宇速等童鞋企業(yè)齊發(fā)力DM營(yíng)銷(xiāo)

　　DM是英文Direct Mail的縮寫(xiě)，意為快訊商品廣告，又稱(chēng)直接函件，通常采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送到消費者住處等方式宣傳，是超市乃至企業(yè)采用的重要的促銷(xiāo)方式之一。而狹義的DM就是指常規的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如說(shuō)童鞋企業(yè)常規的開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)、周年慶促銷(xiāo)、常規節假日促銷(xiāo)以及專(zhuān)門(mén)針對庫存、競爭對手、過(guò)季產(chǎn)品等等而進(jìn)行的一些促銷(xiāo)活動(dòng)。與之相比，路豹采用的是一種范圍更廣的DM促銷(xiāo)手段。

　　當單一的廣告戰略渠道已不能滿(mǎn)足童鞋品牌推廣的需求時(shí)，宇速等泉州鞋企開(kāi)始瞄上了利用DM手冊推廣品牌這一全新嘗試。

　　童鞋宇速在其鞋盒里多出了一本滑板故事會(huì )，菲克則把自己紅色夢(mèng)想的童星選秀放在了促銷(xiāo)單上。童鞋CE更是設計了一本愛(ài)心成長(cháng)手冊，在手冊中，巧妙地加入了親子足部操、測量鞋碼尺等內容，而贈送的一份兒童意外保險更是成了該愛(ài)心成長(cháng)手冊的點(diǎn)睛之筆。

　　在路豹設計的DM畫(huà)冊中更多融合了品牌文化，圍繞兒童健康體驗這個(gè)主題，一篇篇分區闡述，這其中，除了為配合促銷(xiāo)主打健康功能的產(chǎn)品介紹，更重要的是畫(huà)冊里植入的健康互動(dòng)小貼士，這是一個(gè)向消費者潛移默化傳遞品牌信息的過(guò)程。

　　“所以，我認為，童鞋界的DM應該有著(zhù)更廣義的理解：涵蓋廣告投放、事件營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)體驗營(yíng)銷(xiāo)等，甚至是一本品牌手冊的濃縮。”張晗表示。

　　宇速體育用品有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監黃聰明認為，像CE這樣的愛(ài)心成長(cháng)手冊通常在售后跟隨產(chǎn)品配發(fā)，這就與傳統的DM派發(fā)形式截然不同，它不是在某一個(gè)授權指定區域，滿(mǎn)大街小巷地派發(fā)，僅僅做促銷(xiāo)信息的傳遞，而是通過(guò)產(chǎn)品售后配發(fā)，讓消費者進(jìn)一步了解品牌，也就是說(shuō)，先，消費者通過(guò)產(chǎn)品了解品牌，接下來(lái)通過(guò)DM手冊與消費者進(jìn)行深度溝通或互動(dòng)。

　　從“高空”廣告到終端通路

　　一直以來(lái)，DM都被認為是有針對性的廣告形式，這是因為，DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾，而不管受眾是不是廣告信息的目標對象。

　　這一點(diǎn)得到了很多童鞋業(yè)內人士的認可，童鞋售后配送的DM手冊便是出于這樣的初衷：DM手冊已經(jīng)成為產(chǎn)品包裝的一部分，可以和消費者產(chǎn)生互動(dòng)，利用產(chǎn)品作為渠道，對代理商通路開(kāi)始進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)延伸!

　　雖然“明星代言+央視”模式催生了一大批聞名遐邇的企業(yè)，例如安踏、利郎等，但對于整體利潤較低的兒童用品行業(yè)并不能承擔這樣高昂的廣告支出，“與此同時(shí)，早期童鞋企業(yè)發(fā)展基本為散批和專(zhuān)柜居多，沒(méi)有多少實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店鋪，也就談不上所謂的專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)， 這兩年隨著(zhù)兒童行業(yè)整體的發(fā)展和壯大，專(zhuān)賣(mài)體系的轉型迫切要求企業(yè)品牌知名度的提高和單店贏(yíng)利保證。”張晗說(shuō)道。

　　事實(shí)上，業(yè)界普遍認為，以前成人鞋服包括童鞋品牌投央視廣告是為了給經(jīng)銷(xiāo)商提振士氣，但是現在越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識到，品牌企業(yè)應該更多考慮如何讓消費者接受品牌、接受產(chǎn)品，而不僅僅是把貨賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商。在這種經(jīng)營(yíng)思維的轉變下，企業(yè)的品牌推廣也逐漸從空中媒體的投放落到了地面，而DM手冊恰恰能夠同時(shí)滿(mǎn)足這兩方面需求，既可以傳播品牌，又同時(shí)有著(zhù)促銷(xiāo)的作用，幫助童鞋專(zhuān)賣(mài)體系完善轉型。

　　黃聰明表示，高空廣告更多的只是為了配合招商和某些會(huì )議，或者增強信心等階段性的需求;而針對區域市場(chǎng)更多的手段便是DM促銷(xiāo)，它已經(jīng)成為企業(yè)品牌宣導不可或缺的方式。每個(gè)品牌有自己的屬性，通過(guò)DM手冊將健康、運動(dòng)、愛(ài)心不同的品牌特征進(jìn)行更深入傳播，與消費者展開(kāi)互動(dòng)，這是童鞋企業(yè)從通路品牌營(yíng)銷(xiāo)向消費者直接受眾營(yíng)銷(xiāo)的轉變。

　　“不過(guò)，總公司可能做得更多的是品牌方面，區域可能更有針對性，DM手冊通常都是由區域市場(chǎng)的代理商自發(fā)根據目前市場(chǎng)和店鋪的需求來(lái)進(jìn)行操作。”張晗告訴記者。

　　因時(shí)制宜做DM手冊

　　超市門(mén)口和小區內可以收到超市派發(fā)的DM產(chǎn)品快報，地鐵出口可以收到派發(fā)的快餐、美容等DM折扣券、試用券，到蛋糕店可以收到蛋糕店的DM優(yōu)惠券……而在購買(mǎi)童鞋后收到的DM宣傳冊除了傳遞品牌信息，是否能夠為企業(yè)帶來(lái)回頭客，從而促進(jìn)消費提高利潤呢?

　　智尚國際品牌顧問(wèn)陳清龍建議，DM通常具有較強的靈活性：不同于報紙雜志廣告，DM廣告的廣告主可以根據自身具體情況來(lái)任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長(cháng)短及選擇全色或單色的印刷形式。除此之外，廣告主可以隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告。

　　“DM設計與創(chuàng )意要新穎別致，制作精美，內容設計要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價(jià)值。如古井貢在非典期間以幽默的表現手法宣傳防治非典知識，就深受廣大消費者的喜愛(ài)，引起了消費者的爭相傳閱。”陳清龍表示。

　　不過(guò)，陳清龍也建議企業(yè)，設計DM一定要選取一個(gè)中心。“這一期DM手冊是希望向消費者傳遞什么樣的信息，新品上柜?促銷(xiāo)返利?特別是對于泉州童鞋來(lái)說(shuō)，DM不僅要傳送品牌理念，還要促進(jìn)線(xiàn)下銷(xiāo)售，例如，我們可以為每一階段的DM手冊選取主題，這個(gè)主題口號一定要響亮，要能抓住消費者的眼球。原因很簡(jiǎn)單，好的標題是成功的一半，好的標題不僅能給人耳目一新的感覺(jué)，而且還會(huì )產(chǎn)生較強的誘惑力，引發(fā)讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去，使DM的廣告效果大化。與此同時(shí)，可以根據不同階段企業(yè)發(fā)展需求因時(shí)制宜，讓自己的DM畫(huà)冊更加貼近不同階段的傳播需求。”