嬰童用品企業(yè)如何才能做到有效招商

　　為什么要談“有效招商”?因為有太多發(fā)展中的嬰童用品企業(yè)，在招商過(guò)程中投入大、效果差，甚至有的企業(yè)從沒(méi)做過(guò)“費比預算”、“費比核算”，靠老板“拍腦袋”決定做多大、有多少投入，沒(méi)有客觀(guān)預估每次招商目標，“結果”自然不會(huì )太好，“運氣”也不會(huì )經(jīng)常光顧;

　　怎樣做才算“有效招商”? 簡(jiǎn)單理解就是“在達成一定目標時(shí)，費用比例是否控制在設定的范圍內”。

　　營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏、招商手段單一、營(yíng)銷(xiāo)策略針對性不強、促銷(xiāo)手段單一等問(wèn)題是國內嬰童用品企業(yè)普遍存在的現實(shí)問(wèn)題。筆者從事?tīng)I銷(xiāo)工作13年，深刻體會(huì )到要做好營(yíng)銷(xiāo)，必須講究“四度”——寬度、深度、速度、熱度。而招商是渠道拓展工作的關(guān)鍵步。

　　三、有效招商措施

　　1、練好基本功

　　步：明確定位消費群體(購買(mǎi)群體)與品牌檔次。

　　嬰童行業(yè)消費群體與其他行業(yè)明顯差別在于，嬰童(用品)行業(yè)消費者(幼兒)自身沒(méi)有判斷力和購買(mǎi)能力，購買(mǎi)者(父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友)決定了應該買(mǎi)什么，怎么買(mǎi);而且嬰童(用品)行業(yè)消費帶有“投資性”，所以先必須明確你的產(chǎn)品主要是為哪一個(gè)層次的購買(mǎi)者(家庭收入、消費觀(guān)念、消費習慣、職業(yè)、年齡、性別等)提供的，品牌定位在哪個(gè)檔次。

　　第二步：準確提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、打好產(chǎn)品組合牌。

　　從消費者(購買(mǎi)者)平時(shí)主要關(guān)注點(diǎn)(如使用便利性、安全性、售后服務(wù)、性?xún)r(jià)比等)著(zhù)手找出自己產(chǎn)品(包括軟產(chǎn)品：如服務(wù)、品牌知名度等)的1-2個(gè)優(yōu)勢，可能是競爭對手沒(méi)有的，或者沒(méi)有提到的，重點(diǎn)進(jìn)行傳播。這是渠道商(經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店)接新牌的關(guān)注重點(diǎn);

　　單品多了，渠道商喜歡，但就廠(chǎng)家而言，面臨的是巨大的模具開(kāi)發(fā)投入、原材料投入和庫存壓力、生產(chǎn)過(guò)程質(zhì)量風(fēng)險及后期因此容易造成的“頻繁斷貨”而對渠道商、業(yè)務(wù)人員造成的心理傷害;單品少了，終端展示效果差、購買(mǎi)者選擇空間少、自然對銷(xiāo)售不利。因此要把握好度。

　　第三步：把好質(zhì)量關(guān)。

　　嬰童行業(yè)是一個(gè)“敏感度極高的行業(yè)”，“三聚氫氨”事件已經(jīng)讓廣大食品企業(yè)面臨著(zhù)行業(yè)洗牌，事發(fā)“導火線(xiàn)”正是“嬰童消費者”。對于嬰童用品企業(yè)而言也起到了“敲山震虎”的效果，幼兒奶瓶“PC材料”事件正是受“三聚氫氨”事件影響下產(chǎn)生的。

　　因此，保證嬰童產(chǎn)品基本質(zhì)量和材料安全性問(wèn)題，是所有嬰童用品廠(chǎng)家必須高度重視的事情，也可以說(shuō)是考驗企業(yè)老板“良心”的問(wèn)題。

　　第四步：明確渠道定位

　　嬰童行業(yè)涉及幼兒衣、食、住、用、行、育、訊等領(lǐng)域，各領(lǐng)域產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道不完全相同;光嬰童用品就有哺喂用品、嬰童洗護用品、嬰童防尿用品、嬰童電器用品等品類(lèi)差別，用品基本涉及嬰童店(寶寶店，分為單店和連鎖店)、嬰童專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)(近年衍生出的1000—2000M2的集孕嬰產(chǎn)品、教育、娛樂(lè )為一體的賣(mài)場(chǎng)，如南京“孩子王”)、生活超市(KA、綜超、標超、便利店等)、醫護渠道(醫院、衛生院等)。

　　不同渠道開(kāi)發(fā)成本和后勤配置要求各有要求，作為中小型嬰童用品企業(yè)，必須結合自身資源選擇容易切入的渠道，快速拓展市場(chǎng);而作為行業(yè)成熟企業(yè)(或從成熟行業(yè)延伸到嬰童用品行業(yè)的大企業(yè))，則會(huì )從長(cháng)期發(fā)展戰略角度考慮，通過(guò)何種渠道能在中短期(3-5年)奠定行業(yè)龍頭地位。

　　就筆者觀(guān)點(diǎn)，中小型哺喂用品(奶瓶、奶嘴、吸奶器等)主渠道仍然集中在嬰童店，雖然以商超渠道為主的“愛(ài)得利”年銷(xiāo)售5億元左右。而嬰童洗護用品、嬰童防尿用品主渠道在傳統商超賣(mài)場(chǎng)。

　　第五步：選擇主攻區域、確定渠道“梯度”

　　就國內中小嬰童用品企業(yè)而言，普遍實(shí)力與人才配置有限，應集中資源在3-5個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)集中“深耕”，先保證自己能“活”下來(lái)。

　　同時(shí)，適宜走“粗泛式”渠道管理為主，大本營(yíng)或重點(diǎn)省份以地級代理模式開(kāi)發(fā)代理商，外省走“省代”甚至大區模式，如“東三省代理商”。

　　省、市代理商一般直接供貨到嬰童店。

　　第六步：制定符合渠道需求的價(jià)格體系和銷(xiāo)售政策

　　價(jià)格帶怎么設置(廠(chǎng)價(jià)、分銷(xiāo)價(jià)、零售價(jià))影響到品牌在消費者(購買(mǎi)者)心目中的定位及是否“買(mǎi)單”，更直接的影響是渠道商的興趣和銷(xiāo)售熱情。而且也決定了企業(yè)人員費用比例、市場(chǎng)費用比例、促銷(xiāo)推廣力度、媒體投放力度等后期運作，所以企業(yè)必須準確界定。

　　2、做好組織工作

　　、人員配置優(yōu)化組合。

　　由于嬰童用品行業(yè)真正快速發(fā)展時(shí)間短(前后10年左右)、基礎弱，自身儲備人才少，加上行業(yè)對業(yè)務(wù)人員專(zhuān)業(yè)要求相對高(必須熟練掌握產(chǎn)品知識、隨時(shí)做好客戶(hù)咨詢(xún)和投訴，而且單品多、產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(cháng)等)，因此，嬰童用品企業(yè)普遍存在“人才荒”，尤其是“招商拓展型”與“培訓輔導型”人才。

　　新人從其他行業(yè)過(guò)來(lái)后，能否快速適應也是個(gè)大問(wèn)題，而且企業(yè)自身吸引力如果不夠，很難吸引到“專(zhuān)業(yè)人才”。

　　所以，嬰童用品企業(yè)要在新一輪行業(yè)競爭中不被淘汰，核心工作就是解決人才問(wèn)題。老板先要認識到人才價(jià)值，改變作坊式管理觀(guān)念，學(xué)會(huì )“看人長(cháng)處、用人長(cháng)處”;其次，要會(huì )打組合拳，擅長(cháng)開(kāi)發(fā)招商的人才專(zhuān)門(mén)負責招商，熟悉產(chǎn)品知識和使用方法的人才負責給渠道商培訓產(chǎn)品知識;擅長(cháng)門(mén)店開(kāi)發(fā)維護的人才負責指導、甚至短期駐點(diǎn)協(xié)助代理商做分銷(xiāo)鋪市;這樣能緩解“綜合性專(zhuān)業(yè)人才不足”帶來(lái)的市場(chǎng)壓力。第三，要有針對性地吸收“專(zhuān)項人才”;第四，老板親自帶隊，拿出精力培訓、培養人才;

　　第二、招商目的要明確、時(shí)機選擇要得當。

　　人員招商、直接出差開(kāi)發(fā)目標市場(chǎng)，參加行業(yè)展會(huì )，召開(kāi)訂貨會(huì )是目前嬰童行業(yè)常用方法。效果好不好，關(guān)鍵在于每次招商都必須確定客觀(guān)、清晰的目的;其次考慮招商時(shí)機對不對，時(shí)間安排合不合理，有沒(méi)有相關(guān)人才開(kāi)展工作。

　　第三、招商工作重在細節。

　　同樣一場(chǎng)展會(huì )/經(jīng)銷(xiāo)商訂貨會(huì )下來(lái)，同樣是中小用品企業(yè)，甚至生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，為什么有的企業(yè)“有效”，而另外一些企業(yè)卻“無(wú)效”?

　　除了產(chǎn)品本身及政策外，關(guān)鍵在于會(huì )前策劃周密、準備充分;會(huì )場(chǎng)組織得當、分工協(xié)作到位、參會(huì )人員是否都用盡“全力”;會(huì )后及時(shí)跟進(jìn)意向客戶(hù)，總結經(jīng)驗教訓。所以展會(huì )/經(jīng)銷(xiāo)商訂貨會(huì )打的是“組合拳”，一旦某環(huán)節出現失誤，就可能導致全局失敗。

　　第四、客戶(hù)轉介紹。

　　當經(jīng)銷(xiāo)商與門(mén)店能夠主動(dòng)為你介紹空白區域新客戶(hù)時(shí)說(shuō)明招商工作進(jìn)入了一個(gè)新的高度。