市場(chǎng)瞭望：服裝行業(yè)將步入“有機時(shí)代”

　　有人認為，有機服裝僅僅是為那些環(huán)�？駸岱肿訙蕚涞�，事實(shí)真是如此嗎?讓我們聽(tīng)聽(tīng)75個(gè)已經(jīng)靠此盈利的服裝品牌與零售商的說(shuō)法。

　　那是在六年前，大衛·巴松接到了來(lái)自沃爾瑪超市的電話(huà)，一個(gè)所有制造廠(chǎng)商都夢(mèng)寐以求的電話(huà)。

　　身為公司的席執行官，巴松先生所在的綠源有機服裝公司近剛運送了一批瑜伽服上衣給沃爾瑪旗下的倉儲超市分支——“山姆俱樂(lè )部”。起初，山姆俱樂(lè )部的采購員只是想借助這家西雅圖服裝制造商的有機概念，為超市的產(chǎn)品貼上生態(tài)標簽，他們并不認為這批服裝會(huì )比常規面料的品種暢銷(xiāo)多少。然而，短短三周內，20萬(wàn)件瑜伽服上衣全部銷(xiāo)售一空。沃爾瑪總部的公司高層聽(tīng)聞了此事，立即決定與巴松的公司接洽。

　　談起那時(shí)的情形，巴松仍然記憶猶新，“李·斯科特先生，沃爾瑪當時(shí)的席執行官，吩咐手下的人打電話(huà)讓我們去跟他談一談。”于是，巴松和幾個(gè)合伙人長(cháng)途飛行1600多英里，來(lái)到了位于美國阿肯色州本頓維爾的沃爾瑪總部。巴松沒(méi)有想到公司成立還不到五年，他就已經(jīng)有機會(huì )來(lái)到了全球零售連鎖巨頭沃爾瑪的總裁會(huì )議室，和全世界有影響力的高管們進(jìn)行會(huì )談，他回憶說(shuō)，“當時(shí)，我們與斯科特先生面對面坐著(zhù)，旁邊還有沃爾瑪公司的其他高層，那實(shí)在是一次十分有趣的會(huì )議。”這是一次命中注定的合作。幾個(gè)星期以后，巴松運送了80萬(wàn)套有機棉面料的嬰兒爬行服(用扣系在一起的嬰兒衣)給沃爾瑪超市。緊接著(zhù)，沃爾瑪又來(lái)了訂貨電話(huà)，這一次是有機床單和有機毛巾的訂單。很快，著(zhù)名連鎖百貨公司梅西也對綠源的有機服裝產(chǎn)生了興趣，然后是西爾斯百貨(Sears)、柯?tīng)柊儇?Kohl’s)……

　　如今，綠源有機服裝公司已經(jīng)成長(cháng)為全球第八大有機服裝生產(chǎn)商，年收入已超過(guò)了5億美元。巴松堅信，隨著(zhù)各大服裝零售商對有機服裝的關(guān)注日益濃厚，有機服裝成為市場(chǎng)主流僅僅是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題(在這里，“有機”的具體定義是指未使用任何含化學(xué)物質(zhì)的肥料或除蟲(chóng)劑，從種子到農產(chǎn)品(000061)全天然無(wú)污染生產(chǎn)的棉花)。“消費者深知我們所面臨的環(huán)境問(wèn)題，也希望加入保護地球生態(tài)的行列中，”巴松說(shuō)道，“一旦選擇了有機衣物，他們就會(huì )成為義無(wú)反顧的擁護者，不會(huì )走回頭路。”

　　也許你會(huì )想：作為一個(gè)有機服裝生產(chǎn)商，巴松當然不會(huì )吝嗇宣揚有機服裝的前景。這么想的確無(wú)可厚非，但是大量的數據已經(jīng)告訴我們，巴松所從事的有機服裝生意的確是了不起的大買(mǎi)賣(mài)。也許在不久之前，一提到有機服裝，人們立即會(huì )聯(lián)想到的是伍德斯托克時(shí)代的嬉皮士形象——他們一邊系著(zhù)麻棉腰帶，穿著(zhù)勃肯包頭鞋，一邊咯吱咯吱嚼著(zhù)愛(ài)的格蘭諾拉麥片，以此來(lái)標榜他們自然與環(huán)保的生活方式。此番景象曾在那個(gè)年代風(fēng)行，但早已背離了有機服裝如今的現實(shí)。

　　根據國際性有機紡織品組織有機棉交易協(xié)會(huì )的數據顯示，2008年~2009年期間，由于全球經(jīng)濟衰退的影響，美國家庭在服裝和國內紡織品上的開(kāi)支削減了7個(gè)百分點(diǎn)，而有機棉的銷(xiāo)量卻以?xún)晌粩翟谠鲩L(cháng)，確切地說(shuō)是35%。事實(shí)上，自2001年起，有機棉近十年的年平均銷(xiāo)售增長(cháng)率都保持在40%左右。當前，全球有機服裝產(chǎn)值在43億美元左右，而在明年，也就是2011年，這個(gè)數字將達到60億美元。

　　誠然，如果我們考慮到全球每年僅在美國銷(xiāo)售的服裝總值就高達1880億美元，有機服裝只是滄海一粟�；蛟S有人會(huì )因此認為，有機服裝只是某些環(huán)�？駸岱肿拥奶厥鈵�(ài)好，那這些懷疑者是否應該好好回想一下，就在幾年前，有機食品的興起也遭受到了同樣的質(zhì)疑。2000年的時(shí)候，有機食品還僅僅是60億美元的小產(chǎn)業(yè)，而去年美國人在有機食品上的消費已高達240億美元。“相比有機食品，有機服裝的發(fā)展差不多滯后了十年。”在德克薩斯州拉伯克縣外有50公頃地的有機棉農拉瑞·佩佩爾說(shuō)，“我從事有機棉的種植已經(jīng)有20年了，上個(gè)世紀90年代的時(shí)候，真正把有機服裝當回事兒的品牌少得可憐。而現在，有75個(gè)大型服裝品牌和零售商都在從事這個(gè)行業(yè)。”

　　佩佩爾說(shuō)得很對。自2005年以來(lái)，大多數主要服裝商都加入了生產(chǎn)有機服裝的行列，其中不乏有像李維斯(Levi’s)、阿迪達斯(Adidas)、耐克(Nike)這樣享譽(yù)全球的知名品牌，還有眾多的服裝零售商，比如H&M、Target、諾德斯特龍、Gap，當然還包括前面已經(jīng)提到的沃爾瑪。正如從事服裝批發(fā)的安維爾針織衣物公司(AnwilKnitwear)的常務(wù)副總裁卡特瑞娜·康蒂所說(shuō)：“過(guò)去的五年里，我們的確發(fā)現人們堅定地擁護有機服裝，所以服裝商是時(shí)候行動(dòng)起來(lái)、加入這場(chǎng)有機潮流了。今年人們對有機棉的熱情可謂是高漲。”

　　有機服裝萌芽

　　既然這些穿有機棉衣物的消費者被看作是崇尚耶穌、凱撒大帝、圖坦卡門(mén)法老的追隨者，那么，為什么這么多主流品牌現在突然決定要轉向這個(gè)領(lǐng)域呢?這與當年有機食品開(kāi)始風(fēng)行的原因如出一轍。多年使用化學(xué)用品使得越來(lái)越多的美國人愿意回歸到更自然的生活方式。AMP公司的市場(chǎng)調查顯示，美國半數以上的消費者都將產(chǎn)品的可持續性納入他們作出購買(mǎi)決定的因素;而CapStrat公共政策的調查結果同時(shí)顯示，每十個(gè)消費者中就有一個(gè)人將產(chǎn)品對環(huán)境和社會(huì )的影響作為選擇購買(mǎi)的要標準。

　　全球知名牛仔褲生產(chǎn)商李維斯公司負責企業(yè)社會(huì )和環(huán)境可持續發(fā)展事務(wù)的副總裁邁克爾·庫伯里先生表示，“以上的消費行為調查結果，讓我們很難去忽視市場(chǎng)的這些新動(dòng)態(tài)”，這也促使李維斯公司在四年前推出了“生態(tài)(Eco)”牛仔褲系列，一條由可再生循環(huán)的有機棉花打造的新產(chǎn)品線(xiàn)。美國大服裝零售公司蓋普也于2007年開(kāi)始銷(xiāo)售有機棉T恤衫，他們在一份新聞稿中將這歸功于“我們的顧客對有社會(huì )責任感的產(chǎn)品產(chǎn)生很大的興趣”。同樣也是在2007年，德國運動(dòng)用品制造商阿迪達斯的環(huán)保系列“更好的家園”開(kāi)始上架銷(xiāo)售，這是一條運用可再生材料和有機棉打造的“可持續性能”的產(chǎn)品線(xiàn)，阿迪達斯全球社會(huì )和環(huán)保事務(wù)主管弗蘭克·亨克解釋道：“我們很快發(fā)現，消費者對以環(huán)保方式生產(chǎn)的用品有需求。”

　　然而制造有機服裝并非想像中那么簡(jiǎn)單。先是原料的采購令人頭疼。要知道，現在絕大多數棉農仍使用化學(xué)肥料和除蟲(chóng)劑，買(mǎi)入有機棉花是一個(gè)異常復雜且艱難的過(guò)程(在此需要強調的是，大多數主要服裝商通過(guò)與中間商的合作，解決有機棉來(lái)源的問(wèn)題)。有機棉的高成本同樣是一個(gè)棘手的問(wèn)題。據巴松說(shuō)：“選擇有機棉作為生產(chǎn)原料，服裝商僅在紗線(xiàn)的開(kāi)支上就增加了20%，這使得我們陷入兩難境地，要么是抬高零售價(jià)，要么就得犧牲產(chǎn)品的利潤率�，F如今買(mǎi)家和賣(mài)家對價(jià)格高度敏感，任何一種選擇都必然會(huì )造成一方的利益受到侵害。”

　　所以，服裝商通常需要在價(jià)格和利潤之間折衷選擇。巴松接著(zhù)說(shuō)道：“選擇的關(guān)鍵在于平衡數量與單價(jià)的天平。消費者有心理準備，愿意花更多的錢(qián)購買(mǎi)環(huán)保的產(chǎn)品，但也不能貴得離譜。他們愿意為自己倡導的生活方式買(mǎi)單，但是性?xún)r(jià)比始終是他們做決定的關(guān)鍵因素。”李維斯的庫伯里先生也補充說(shuō)：“只要我們的產(chǎn)品達到消費者的期望，兼具時(shí)尚與質(zhì)量，他們就會(huì )愿意消費有機服裝。”