中國孕嬰童企業(yè)如何“一招兩式定天下”?

　　孕嬰童行業(yè)是包括孕產(chǎn)婦、0-3 歲兒童衣、食、住、行、用、育、樂(lè )的龐大產(chǎn)業(yè)群。一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)產(chǎn)品分為6大類(lèi)：食品、穿戴用品、養護用品、寢居用品、出行用品、玩教用品等，共數十個(gè)系列數百個(gè)品種，服務(wù)包括月子護理、早教等專(zhuān)營(yíng)。孕嬰童行業(yè)引起各方關(guān)注，某行業(yè)領(lǐng)導更是預言，孕嬰童行業(yè)是21世紀真正朝陽(yáng)行業(yè)，是目前乃至以后發(fā)展潛力大，收益為豐厚的行業(yè)之一。

　　筆者認為，所謂“朝陽(yáng)”所謂“潛力”，只能是作為企業(yè)要政策申貸款或培訓員工的“大蘿卜”，對市場(chǎng)競爭沒(méi)有現實(shí)意義。馬云的一段話(huà)，似乎能勾畫(huà)出孕嬰童企業(yè)血淋淋的前景：“今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但是絕大部分的人都見(jiàn)不到后天的太陽(yáng)。”

　　孕嬰童企業(yè) “后天很美好”

　　1、場(chǎng)容量急速擴大

　　自90年代中后期，國內孕嬰童企業(yè)尤其是營(yíng)養食品企業(yè)，進(jìn)入快速發(fā)展期，年銷(xiāo)售額遞增17%;2002年后邁入高速發(fā)展期，企業(yè)更把年增長(cháng)50%作為基礎目標。伴隨中國第三次生育高峰期的到來(lái)，目前1000億的市場(chǎng)規模必將進(jìn)一步拓展，保守預計，2020年將達到4000億左右。

　　中國每年有2000-3000萬(wàn)嬰兒出生，而0-3歲的幼兒占人口總量的5%左右，有近8000萬(wàn)，其中0-3歲的城市幼兒數量超過(guò)了1000萬(wàn)。按現有人口分析，中國高出生率在2016年,人口峰值在2028年，中國新生兒將占全球新生兒的20%以上。市場(chǎng)日趨細分的今天，嬰童營(yíng)養行業(yè)的任何品類(lèi)一旦被認可，與中國如此巨大的人口基數相乘，就是一個(gè)嶄新而輝煌的未來(lái)。

　　2、業(yè)集中度較低

　　目前中國孕嬰童行業(yè)的發(fā)展只有15年，與國外相比相當初級。而一個(gè)行業(yè)的發(fā)展發(fā)達與否，該品牌數量的多寡是關(guān)鍵性的衡量標準之一。國內輔助食品行業(yè)并沒(méi)有出現像雀巢、亨氏和嘉寶這樣的知名品牌、嬰童飲料也未誕生像快飲類(lèi)人盡皆知的娃哈哈農夫山泉，嬰童服裝業(yè)還是成千上萬(wàn)小作坊和雜牌軍的一片混戰，嬰童渠道也沒(méi)有類(lèi)似家電業(yè)的國美和蘇寧出現，嬰童醫藥保健品也沒(méi)有出現惠氏。嬰童護理產(chǎn)品中風(fēng)頭勁的還是好奇和幫寶適。

　　反過(guò)來(lái)也提示我們，嬰童行業(yè)目前產(chǎn)業(yè)集中度低和市場(chǎng)增長(cháng)率高的特點(diǎn)，印證了孕嬰童行業(yè)的確實(shí)是未來(lái)十年黃金行業(yè)的論斷。目前群雄割據的嬰童營(yíng)養行業(yè)正是誕生大英雄、產(chǎn)生大格局、滿(mǎn)懷鴻鵠之志的準王侯們高灘搶位的關(guān)鍵時(shí)機。

　　孕嬰童企業(yè)“今天很殘酷,明天更殘酷”

　　1、“今天很殘酷”

　　在市場(chǎng)份額不斷擴大的同時(shí)，數萬(wàn)家嬰童營(yíng)養企業(yè)良莠不齊，一片混戰，沒(méi)有一個(gè)讓人印象深刻的品牌，自從安徽阜陽(yáng)的“大頭娃娃”事件、三聚氰胺事件后，廣大人民群眾對國內幼兒品牌的信任降到了零點(diǎn)，媽媽們寧可多花錢(qián)賣(mài)國外的：幼兒輔食類(lèi)的嘉寶、亨氏和雀巢，兒童護理類(lèi)的強生等，對國內的產(chǎn)品的信任度降到了零點(diǎn)，看都不看一眼，任其自生自滅!

　　呈現在競爭中的是：一陣又一陣價(jià)格屠刀下的血雨腥風(fēng)，一聲接一聲似是而非的概念的恐嚇和欺騙，一輪又一輪的已經(jīng)家常便飯了的賣(mài)贈浪潮。面對節節攀升的原料和人力成本，面對消費者戒備冷漠拒絕的表情，孕嬰童營(yíng)養企業(yè)，今天你該怎么辦?

　　2、“明天更殘酷”

　　1984年，有著(zhù)世界上規范的兒童食品生產(chǎn)標準的亨氏公司率先進(jìn)入中國,占據了中國此類(lèi)市場(chǎng)的主要份額。1986年，另一個(gè)業(yè)界堪稱(chēng)巨型的企業(yè)-雀巢又邁入國內市場(chǎng)。不久，又一國際著(zhù)名幼兒食品品牌-嘉寶進(jìn)入中國，其在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品全部從美國進(jìn)口。直至1992年，國內還沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)完全被洋貨瓜分。同年，以杭州貝因美集團為的國內廠(chǎng)家開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。然而十六年多過(guò)去，無(wú)論是超市商場(chǎng)或是母嬰用品專(zhuān)營(yíng)商店，舉目皆是“亨氏”、“雀巢”、“嘉寶”這類(lèi)地地道道的外國品牌。如果將“匯力多”這樣的美資國貨算做半個(gè)中國品牌，加上成績(jì)在國產(chǎn)產(chǎn)品中算作佼佼者的“貝因美”，還有“菜娃”、“伊威”等幾個(gè)多年來(lái)與洋貨艱難對戰而幸存下來(lái)的國貨品牌，也只不過(guò)能占據貨架的一角，距離“半壁江山”甚遠。

　　國內嬰童企業(yè)普遍規模較小，龍頭企業(yè)與成熟企業(yè)較少、專(zhuān)業(yè)人才缺乏，同時(shí)，孕嬰童行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道尚未成熟，產(chǎn)品沒(méi)有專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售渠道。不提國內的競爭，眼看著(zhù)國外企業(yè)如過(guò)江之鯽殺入，明天的競爭會(huì )更加辛苦，更加殘酷，更加血淋淋!中國嬰童營(yíng)養行業(yè)，明天你該怎么辦?

　　一招兩式定天下

　　新經(jīng)濟時(shí)代，創(chuàng )新思維下的品牌化經(jīng)營(yíng)，是企業(yè)生存發(fā)展的護身法寶，資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳軒認為，嬰童營(yíng)養行業(yè)快速勝出的法寶是：“一招兩式定天下”。

　　1、一招”即創(chuàng )新思維下的品牌化經(jīng)營(yíng)

　　產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化，利潤薄如刀刃，競爭一片紅海的今天，二十年的發(fā)展，中國孕嬰童行業(yè)為何沒(méi)有誕生像家電行業(yè)的海爾、通訊行業(yè)的華為，培訓行業(yè)的新東方，這些能與西方列強同臺競技的讓人印象深刻的標桿性企業(yè)呢?中國孕嬰童行業(yè)行業(yè)究竟如何才能突破重圍，“享受后天陽(yáng)光”呢?

　　精準定位，然后不斷地強化，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、公關(guān)都要統一于品牌形象。后形成強大的標識，占據消費者的心智。營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)戰爭，一場(chǎng)消費者心智爭奪戰爭，孕嬰童產(chǎn)品既不同于保健品、也不同于大眾消費品，孕嬰童品牌的樹(shù)立必須建立在誘導孩子喜歡和促使父母購買(mǎi)之間拿捏平衡，在搞定消費人和購買(mǎi)人之間找到關(guān)聯(lián)。孕嬰童行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不是淺層次的產(chǎn)品宣傳，更要關(guān)注品牌個(gè)性的塑造，讓產(chǎn)品或服務(wù)成為媽媽孩子親子關(guān)系的重要形式，成為家庭生活的組成部分。

　　孕嬰童企業(yè)必須有品牌化的決心和勇氣，唯此才能生出品牌化的智慧。才能不驕不躁，不跟風(fēng)不動(dòng)搖，不迷茫不徘徊;獲取公眾對品牌的信任和尊重，是孕嬰童企業(yè)加速成長(cháng)的妙門(mén)。孕嬰童品牌必須經(jīng)營(yíng)好媽媽的心和寶貝的心，對公眾講良心、對消費者講誠信、對供應商講道義、對媒體講真話(huà)、做產(chǎn)品精益求精、做調研腳踏實(shí)地、做宣傳態(tài)度真誠。唯此才能獲得信任，得到資源。否則永遠只能是個(gè)面對內憂(yōu)外患，戰戰兢兢、朝不保夕的小商人。

　　嬰童營(yíng)養行業(yè)是關(guān)乎國計民生的大行業(yè)，全力打造出嬰童營(yíng)養行業(yè)的知名品牌，才能外抵強敵，內拒侵擾，得以生存，然后不斷積累，不斷強化，終樹(shù)立起強勢的品牌。

　　創(chuàng )新思維即所謂的“藍海戰略”。創(chuàng )新不能僅僅停留在高層的戰略制定上，也必須深入到執行層面的方方面面：如產(chǎn)品設計、終端規劃、傳播策略、活動(dòng)策劃、事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等。才能在市場(chǎng)競爭白熱化的困境下，開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對路的新品類(lèi)，延長(cháng)產(chǎn)品生命周期、開(kāi)發(fā)新的利潤之源，塑造出統一的品牌個(gè)性，達到和消費者契合的溝通。深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳軒認為，中國成千上萬(wàn)家的企業(yè)們必須做到以下三點(diǎn)：：一定要有長(cháng)遠的戰略眼光，腳踏實(shí)地，認真做好品牌的經(jīng)營(yíng)和維護;第二：要積極地引進(jìn)和培養人才，企業(yè)競爭本質(zhì)就是人才之間的PK、企業(yè)管理的本質(zhì)就是對優(yōu)秀人才的選育用的過(guò)程;第三：要有開(kāi)放性思維，把握時(shí)代趨勢和消費者趨好，不斷思考，不斷創(chuàng )新，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一步都能踩對時(shí)代的鼓點(diǎn)，號對經(jīng)濟的脈搏。必須將工業(yè)化時(shí)代積累的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗升級到信息化、數字化、資本化、民主化的信息時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理新思維。

　　2、兩式”即拿來(lái)主義和本土化創(chuàng )新

　　孕嬰童行業(yè)的細分產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，一方面要倡導拿來(lái)主義，另一方面要本土化創(chuàng )新。拿來(lái)主義即所謂的“吸星大法”，要積極地吸納西方幼兒行業(yè)發(fā)達的成功經(jīng)驗和教訓，比較產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)的差異，取長(cháng)補短，自我健全，而本土化和接地化就是“九陽(yáng)神功”，要積極地和國內的消費者互動(dòng)和溝通，一方面是塑造品牌形象。另一方面是利用細分市場(chǎng)的原則，分析整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，找出具有關(guān)鍵性因素的產(chǎn)品區格和戰略意義的市場(chǎng)空白。

　　式：拿來(lái)主義

　　(一)、今天的中國市場(chǎng)狀況就是50年代的美國日本80年代的新加坡香港，這些前輩的經(jīng)驗教訓，嬰童營(yíng)養行業(yè)一定要繼承和發(fā)展，規避歷史的陷阱，等待發(fā)展的機遇，若知來(lái)時(shí)路，且問(wèn)來(lái)路人!歷史總是驚人的重復，嬰童營(yíng)養企業(yè)領(lǐng)導人有機會(huì )必須親自去西方發(fā)達國家考察學(xué)習，借鑒他們現階段的的產(chǎn)品競爭、流通渠道、終端業(yè)態(tài)，促銷(xiāo)方式和傳播途徑，一定程度上，他們代表了中國嬰童營(yíng)養行業(yè)的未來(lái)趨勢。通過(guò)取長(cháng)補短，直接實(shí)現產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式、傳播方式的升級換代。使企業(yè)快速實(shí)現跨越發(fā)展。

　　(二)、嬰童企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意識隨著(zhù)近幾年整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升溫在逐步提高，但受整個(gè)行業(yè)所處發(fā)展階段的制約，嬰童企業(yè)與IT、通訊、互聯(lián)網(wǎng)、汽車(chē)等熱門(mén)行業(yè)相比，營(yíng)銷(xiāo)戰略缺乏長(cháng)遠規劃，營(yíng)銷(xiāo)思路還沒(méi)有完全打開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)評價(jià)體系還未完全建立，營(yíng)銷(xiāo)水平還處于相對較低級的階段。因此，積極地引進(jìn)其他成熟行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維和人才，也是當務(wù)之急，學(xué)習快飲類(lèi)行業(yè)的通路管理，保健品行業(yè)的傳播模式，家電行業(yè)的人才培養，突破行業(yè)束縛，虛懷若谷的心態(tài)是很有必要的。當然“吸星大法”必須深究當地的經(jīng)濟狀況、文化壁壘、生活習慣等制約因素和前提條件，否則，可能揠苗助長(cháng)，反而會(huì )傷了元氣，加速滅亡。

　　第二式：本土化創(chuàng )新

　　縱觀(guān)國內孕嬰童行業(yè)的大勢，20年內孕嬰童行業(yè)一定會(huì )誕生偉大的企業(yè)，一個(gè)具有東方智慧，熟稔西方商業(yè)理念、能夠積極地參與世界性市場(chǎng)競爭，并且擁有獨特定位和創(chuàng )新模式的的大企業(yè)。只有立足本土市場(chǎng)，擁有靈敏的嗅覺(jué)，高瞻遠矚、腳踏實(shí)地的中國本土企業(yè)人才能勝任。

　　深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳軒認為：：必須積極地和國內的消費者互動(dòng)和溝通，塑造出“專(zhuān)業(yè)、高端”的品牌形象。品牌經(jīng)營(yíng)既需要精耕細作，又需要不斷創(chuàng )新，在細節上展現專(zhuān)業(yè)，在新穎中別具匠心。品牌風(fēng)格的統一化，做透細節，必須給顧客留下：高端、專(zhuān)業(yè)的大企業(yè)的印象，有了好的群眾基礎，以后品牌推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展、新品上市、貨款的回收等才能做到事半功倍;第二：要建立有效的市場(chǎng)信息反饋機制。通過(guò)銷(xiāo)售數據、終端、售后、回訪(fǎng)等途徑收集顧客和市場(chǎng)信息，分析、提煉，終掌握市場(chǎng)需求，使產(chǎn)品適銷(xiāo)對路。另外更要發(fā)揮創(chuàng )新思維，把握住媽媽和嬰兒的喜好，使產(chǎn)品藝術(shù)化、生-全球品牌網(wǎng)-活化，緊跟時(shí)代潮流，挖掘時(shí)尚元素，以此增加營(yíng)養產(chǎn)品的附加值，建立起文化壁壘和情感壁壘，才能甩開(kāi)競爭對手，獨享自己的藍海。

　　另一方面要注意細分行業(yè)市場(chǎng)，找出具有關(guān)鍵性因素的產(chǎn)品區格和戰略意義的市場(chǎng)空白。在深入研究市場(chǎng)狀況和競爭產(chǎn)品的特點(diǎn)和弱點(diǎn)的前提基礎上努力開(kāi)發(fā)出新品類(lèi)。如牛奶中的針對高端客戶(hù)開(kāi)發(fā)出的蒙牛“特倫蘇”和伊利的“金典”，以及把牙膏當藥賣(mài)的“云南白藥”，把保健品當禮品賣(mài)的“腦白金”，在牛奶中加點(diǎn)細菌的“益生奶”。營(yíng)銷(xiāo)的一半是藝術(shù)：就是將不同的事物打破，重新組合，藝術(shù)上能創(chuàng )造出經(jīng)典，營(yíng)銷(xiāo)中則可以創(chuàng )造出驚世駭俗的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。而營(yíng)銷(xiāo)中從來(lái)都是個(gè)把女人比作花的人，稱(chēng)為天才，而第二個(gè)就是俗人了!品類(lèi)區格和創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)在商業(yè)中沒(méi)有冒險，可以在可控范圍內作為一個(gè)小項目來(lái)試驗，成，則全面開(kāi)花，不成，則總結經(jīng)驗寫(xiě)成案例存留起來(lái)。

　　定位一定要準，傳播一定要狠!方能占領(lǐng)消費者的心智，孕育企業(yè)的未來(lái)。傳播的時(shí)代，“3周到6個(gè)月”，從90年代的三周，到現在的6個(gè)月，即90年代初，電視廣告，3周就可以強力拉動(dòng)銷(xiāo)售，現在呢?6個(gè)月才能發(fā)現廣告對銷(xiāo)售額的提升。中國十年來(lái)，是媒體爆發(fā)的十年，商業(yè)信息被成百倍的稀釋?zhuān)瑐鞑チα恳餐瑯颖粯O大地弱化縮小了。電視廣告成為快速建立品牌，拉動(dòng)銷(xiāo)售的重要的力量。而中央電視臺的globrand.com強大的“背書(shū)”力量，也隨企業(yè)的追捧，被逐步弱化，但同時(shí)企業(yè)的代價(jià)是非常大的。秦池的覆滅就是例子，嬰童營(yíng)養企業(yè)要積極地運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，從媒體、事件、廣告、公關(guān)等全方位、多立體、分階段的運用傳播渠道。促銷(xiāo)主要用報紙媒體，招商就用專(zhuān)業(yè)報刊和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。品牌塑造多用事件營(yíng)銷(xiāo)和平面廣告。注意階段性和實(shí)用性，不花冤枉錢(qián)，不做無(wú)用功。

　　相信嬰童營(yíng)養企業(yè)，憑借 “一招兩式”，定能激活品牌，爆發(fā)銷(xiāo)量，決勝于泰山之巔!(作者 陳軒)