中國嬰童用品連鎖業(yè) 商業(yè)混戰“粗放型”

　　有人算過(guò)一筆賬,眼下中國0~6歲的育兒市場(chǎng)每年將帶動(dòng)330億~400億美元的消費額,從奶粉到紙尿褲,從童車(chē)到玩具,無(wú)數雙眼睛覬覦著(zhù)這塊巨大的利潤蛋糕。自2000年后,嬰童產(chǎn)業(yè)每年增長(cháng)率達兩位數。

　　在終端以連鎖方式謀求壯大,成為不少嬰童用品生產(chǎn)企業(yè)必經(jīng)的不二法門(mén)——圈地、開(kāi)店、融資、再開(kāi)店、上市、再擴張,甚至于在足夠強大的時(shí)候吃掉對手。

　　博士蛙今年9月在港交所上市,好孩子即將于本月24日步其后塵,而樂(lè )友也在多輪私募后加快攻城略地的步伐,并瞄準納斯達克……事實(shí)證明,這種模式也許不是好的,但肯定是快的。

　　“我們都缺錢(qián)”

　　“做嬰童連鎖,沒(méi)有人會(huì )說(shuō)不缺錢(qián)。”說(shuō)這句話(huà)的張先生2年前租了個(gè)小門(mén)面,開(kāi)起家嬰童用品小店。從剛開(kāi)始代理一些不知名的嬰童品牌商品,到現在受消費者追捧的和光堂奶粉、花王尿布、Lysi鯊魚(yú)甘油都成為了他店里時(shí)常斷貨的產(chǎn)品。原本只是想著(zhù)做點(diǎn)小買(mǎi)賣(mài)的張先生發(fā)現,生意其實(shí)可以越做越大。

　　于是,他開(kāi)始有了擴張念頭。“沒(méi)想到剛開(kāi)始20平方米的店鋪,每天能有一兩千元銷(xiāo)售額,穩定兩年后,我就想找地方開(kāi)第二家,但擴張的資金來(lái)源成了大麻煩。”張先生坦言。

　　零售終端顯然是與消費者直接接觸的通路,而決勝終端也成為了嬰童產(chǎn)業(yè)企業(yè)比拼實(shí)力的籌碼。通過(guò)融資、上市來(lái)找錢(qián)成為了慣用手段。

　　弘亞世代分析師姜悅告訴記者,目前嬰童連鎖行業(yè)市場(chǎng)集中度低,上市或獲得融資的企業(yè)都在通過(guò)迅速擴張的粗放型發(fā)展方式搶占市場(chǎng)份額。“這個(gè)行業(yè)現處于發(fā)展初期,誰(shuí)能盡可能多地跑馬圈地,誰(shuí)就能占得市場(chǎng)先機。”

　　博士蛙上市成功募集20億港元,其中約40%將投入開(kāi)設新的零售店業(yè)務(wù)。即將上市的好孩子在上市前也曾經(jīng)歷三輪融資擴張,而上市后也打算把募集資金的15%約1.17億港元,用于擴大及加強中國及其海外分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。

　　尚未邁入上市門(mén)檻的樂(lè )友,則多次借助私募力量為其擴展版圖。早在2000年其就贏(yíng)得了高盛、中經(jīng)合聯(lián)合投入的輪340萬(wàn)美元融資,2007年永威投資向樂(lè )友投入1100萬(wàn)美元,時(shí)隔一年其又從德意志銀行、永威投資等機構融資3700萬(wàn)美元,并成為國內母嬰用品行業(yè)融資總額高的連鎖企業(yè)。當時(shí),樂(lè )友CEO胡超就曾向記者坦言,融資大部分將用于門(mén)店擴張。

　　果不其然,之后幾年樂(lè )友借并購不斷擴大規模,在西安、北京、青島、廊坊等地陸續收編了130余家品牌連鎖店。

　　“虛胖”的門(mén)店

　　群雄割據后,一片繁榮景象,然而是虛胖還是殷實(shí),終端的業(yè)績(jì)表現成為了佳“試金石”。

　　上周工作日的一天中午,記者走進(jìn)滬上某知名嬰童連鎖品牌的旗艦店,雖然店里掛出了服飾滿(mǎn)300元送100元消費券招牌,嬰童用品也有不同程度的折扣,但上下兩層總計2000~3000平方米的店面里,人氣不足。在記者逗留的30分鐘內,沒(méi)看到一位顧客進(jìn)入。

　　時(shí)隔兩天后的雙休日下午4點(diǎn),記者再次來(lái)到這家店,駐足近20分鐘發(fā)現店內顧客始終保持個(gè)位數,其間共有4個(gè)顧客在收銀臺結賬,少的一位僅買(mǎi)了20多元物品,4人中買(mǎi)得多的不超過(guò)200元。

　　與此店相隔約一公里路的另一嬰童品牌旗艦店,情況也不樂(lè )觀(guān),這家店開(kāi)業(yè)3年有余,在記者停留的近半小時(shí)內,雖不時(shí)有顧客進(jìn)出,但未做成一筆交易。店內營(yíng)業(yè)員坦言:“我們現在一般每天營(yíng)業(yè)額在幾千元就算很好了,只有到年底打折特賣(mài)時(shí)生意才會(huì )好一點(diǎn)。”

　　與嬰童品牌實(shí)體連鎖店的蕭條形成強烈對比的是,非知名品牌嬰童用品生意異�；鸨�。記者昨天在上海一家以銷(xiāo)售外貿嬰童用品為主的連鎖賣(mài)場(chǎng)里看到,這里集中了上百個(gè)攤位,幾乎每家小店內都有不少人在采購。記者隨意詢(xún)問(wèn)了一些商品價(jià)格,發(fā)現10元~200元不等,且議價(jià)空間很大。一家在這里經(jīng)營(yíng)了1年多的店主徐先生告訴記者,每天銷(xiāo)售額都穩定在3000~4000元,而他的店鋪面積不足10平方米。

　　一位零售業(yè)內人士透露：“看一個(gè)企業(yè)的成長(cháng)性并不是看它每年開(kāi)了多少店,銷(xiāo)售額增長(cháng)了幾倍,而是看其同店同比銷(xiāo)售情況的變化,這才是真實(shí)反映。”他直言:“很多企業(yè)推崇的一站式母嬰購物中心或者是旗艦店其實(shí)根本不賺錢(qián),頂多只是個(gè)企業(yè)形象展示廳。”

　　此外，他指出，目前嬰童業(yè)內企業(yè)直營(yíng)比例并不高,這使得它們有時(shí)對終端銷(xiāo)售的蕭條并不敏感。

　　利益的糾葛

　　值得注意的是,記者在走訪(fǎng)中發(fā)現,同一品牌在不同渠道的內部競爭,其實(shí)也有些混亂。

　　與記者上周走訪(fǎng)的家店相隔僅500米的某大型商場(chǎng)里,也有與旗艦店同品牌的嬰童用品專(zhuān)柜,該柜臺貼出了5~8折的優(yōu)惠告示,旗艦店里卻是明碼標價(jià),無(wú)任何議價(jià)空間。一件在旗艦店售價(jià)398元的連體小棉襖,在該柜臺可以8折拿下。該柜臺銷(xiāo)售人員向記者透了底:“商場(chǎng)搞促銷(xiāo)我們就跟著(zhù)打折,平時(shí)自己還搞活動(dòng)。”

　　一位接近該品牌的相關(guān)人士告訴記者,這家企業(yè)為盡可能多地發(fā)展加盟商,曾給予加盟商諸多優(yōu)惠政策,而一旦攤子做大,內部在定價(jià)體系上不免造成混亂。“如果只是不計成本地開(kāi)店,產(chǎn)品、服務(wù)、供應鏈不完善,終消費者不一定會(huì )買(mǎi)賬。”

　　一件成本僅20~30元的兒童T恤,終端售價(jià)有時(shí)是100元,有時(shí)是200元甚至更高,但總有人會(huì )接盤(pán)。一位不愿透露姓名的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者,這背后與流通環(huán)節的混亂不無(wú)關(guān)系。“雖然有廠(chǎng)家指導價(jià),但經(jīng)過(guò)全國總經(jīng)銷(xiāo)、區域總經(jīng)銷(xiāo)、地區總經(jīng)銷(xiāo)的層層代理,其實(shí)已將價(jià)格體系徹底打亂,經(jīng)銷(xiāo)商往往根據其下家每年不同的業(yè)績(jì)保證,給予其相應折扣。”

　　此外,據其透露,也有不少經(jīng)銷(xiāo)商違反供銷(xiāo)協(xié)議,在終端開(kāi)設門(mén)店,以更低價(jià)格銷(xiāo)售,以?xún)r(jià)格戰來(lái)打亂市場(chǎng)。“發(fā)展已有30年的家電零售在長(cháng)期激烈競爭中導致毛利率逐步走低,而嬰童連鎖行業(yè)現在也存在這樣的問(wèn)題。”他指出,“類(lèi)似紙尿片的毛利率只有個(gè)位數,服飾相對高點(diǎn),但綜合毛利率不超過(guò)20%。”

　　外來(lái)者攪局

　　由于國內嬰童市場(chǎng)規模尚小,進(jìn)入門(mén)檻也不高,導致業(yè)內缺乏龍頭型企業(yè)。這讓不少外來(lái)者摻和了進(jìn)來(lái)。運動(dòng)品牌如阿迪達斯、耐克、安踏、李寧等都通過(guò)不同形式,將觸角延伸至嬰童領(lǐng)域或加大該市場(chǎng)的研發(fā)力度。此外,H&M和ZARA均在其門(mén)店內獨辟出兒童區。

　　記者在NIKE KIDS專(zhuān)柜看到,一件兒童襯衫的價(jià)格基本在300元以上,而這樣的價(jià)位在同類(lèi)嬰童產(chǎn)品專(zhuān)柜可以買(mǎi)一件外套。“這種品牌定位很清晰,瞄準的就是那些忠實(shí)消費耐克品牌的爸爸媽媽們。”姜悅說(shuō)。

　　“一些外圍的品牌介入嬰童行業(yè),一般選擇與其主業(yè)有關(guān)的品類(lèi),由于其零售網(wǎng)絡(luò )、鋪貨渠道都可以沿襲原有資源,故在投放成本上會(huì )節省很多資金,這也就是為什么他們能很快大規模復制的原因。”姜悅說(shuō)。

　　上述零售業(yè)內人士指出,雖然這些大品牌在品類(lèi)上可能無(wú)法與專(zhuān)門(mén)從事嬰童連鎖的品牌企業(yè)抗衡,但會(huì )吞噬掉一部分市場(chǎng)份額。“目前嬰童業(yè)內企業(yè)大多在忙著(zhù)過(guò)度擴張,銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)度欠缺、產(chǎn)品結構雷同,沒(méi)有優(yōu)化的毛利組合,很容易降低未來(lái)競爭力。”他指出,“推行專(zhuān)業(yè)化、細分化的分工,尋找與自身定位匹配的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品,這樣的零售結構調整可能更能抵御外來(lái)‘侵略’。”