年味年年有，今年卻不同。隨著(zhù)消費主力人群的變化，尤其是95后、00后逐漸成人成家，過(guò)年籌備不再是長(cháng)輩的專(zhuān)屬任務(wù)，年輕人正以獨特的方式接過(guò)春節的操辦大權，全面主導家庭的春節過(guò)法，年味也有了新的詮釋。
剛剛過(guò)去的蛇年春節，就在年輕人的操辦下，呈現出全新的面貌。從年末大掃除和年夜飯烹飪全部“外包”，到帶領(lǐng)全家老小一齊變美、旅游過(guò)年，成長(cháng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人正在通過(guò)消費全面重塑春節。春節不再局限于家宴、麻將和煙花爆竹，而是突破地域和形式的限制，擁有全新的呈現方式。
在此背景下，抖音生活服務(wù)聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數據中心（CBNData）發(fā)布《2025春節消費數據報告——年輕人接棒新春掌門(mén)人》，通過(guò)數據還原春節期間人們在吃喝玩樂(lè )和各項籌備事宜上的消費圖景。我們發(fā)現，2025年春節期間，18-30歲的年輕人已經(jīng)是抖音生活服務(wù)平臺吃喝玩樂(lè )的消費主力軍，而在年輕一代的積極參與下，蛇年春節正呈現出獨特的儀式感、自由感和松弛感，年味也因此變得更多元。
既要外在煥新，又要內在療愈
年輕人重塑春節儀式感
過(guò)節就要有儀式感，更何況春節。剪頭發(fā)、穿新衣......這些象征著(zhù)“辭舊迎新”的習俗，共同構成了傳統春節的儀式感。但不同于過(guò)去的難得大手筆，年輕人的春節儀式感更主張“花小錢(qián)過(guò)大年”，“辭舊迎新”的儀式感更是由外向內、從外表顏值滲透至精神身心，讓全家都能切實(shí)感受到年味。
花小錢(qián)，煥新顏
年輕人爆改全家美美過(guò)新年
年輕人的春節儀式感從煥新外表開(kāi)始。不只是傳統的換新衣，年輕人的顏值煥新計劃覆蓋全身，從“發(fā)梢”延展到“指尖”。同時(shí)不再追求隆重的春節造型，一套新美甲、一個(gè)新發(fā)型、一次皮膚SPA，就足以讓新年“新意”滿(mǎn)滿(mǎn)。
抖音生活服務(wù)數據顯示，2025年春節前夕，美發(fā)和美甲團購訂單量均達到去年的1.5倍以上。與此同時(shí)，年輕人看重服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，2025年“美甲春節”、“春節美甲不加價(jià)”上榜抖音“春節”相關(guān)熱門(mén)搜索詞。
更具性?xún)r(jià)比的自助美甲也迎來(lái)了消費高峰。在抖音平臺上，某美甲美睫品牌春節不加價(jià)，憑借99.9元的“半貼甲片”和59.9元的12款任選睫毛服務(wù)，成為不少年輕人煥新變美的選擇。
不止如此，年輕人還將變美從個(gè)人消費升級為家庭行為，帶領(lǐng)所有家庭成員煥新顏值。從爸媽到寵物，都成為他們節前“美容大作戰”的重要對象。
有網(wǎng)友表示，年前給爸媽安排了全套美容，老兩口過(guò)年串門(mén)的時(shí)候倍兒有面。還有網(wǎng)友和媽媽做了同款新年美甲，看媽媽開(kāi)心得像個(gè)孩子，覺(jué)得“賺錢(qián)的意義在這一刻具象化了”。
從抖音生活服務(wù)數據來(lái)看，2025年春節前，寵物洗護團購訂單量同比增速達到148%。#過(guò)年帶爸媽美發(fā)/美甲 和 #過(guò)年帶寵物美容/洗澡 相關(guān)內容的聲量也同比增加了147%和63%。
從各忙各的到一起變美，年輕人帶動(dòng)全家重塑了迎接新年的習慣，春節的儀式感也在這個(gè)過(guò)程中得到了彰顯。
花小錢(qián)，去班味
年輕人療愈身心快樂(lè )過(guò)新年
對年輕的打工人來(lái)說(shuō)，忙碌的工作終于能在春節按下暫停鍵，他們急需一場(chǎng)具備儀式感的情緒療愈，幫助持續緊繃的神經(jīng)獲得久違的放松。
抖音生活服務(wù)數據顯示，今年春節期間，“去班味”相關(guān)內容的互動(dòng)量同比去年增加162%。當年輕人聚焦于春節如何“去班味”的同時(shí)，“年味”也有了新的表達，給自己的心情放個(gè)假、過(guò)個(gè)年，或許也是一種春節儀式感。
看電影、泡溫泉、做瑜伽、做療養......這些情緒療愈活動(dòng)正在成為年輕人的春節快樂(lè )必備項目。隨著(zhù)年輕人返鄉探親和休假，也推動(dòng)了各地情緒消費的熱潮。平臺數據顯示，今年春節，年輕人溫泉泡湯的團購訂單量和成交金額同比增長(cháng)了46%和45%，平臺電影團購訂單量也同比增長(cháng)了71%。
從繁忙工作到花式療愈，從“班味”切換到“年味”，春節放松休閑的8天里，年輕人通過(guò)情緒消費給精神做了一次快充電。從中，我們也感受到春節開(kāi)始越來(lái)越趨近于一個(gè)假期的本質(zhì)：放松休閑。正如網(wǎng)友所說(shuō)：“春節就想找個(gè)安靜的地方，泡個(gè)溫泉，趁假期好好放松一下。”
走出家門(mén)，肆意嘗鮮
年輕人的春節強調自由感
傳統年俗的全面煥新還不夠，年輕人關(guān)于春節在哪兒過(guò)、吃什么，都有自己的一本經(jīng)，主打一個(gè)自由。這種將春節融入日常體驗的輕松和隨意，正在塑造新的春節理念。
從小城深度游到非遺打卡，
年輕人帶領(lǐng)全家體驗別樣年味
秉承“快樂(lè )就好”的過(guò)節理念，這屆年輕人把春節的主場(chǎng)域搬到了家門(mén)外，告別了“家里蹲”和單調重復的活動(dòng)，帶領(lǐng)全家走出家門(mén)，體驗不同地域的文化和景色。
根據抖音生活服務(wù)數據，春節出游團購訂單量大幅提升，其中景點(diǎn)套票團購訂單量、探店達人帶動(dòng)旅行社團購訂單量、交通門(mén)票團購訂單量分別同比增長(cháng)58%、87%、109%。
在春節旅游地的選擇上，一方面，小城深度游成為年輕人的春節“新潮流”。從大城市的繁忙喧囂中脫離，他們更渴望小城市的煙火日常，通過(guò)抖音這樣的社媒平臺挖掘寶藏小城成為其普遍選擇。抖音平臺數據顯示，今年春節，“春節旅游小眾城市”和“小而美的過(guò)年旅游目的地”的內容互動(dòng)量均大幅增加。
這波春節出游熱，成功拉動(dòng)了許多三四線(xiàn)以下小城的消費。平臺數據顯示，春節期間，四川自貢、黑龍江牡丹江、安徽馬鞍山、湖北荊門(mén)、廣東潮州、山西臨汾等城市的吃喝游玩團購訂單量分別同比上漲151%、112%、104%、93%、90%、73%。
另一方面，年輕人也樂(lè )于在這個(gè)傳統節日體驗更多非遺文化，古鎮、古城成為春節出游的熱門(mén)地，非遺民俗的全新體驗不僅讓全家老小都能放松身心，還能在傳統文化的加持下給旅游過(guò)年增添濃濃的年味。
蛇年春節，各地非遺民俗相關(guān)消費持續走高。根據抖音生活服務(wù)的數據，以魚(yú)燈出圈的黃山，春節吃喝游玩訂單量同比上漲458%；以皮影戲聞名的騰沖和以英歌舞聞名的潮汕，春節相關(guān)表演團購的訂單量分別同比上漲488%和795%。
無(wú)論是小城深度游，還是非遺特色游，春節旅行的火爆，成功帶動(dòng)了許多城市的文旅消費，同時(shí)商家對旅游產(chǎn)品的特色化包裝，也進(jìn)一步助力春節旅游市場(chǎng)的火熱，這些都與地方政府的文旅投入互相呼應。未來(lái)越發(fā)健全的春節旅游基建和配套服務(wù)，將是春節旅游過(guò)年的重要依托。
從本地小吃到異國餐桌，
年輕人重新定義年夜飯
不只是過(guò)年的地點(diǎn)和形式，在春節最“重頭戲”的年夜飯部分，年輕人也選擇了不走尋常路。不再追求年夜飯種類(lèi)和菜色與傳統習俗的嚴絲合縫，也不再執著(zhù)一定要自己掌廚，更多年輕人選擇年夜飯直接下館子。
從抖音生活服務(wù)數據來(lái)看，今年春節，年夜飯團購訂單量同比增長(cháng)了93%，關(guān)于“出去吃年夜飯”的內容聲量也增加了67%，人們越來(lái)越愿意在外享受一頓年夜飯。即便不親自下廚，也能吃到地道的家鄉菜。平臺數據顯示，東北菜、閩菜、江浙菜、徽菜等地方菜的團購訂單量同比增長(cháng)143%、115%、112%和263%。
與此同時(shí)，當走出家門(mén)，年夜飯開(kāi)始成為全家解放味蕾的嘗新宴。從精致西餐到高檔日料，年輕人樂(lè )于帶父母品嘗更豐富的年夜飯味道，在飽腹、團圓之外，更能全家一起感受全新的美食體驗。
抖音生活服務(wù)數據顯示，2025年春節期間，西餐、日韓料理、東南亞菜等異國美食的團購訂單量居于所有菜系前列，成為年輕人解饞嘗鮮的重要選項。
從自由選擇過(guò)年地點(diǎn)，到自主DIY年夜飯形式，蛇年春節頗有種“快樂(lè )就好”的肆意感，但這也恰好印證了春節作為一個(gè)節日的本質(zhì)：快樂(lè )。只要一家人都快樂(lè )，在哪里都是過(guò)年。
反套路送禮，超省心籌備
年輕人過(guò)春節主打松弛感
年輕人掌管的蛇年春節，松弛感遍布春節籌備、拜年送禮等各個(gè)環(huán)節。他們不再執拗于復制和跟隨傳統習俗，反而更關(guān)心父母親友需要的是什么，春節怎樣過(guò)才能省時(shí)省力，把時(shí)間留給更重要的事情。
賽博送禮反套路，春節改送團購券
抖音生活服務(wù)數據顯示，2025年春節，新春團購送禮的用戶(hù)數和銷(xiāo)售額同比提升了125%和196%。除了飲料、煙酒、零食、水果等傳統春節送禮標配，年輕人開(kāi)始更多關(guān)注團購券等“新型年禮”。
今年春節，我們發(fā)現在傳統年禮之外，抖音生活服務(wù)平臺推出了團購券“送禮”功能，用戶(hù)能召喚可愛(ài)十足的“守護神”獨特送禮封面，定制專(zhuān)屬新春卡面，這吸引更多年輕人玩起了線(xiàn)上送禮。
團購券火熱的邏輯在于，對比傳統送禮套餐，年輕人更偏好快捷方便有新意的送禮方式。吃喝玩樂(lè )體驗券、團購券這樣的數字化禮物，不僅有新意，也很實(shí)用，親友可以自主消費和體驗，還能與家人共享，線(xiàn)上送禮也更省心省力。
家政服務(wù)成“新年貨”，
解放雙手才能輕松過(guò)年
除了拜年送禮，在打年貨、籌備春節的過(guò)程中，年輕人也有自己的新主張。從前長(cháng)輩親力親為、忙碌多日趕在年前完成的大掃除，現在年輕人直接在抖音下單一份上門(mén)清潔的服務(wù)訂單就能解決，家政服務(wù)也成為年輕人帶回家的“新年貨”。
2025年春節期間，年輕人上門(mén)保潔服務(wù)的團購訂單量同比去年增長(cháng)了93%，年前上門(mén)清潔服務(wù)的相關(guān)內容聲量也同比增長(cháng)了83%。
花錢(qián)省時(shí)省力，年輕人的春節過(guò)法顯得張弛有度。把家務(wù)交給專(zhuān)業(yè)人士，既能輕松獲得煥然一新的家宅，也能幫爸媽實(shí)現家務(wù)自由、解放雙手，空出來(lái)的時(shí)間則可以享受更多與家人的相處時(shí)光。
透視蛇年春節的消費圖景，我們發(fā)現在年輕人的創(chuàng )新操辦下，快樂(lè )、輕松、共享，這些中國人關(guān)于春節的底層情緒需求，正通過(guò)更自由、更松弛的方式得到實(shí)現。
中國有個(gè)成語(yǔ)，叫“約定俗成”，它所代表的中國社會(huì )習俗形成規律告訴我們：當年輕人逐漸成長(cháng)為家庭頂梁柱，從長(cháng)輩手上接過(guò)春節的操辦大權，他們對春節的想象和定義，也會(huì )在年復一年的累積中，沉淀為中國春節的新年俗。
蛇年春節，只是一個(gè)開(kāi)始。
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