曬娃社交、早教、育兒知識等多個(gè)方面，不同類(lèi)型的平臺各具獨特優(yōu)勢，充分滿(mǎn)足了母嬰消費者在各個(gè)方面的需求，為“母嬰行業(yè)”的信息交流與發(fā)展注入了強大動(dòng)力。
艾媒咨詢(xún)數據顯示，在2024年中國母嬰受訪(fǎng)群體獲取母嬰相關(guān)資訊平臺中，受訪(fǎng)者選擇內容社區類(lèi)平臺、電商平臺、社交媒體類(lèi)以及視頻分享類(lèi)平臺的比例均高達30%以上。
以小紅書(shū)為例，據《小紅書(shū)2024“母嬰行業(yè)”洞察報告》數據顯示，該平臺母嬰活躍人群規模已達8800萬(wàn)，母嬰類(lèi)目搜索量同比上漲60%，2023年新發(fā)布育兒經(jīng)驗筆記達500萬(wàn)篇，購物分享筆記超1100萬(wàn)次。
分地域來(lái)看，線(xiàn)下母嬰消費也蘊藏著(zhù)重要增長(cháng)點(diǎn)。業(yè)內人士表示，隨著(zhù)生育政策的放開(kāi)，低線(xiàn)城市育齡婦女生育意愿明顯強于一線(xiàn)城市。低線(xiàn)城市具備總體人口基數大、新生兒出生率相對高的優(yōu)勢，且隨著(zhù)整體消費水平和消費觀(guān)念的轉變，下沉市場(chǎng)的消費潛力巨大，未來(lái)有望成為母嬰市場(chǎng)規模的重要增長(cháng)點(diǎn)。
聚焦創(chuàng )新 讓產(chǎn)品具有差異性
今年9月，《2024母嬰健康大會(huì )》上公布的一組數據顯示，2023年中國“母嬰行業(yè)”市場(chǎng)交易規模達3.84萬(wàn)億元，同比上漲15.6%，增長(cháng)率甚至高于2016年的水平，預計2024年，中國“母嬰行業(yè)”市場(chǎng)交易規模將超過(guò)4萬(wàn)億元。
成熟的市場(chǎng)之下，是趨于同質(zhì)化的行業(yè)發(fā)展。當前，奶粉、營(yíng)養品等品類(lèi)的很多品牌不僅配方相似、賣(mài)點(diǎn)也類(lèi)似。這使母嬰店必須打造差異化、有競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)，才能實(shí)現有效增長(cháng)。
據《2023消費趨勢觀(guān)察》顯示，“質(zhì)價(jià)比”正成為新消費觀(guān)念，消費者不喜歡無(wú)理由溢價(jià)，也拒絕無(wú)品質(zhì)的低價(jià)消費，反而更趨向于理性。當下，“90后”和“95后”新生代父母成為母嬰市場(chǎng)消費主體，他們在挑選母嬰產(chǎn)品時(shí)考慮的也并非單純的價(jià)格因素，而是更關(guān)注分齡分層的精細化母嬰產(chǎn)品，促使“母嬰行業(yè)”聚焦品類(lèi)創(chuàng )新，推動(dòng)母嬰產(chǎn)品與服務(wù)的多樣化發(fā)展。
但是品類(lèi)的創(chuàng )新不是閉門(mén)造車(chē)，需要對行業(yè)有清晰的認知和思考，并基于原有場(chǎng)景進(jìn)行細分，通過(guò)功能創(chuàng )新解決尚未被滿(mǎn)足的需求。例如，在我國汽車(chē)保有量持續攀升的今天，兒童安全座椅迅速進(jìn)入諸多家庭的視野，逐漸成為保障兒童乘車(chē)安全不可或缺的“神器”。
《中國兒童安全座椅產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2021年）》預測，未來(lái)5至10年，中國兒童安全座椅產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)10到20倍增長(cháng)，市場(chǎng)規模將從50多億元增至近千億元。
“‘母嬰行業(yè)’應追求產(chǎn)品和服務(wù)差異化，關(guān)注細分品類(lèi)，例如抗敏產(chǎn)品、分齡護膚產(chǎn)品等，同時(shí)為消費者提供個(gè)性化定制服務(wù)，打造獨有優(yōu)勢。”一位業(yè)內人士表示。
擦亮雙眼 讓產(chǎn)品回歸理性
幾百塊錢(qián)一個(gè)的奶瓶、動(dòng)輒千元的嬰兒消毒餐具消毒柜、嬰兒車(chē)……“天價(jià)母嬰消費品”一度引發(fā)熱議。
“我給孩子用的是普通的尿不濕和奶粉，日常還會(huì )買(mǎi)一些零食輔食，這些最起碼就要2000多塊錢(qián)一個(gè)月。”一位年輕的媽媽表示，這還不包括生病之類(lèi)的額外開(kāi)支。
數據顯示，目前，國內超過(guò)60%的家庭，每個(gè)月育兒開(kāi)銷(xiāo)超過(guò)2000元。其中，“95后”家長(cháng)每月的母嬰產(chǎn)品支出達到了家庭月收入的30%。
記者打開(kāi)某購物APP查看寶寶飲用水時(shí)發(fā)現，即使是“雙11”活動(dòng)期間，12瓶裝的農夫山泉適合嬰幼兒的1升飲用水售價(jià)也高達100元，單瓶售價(jià)與5L的紅蓋桶裝水旗鼓相當。而之前上海市消保委曾就此問(wèn)題購買(mǎi)了數款標注“適合嬰幼兒”的水進(jìn)行了測試，對比發(fā)現，相同品牌旗下的嬰兒水和普通水，在成分含量上并沒(méi)有顯著(zhù)的差異。
當下，問(wèn)題并不在于產(chǎn)品價(jià)格的高低，而是要規范那些宣稱(chēng)功能強大，實(shí)則質(zhì)量堪憂(yōu)、名不副實(shí)的問(wèn)題產(chǎn)品。
對此，有業(yè)內人士呼吁，母嬰產(chǎn)品價(jià)格應回歸理性。商家應增強社會(huì )責任感，合理定價(jià)，減少不必要的營(yíng)銷(xiāo)成本和品牌溢價(jià)。消費者自身也需要提高消費意識和辨別能力，通過(guò)學(xué)習和了解母嬰產(chǎn)品知識，理性消費。
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