當人口出生率持續走低，母嬰行業(yè)被普遍視為“存量市場(chǎng)”時(shí)，2024年母嬰護理賽道的線(xiàn)上表現卻實(shí)現了一次“反常識”的逆勢增長(cháng)：
1、母嬰護理品類(lèi)在線(xiàn)上三大主流渠道總銷(xiāo)售額同比激增21.8%，整體規模突破185.53億元；
2、國貨品牌全面崛起，占據線(xiàn)上TOP20榜單的15席，徹底打破外資主導的競爭格局。以貝德美、海龜爸爸為首的頭部品牌穩居第一梯隊，而袋鼠媽媽、飛虎牌等新銳品牌則以超1000%的增速成為黑馬。
增長(cháng)背后，是消費代際革新與科學(xué)育兒理念的深度碰撞。新生代父母對產(chǎn)品功效、安全性與專(zhuān)業(yè)性的需求升級，推動(dòng)市場(chǎng)從“基礎清潔”轉向“精準護理”。品牌通過(guò)價(jià)格上探、研發(fā)閉環(huán)構建與科學(xué)傳播策略，將“存量市場(chǎng)”徹底轉化為“價(jià)值市場(chǎng)”。
顯然，這場(chǎng)由“功效革命”驅動(dòng)的結構性變革，不僅重塑了行業(yè)規則，也為未來(lái)的競爭與發(fā)展埋下伏筆。
線(xiàn)上同比增長(cháng)21.8%，誰(shuí)在改寫(xiě)“存量市場(chǎng)”定義？
2024年，嬰童護理市場(chǎng)迎來(lái)了線(xiàn)上渠道的爆發(fā)式增長(cháng)，在淘天、抖音、京東三大線(xiàn)上平臺銷(xiāo)售額達到了185.53億元，同比增速達到21.8%。
抖音平臺銷(xiāo)售額達69.31億元，與2023年45.45億銷(xiāo)售額相比，同比增長(cháng)達到52.52%。另魔鏡洞察數據顯示，淘天與京東的母嬰護理品銷(xiāo)售總額達116.22億元，與2023年110.39億銷(xiāo)售額相比，增速為5.29%，增長(cháng)態(tài)勢趨于放緩。
通過(guò)對這份2024嬰童護理線(xiàn)上Top20品牌排名榜單的觀(guān)察與分析，《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現了幾個(gè)特點(diǎn)。
1、貝德美、海龜爸爸引領(lǐng)母嬰賽道“三大品牌梯隊”
從品牌銷(xiāo)售額體量看，嬰童護理市場(chǎng)呈現出“強者恒強、黑馬狂奔”的競爭格局。
貝德美和海龜爸爸連續兩年領(lǐng)跑市場(chǎng)，為嬰童護理10億量級品牌，成為賽道第一梯隊。
在品牌體量5-10億區間的第二梯隊中，戴可思、兔頭媽媽、潤本、英氏等品牌展現出了強勁的增長(cháng)勢頭。袋鼠媽媽同比增長(cháng)2705.41%，銷(xiāo)售額由2023年0.34億飆升至9.41億，直接沖到了TOP3的位置。
而品牌體量在0-5億區間的第三梯隊中，新銳品牌如飛虎牌和newpage一頁(yè)，分別以驚人的1576%和119%增速成為了市場(chǎng)中的黑馬；外資品牌Everden和bepanthen也有著(zhù)46.11%和58.7%的高增速；青蛙王子、紅色小象和薇諾娜寶貝等傳統品牌也保持著(zhù)良好的上升趨勢。
2、Top20品牌國貨占15席，奪取市場(chǎng)主動(dòng)權
參考母嬰行業(yè)觀(guān)察一家自媒體發(fā)布的2019年嬰童洗護品牌TOP20，五年前嬰童護理品類(lèi)市場(chǎng)格局中，外資品牌綜合實(shí)力較強，TOP5品牌中外資就占了3個(gè)席位，美國的強生嬰兒連續蟬聯(lián)TOP1，日本貝親位居第二，強生旗下艾維諾排第四。
而與五年前外資主導的市場(chǎng)格局相比，2024年的嬰童護理市場(chǎng)又發(fā)生了翻天覆地的變化。國貨品牌全面崛起，已然占據市場(chǎng)的主導地位。在TOP20品牌中，國貨品牌占據了15席之多。
外資品牌方面，貝親、艾惟諾和強生等品牌均出現了下滑態(tài)勢。而唯二實(shí)現增長(cháng)的外資品牌分別是美國的evereden和瑞士的bepanthen。與國貨品牌的迅猛增長(cháng)相比，外資品牌的市場(chǎng)表現則顯得相對乏力。
“過(guò)去許多消費者在購買(mǎi)嬰童護理產(chǎn)品時(shí)，往往盲目信任海外大牌，由于當時(shí)國內的技術(shù)相對不成熟以及市場(chǎng)環(huán)境的不規范，國貨品牌并未占據優(yōu)勢地位。”上美集團旗下newpage一頁(yè)品牌負責人對此總結道：“然而，隨著(zhù)國貨品牌和企業(yè)不斷加大研發(fā)投入，相關(guān)法規的完善，以及本土化優(yōu)勢的凸顯，國貨品牌的品質(zhì)顯著(zhù)提升，逐漸贏(yíng)得了消費者的信任。同時(shí)，國貨品牌能夠快速響應國內市場(chǎng)的變化，不斷更新迭代產(chǎn)品，從而在競爭中脫穎而出，展現出強勁的增長(cháng)勢頭。”
3、線(xiàn)上轉移還是增量挖掘？
盡管嬰童護理市場(chǎng)長(cháng)期被冠以“存量市場(chǎng)”的標簽，但數據卻揭示出了新的增長(cháng)空間。那么，線(xiàn)上猛烈的增長(cháng)勢頭，是來(lái)自線(xiàn)下市場(chǎng)的向上轉移還是增量市場(chǎng)的需求擴容？
海龜爸爸、newpage一頁(yè)、紅色小象等品牌均對《FBeauty未來(lái)跡》表示，線(xiàn)上高增速背后的本質(zhì)，是由于增量市場(chǎng)的結構性升級，導致整體市場(chǎng)擴容。
一方面，隨著(zhù)當下90/95后成為新生代父母，他們不僅注重產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格，還關(guān)注內容的專(zhuān)業(yè)性和購物的便捷性。這一變化推動(dòng)著(zhù)線(xiàn)上渠道成為獲取信息與產(chǎn)品的核心入口；
另一方面，科學(xué)育兒理念的普及催生出更多母嬰護理產(chǎn)品需求，也促使品牌不斷升級產(chǎn)品精準滿(mǎn)足這些細分需求。
因此品牌一邊深耕研發(fā)，打造更安全高效的產(chǎn)品，如newpage一頁(yè)首創(chuàng )“醫研共創(chuàng )模式”，自研專(zhuān)利強韌屏障因子Omega-Pro能舒緩敏感、強韌屏障，薇諾娜寶貝針對濕疹問(wèn)題推出舒潤霜，潤本開(kāi)發(fā)指緣精華乳解決兒童咬手問(wèn)題等；另一邊進(jìn)行深度的科學(xué)傳播，提升消費者專(zhuān)業(yè)認知水平，如海龜爸爸聯(lián)合丁香醫生打造國內首個(gè)《兒童防曬指南》，登上央視網(wǎng)與權威專(zhuān)家共同探討兒童科學(xué)防曬之道等等。
此外，線(xiàn)上平臺的全域場(chǎng)景布局也為嬰童護理市場(chǎng)的高增長(cháng)提供了有力支持。電商平臺通過(guò)母嬰垂類(lèi)頻道、會(huì )員體系等全域場(chǎng)景布局，提升了用戶(hù)粘性，為品牌提供了更多與用戶(hù)互動(dòng)的機會(huì )。這些互動(dòng)不僅增強了用戶(hù)對品牌的認知度和信任度，還促進(jìn)了銷(xiāo)量的提升。
可見(jiàn)，線(xiàn)上增長(cháng)并非單純來(lái)自線(xiàn)下轉移，而是整體市場(chǎng)擴容的結果。
高端化、功效化、精細化、成人品類(lèi)下沉，嬰童護理產(chǎn)品全面升級
當嬰童護理市場(chǎng)以21.8%的線(xiàn)上增速撕開(kāi)“存量市場(chǎng)”的標簽時(shí)，一場(chǎng)由價(jià)格上探引領(lǐng)的深層變革正在悄然發(fā)生。
海龜爸爸的防曬產(chǎn)品單價(jià)從69元至129元不等，在百元防曬領(lǐng)域仍穩居熱銷(xiāo)榜首，newpage一頁(yè)的蛋黃油面霜以159元的高價(jià)支撐起品牌銷(xiāo)量第一的寶座，折射出消費者對高價(jià)值產(chǎn)品的強烈認同。
而價(jià)格升級的背后，則是品牌對產(chǎn)品力的全方位重塑：從基礎保濕到專(zhuān)業(yè)功效，從“一罐面霜就夠用了”到分齡分場(chǎng)景護理，以及從成人品類(lèi)“降維”到兒童需求的創(chuàng )新延展。
當技術(shù)突破與消費代際革新交織，嬰童護理產(chǎn)品逐漸分化出四大升級趨勢——高端化、功效化、精細化、成人品類(lèi)下沉。它們以“看得見(jiàn)的功效”和“經(jīng)得起檢驗的安全”重新定義了育兒消費的價(jià)值內核。
1、高端化：護膚套盒高居榜首，精華面霜單品大賣(mài)
《FBeauty未來(lái)跡》梳理了2024年抖音平臺嬰童護理TOP20商品（數據來(lái)源于魔鏡洞察）發(fā)現，袋鼠媽媽青少年護膚三件套和海龜爸爸青少年祛痘套裝分別以189、219元的單價(jià)位居第一和第二，兔頭媽媽青少年護膚套組售價(jià)169元，位居第15；海龜爸爸青少年控油精華水乳售價(jià)179元，位居第16?？梢?jiàn)，青少年護膚套裝已經(jīng)成為消費者首選。
海龜爸爸青少年祛痘套裝
另外，該榜單中海龜爸爸防曬氣墊售價(jià)139元，位居第10；海龜爸爸小藍瓶精華面霜售價(jià)169元，位居第19；newpage一頁(yè)蛋黃油面霜*2套裝售價(jià)299元，位居第20。也可以看出，嬰童護理產(chǎn)品高端化趨勢顯著(zhù)。
那么，支撐這些產(chǎn)品價(jià)格上探的原因是什么？
2、功效化：細分需求推動(dòng)如運動(dòng)型防曬、指緣油、修復霜等功效產(chǎn)品發(fā)展
敏感肌、濕疹等細分需求催生出了一系列專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品，如薇諾娜寶貝針對寶寶皮膚干、癢、紅等問(wèn)題，與兒童皮膚學(xué)專(zhuān)家共同研發(fā)功效型護膚產(chǎn)品薇諾娜寶貝舒潤霜；貝樂(lè )欣針對嬰兒濕疹和臀部易紅等問(wèn)題推出護臀霜；潤本則針對兒童愛(ài)咬手指、手指長(cháng)倒刺等問(wèn)題，推出指緣精華乳。
薇諾娜寶貝舒潤系列
同時(shí)，兒童戶(hù)外活動(dòng)場(chǎng)景增加，還推動(dòng)了防曬品類(lèi)的創(chuàng )新。如海龜爸爸首創(chuàng )推出屬于中國兒童的第一瓶純物理防曬產(chǎn)品“小雪山”，并不斷深耕技術(shù)創(chuàng )新，今年推出首款專(zhuān)業(yè)級兒童防曬小光盾PRO，專(zhuān)為戶(hù)外和水上運動(dòng)設計，其還將防曬品類(lèi)細分，推出防曬噴霧、防曬啫喱、防曬氣墊，滿(mǎn)足不同場(chǎng)景需求。
海龜爸爸抗光損系列
“高端化和功效化的需求崛起將是嬰童護理市場(chǎng)的機會(huì )點(diǎn)，品牌需圍繞安全、精準、科技和體驗等維度滿(mǎn)足需求升級，同時(shí)挖掘細分場(chǎng)景機會(huì )，強化合規與消費信任建設，方能在競爭中脫穎而出。”海龜爸爸負責人表示。
3、精細化：分齡分場(chǎng)景延伸
在實(shí)現產(chǎn)品功效細分的同時(shí)，品牌們也針對不同年齡的嬰童推出更具針對性的護膚解決方案，滿(mǎn)足不同階段孩子的日常護理需求。
如newpage一頁(yè)在2024年上線(xiàn)了newpage612和NEWPAGE1218兩個(gè)品牌，建立起全年齡段功效護膚產(chǎn)品矩陣，為0-6歲寶寶肌、6-12歲學(xué)齡肌、12-18歲青少年肌提供更具針對性的護膚方案；紅色小象也針對0-3新生兒、3-13兒童、13+青少年的不同需求，提供不同的產(chǎn)品解決方案。
青蛙王子則是建立起全面的產(chǎn)品矩陣，除了基礎洗護產(chǎn)品，還有包括防皸裂保濕膏、冰沙噴霧等細分產(chǎn)品，以及驅蚊、防曬、濕巾等品類(lèi)，全面滿(mǎn)足消費者的需求。
“在我們看來(lái)，2025年嬰童護理賽道，一定還是以精細化為核心方向，包括分齡的精細化，品類(lèi)的精細化、體驗的精細化等等。”紅色小象負責人告訴《FBeauty未來(lái)跡》。
4、成人品類(lèi)下沉：面膜、彩妝品類(lèi)崛起
另外，《FBeauty未來(lái)跡》還觀(guān)察到，貝德美、潤本、海龜爸爸、紅色小象等品牌推出了兒童專(zhuān)用面膜；貝德美、袋鼠媽媽、戴可思等品牌推出了兒童護發(fā)噴霧；紅色小象則精準捕捉兒童愛(ài)美天性，推出兒童彩妝系列產(chǎn)品。
“社交媒體和親子互動(dòng)模式的改變是關(guān)鍵。”青蛙王子品牌方表示，“兒童通過(guò)短視頻等平臺接觸成人世界，模仿行為催生出“場(chǎng)景化需求”（如節日表演對應彩妝、日常護膚儀式感對應面膜等）。”
值得一提的是，紅色小象敏銳地發(fā)現中國兒童彩妝市場(chǎng)的空白與信任度較低的痛點(diǎn)，率先推出了兒童彩妝禮盒，搶占兒童彩妝賽道，上市至今仍穩居天貓兒童彩妝TOP1。
“隨著(zhù)嬰童年齡增長(cháng)，其對護理產(chǎn)品的需求日益復雜化和多樣化，兒童彩妝市場(chǎng)能夠滿(mǎn)足兒童對‘美’的追求和藝術(shù)培養需求。”紅色小象表示。
深耕科研、科學(xué)傳播，是品牌構筑信任高地的基石
價(jià)格上探和產(chǎn)品升級的底氣，源自實(shí)驗室里一次次嚴謹的配方調試，也離不開(kāi)科學(xué)傳播對消費者心智的精準叩擊。
1、研發(fā)升級：自研技術(shù)筑牢壁壘
品牌們深耕研發(fā)為產(chǎn)品創(chuàng )新注入了硬核支撐。
比如海龜爸爸升級打造了國內首個(gè)聚焦少兒功效護膚實(shí)驗室——Hi!papa羲和實(shí)驗室，建立了獨家“SCIENCE-LED”科學(xué)功效研發(fā)體系：以科學(xué)理論為研發(fā)基礎，前沿研究面向少兒護膚領(lǐng)域痛點(diǎn)問(wèn)題，獨家成分和技術(shù)打造差異性、樹(shù)立產(chǎn)品價(jià)值壁壘，雙重功效驗證則保證產(chǎn)品功效性和安全性；推出“PRE屏障修護公式”（PRE=Protect保護+Recover修護+Enhance鞏固），以高度嚴謹的研發(fā)閉環(huán)實(shí)現“科學(xué)功效”定位的產(chǎn)品落地；還主導了全國首個(gè)《防曬化妝品清水可洗測試評價(jià)方法》團體標準的編撰與落地，推動(dòng)兒童防曬品類(lèi)安全高效發(fā)展。
newpage一頁(yè)首創(chuàng )“醫研共創(chuàng )”模式，聯(lián)合育兒專(zhuān)家崔玉濤及科學(xué)家深度參與產(chǎn)品研發(fā)，其獨家自研成分OmegaPro由蛋黃油、水解蛋殼膜、HyVia奇亞籽科學(xué)復配而成，能從根源上預防和調節敏感肌問(wèn)題，其還聯(lián)合起草并推出《無(wú)淚配方宣稱(chēng)的測試方法》團體標準，助力國內嬰童護理市場(chǎng)的規范化、標準化。
主導《無(wú)淚配方宣稱(chēng)的測試方案》團體標準的還有紅色小象，其依托上美集團科研體系，自創(chuàng )立之初便潛心自主科研，目前已申請多項專(zhuān)利，并掌握VBIP、悅膚寧、屏障蛋白三大品牌核心專(zhuān)利。其兒童彩妝系列產(chǎn)品從生產(chǎn)到測試全流程均做到科學(xué)安全純凈，并首創(chuàng )無(wú)防腐配方，通過(guò)消費者敏感肌測試，確保彩妝產(chǎn)品“清水可卸”的安全性，避免過(guò)度清潔傷害兒童肌膚。
青蛙王子集團則打造了獨家產(chǎn)學(xué)研檢一體化平臺，在上海、福建、馬來(lái)西亞等地建立了四大研發(fā)中心，并于2013年設立了國內首個(gè)專(zhuān)注于兒童化妝品標準化的研究基地。
此外，青蛙王子還聯(lián)合中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì )共同發(fā)布《中國兒童化妝品白皮書(shū)》，總結了我國兒童化妝品30年的發(fā)展歷史，內容覆蓋科學(xué)監管、科學(xué)發(fā)展、科學(xué)研究及市場(chǎng)現狀與未來(lái)趨勢五大版塊，并引入了與國外法規和現狀的對比，為行業(yè)和消費者了解和研究?jì)和瘖y品行業(yè)提供了寶貴的參考。
2、傳播升級：“流量種草”到“科學(xué)溝通”
技術(shù)突破若無(wú)法穿透信息繭房，便只是實(shí)驗室里的孤芳自賞。于是，品牌們開(kāi)始架起科學(xué)與大眾的橋梁，從認知維度增強消費者信任。
從2024年動(dòng)作來(lái)看，海龜爸爸為品牌的科學(xué)傳播構建了一個(gè)立體化矩陣：第一層，聯(lián)合丁香醫生打造國內首個(gè)《兒童防曬指南》，登上央視網(wǎng)與權威專(zhuān)家共同探討兒童科學(xué)防曬之道，展現品牌專(zhuān)業(yè)性；與央視網(wǎng)、人民日報合作，對「海龜爸爸羲和實(shí)驗室」進(jìn)行科研溯源，進(jìn)一步揭開(kāi)了品牌“科研面紗”，通過(guò)鏡頭生動(dòng)記錄和展示了海龜爸爸前沿的科研環(huán)境與嚴謹的研發(fā)流程，進(jìn)一步提升了品牌的國民知名度，也讓專(zhuān)業(yè)專(zhuān)研的品牌形象更深入人心；第三層，攜手代言人林志穎、知名星爸郝劭文雙星合體進(jìn)行主題直播，進(jìn)一步向大眾消費者端透傳嬰童科學(xué)護膚認知。
“除了產(chǎn)品升級和品牌建設，加強科普內容輸出也是嬰童護理賽道未來(lái)突圍的關(guān)鍵所在。”青蛙王子負責人指出。
自開(kāi)創(chuàng )品牌IP“青蛙王子”以來(lái)，青蛙王子通過(guò)動(dòng)畫(huà)片等形式延伸了品牌文化，實(shí)現了消費者教育，強化消費者認知，未來(lái)還將與權威機構及行業(yè)專(zhuān)家緊密合作，致力于提供全面、系統的嬰童護理科普信息。
青蛙王子表示：“這一舉措旨在賦能消費者深入了解嬰童肌膚的特殊性，推廣科學(xué)的護理手段，從而提高消費者在育兒領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)認知水平。”
可見(jiàn)，2024年嬰童護理市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(cháng)，本質(zhì)是產(chǎn)品創(chuàng )新、研發(fā)升級、科學(xué)傳播三大動(dòng)能交織共振的結果。
當海龜爸爸用實(shí)驗室數據證明防曬的必要性，當newpage一頁(yè)以醫研共創(chuàng )重構分齡邏輯，行業(yè)早已轉向價(jià)值深耕。正如一位從業(yè)者所言：“父母們不再為概念買(mǎi)單，他們只相信看得見(jiàn)的功效與經(jīng)得起檢驗的安全。”在這場(chǎng)變革中，唯有將科研沉淀為信任、將創(chuàng )新落地為需求的企業(yè)，才能穿越周期，真正定義“存量市場(chǎng)”的價(jià)值。
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