市場(chǎng)分析：中國童車(chē)產(chǎn)業(yè)生存現狀調查報告

　　童車(chē)，涵蓋嬰兒手推車(chē)、學(xué)步車(chē)、腳踏車(chē)、電瓶車(chē)、自行車(chē)等品類(lèi)。從制造行業(yè)上分，政府將其歸類(lèi)于玩具業(yè)之中;但從使用功能及消費者特征來(lái)看，也屬于嬰童產(chǎn)品。童車(chē)是嬰童產(chǎn)品中為典型和普遍的產(chǎn)品，在整個(gè)嬰童產(chǎn)品消費中占到約20%的份額。根據童車(chē)行業(yè)的相關(guān)數據統計，2007年至2009年，全球童車(chē)市場(chǎng)消費額分別為996億元(人民幣，下同)、1026億元及1068億元，而中國童車(chē)市場(chǎng)在這3年的消費額則分別達到158億元、174億元和191億元。童車(chē)市場(chǎng)潛力巨大，正釋放出驚人的消費能力。而且據專(zhuān)家預測，隨著(zhù)中國2015年嬰兒潮的到來(lái)，未來(lái)幾年童車(chē)市場(chǎng)份額還將不斷增加。

　　從產(chǎn)業(yè)分布區域看，目前我國童車(chē)生產(chǎn)企業(yè)主要集中在江蘇昆山、浙江平湖、河北平鄉和廣宗、廣東中山和南海等，湖北漢川、福建、安徽也占據了一定的份額，國內童車(chē)市場(chǎng)正處于群雄逐鹿的局面。

　　市場(chǎng)形勢

　　童車(chē)產(chǎn)業(yè)走進(jìn)“春天里”是一個(gè)不爭的事實(shí)，標志就是消費目標群體客觀(guān)發(fā)生變化以及由這些變化引發(fā)的一系列改變。我們必須把目光放到消費者身上，消費目標群體的變化是引起市場(chǎng)變化的根本原因。

　　從奢侈品向必需品轉變

　　近幾年，童車(chē)已經(jīng)由嬰童“奢始品”演變成為兒童成長(cháng)過(guò)程中的必需品，兒童的成長(cháng)從嬰兒手推車(chē)、學(xué)步車(chē)、腳踏車(chē)、電瓶車(chē)到自行車(chē)一個(gè)都不能少。根據統計數據，按照目前新生兒出生數量進(jìn)行累積計算，全球6歲以下的兒童數量超過(guò)8億。每年全球童車(chē)的消費量將超過(guò)1000億元人民幣，這是一個(gè)巨大的消費市場(chǎng)。

　　農村消費推動(dòng)熱銷(xiāo)

　　從前，童車(chē)的主要消費群來(lái)自城市。隨著(zhù)國家農村政策的改變，農村消費者收入水平穩步增長(cháng)，農村的童車(chē)消費市場(chǎng)有了長(cháng)足的發(fā)展，近幾年童車(chē)的熱銷(xiāo)就與農村消費群體的大力推動(dòng)密不可分。

　　80后父母成消費主力

　　近幾年，80后父母隆重登場(chǎng)，成為童車(chē)消費的主力軍，這個(gè)消費主體，無(wú)論在收入、教育、消費觀(guān)念上都比起他們的父母輩都有了極大的提高，這個(gè)群體為他們的孩子一擲千金已經(jīng)成為一種消費的常態(tài)。

　　總的來(lái)說(shuō)，童車(chē)產(chǎn)業(yè)所面對的消費市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變化，這將推動(dòng)企業(yè)和產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代以適應這一變化帶來(lái)的沖擊。

　　產(chǎn)業(yè)現狀

　　價(jià)格大戰稍占上風(fēng)

　　我國近10多年的發(fā)展誕生了一大批童車(chē)企業(yè)，僅制造企業(yè)就有上千家之多，主要集中在珠三角、長(cháng)三角、以及山東河北等幾個(gè)地區，具有雄厚實(shí)力的大型童車(chē)企業(yè)不在少數。知名品牌的企業(yè)如“好孩子”、“小天使”、“神馬”、“樂(lè )美達”、“智樂(lè )堡”、“寶寶好”、“群興”、“維克斯”、“好來(lái)喜”和“佳佳”等。

　　但是，產(chǎn)品并不意味著(zhù)高價(jià)格，就算是具有一定品牌影響力的企業(yè)也會(huì )考慮讓出部分利潤、壓低價(jià)格來(lái)減少競爭對手，而大批沒(méi)有品牌的童車(chē)企業(yè)只能被動(dòng)應戰，血拼求生。而在這場(chǎng)戰斗中，大家的目標都是消費者，當價(jià)格相差無(wú)幾時(shí)，消費者往往會(huì )選擇品牌產(chǎn)品。而無(wú)品牌的產(chǎn)品只能夾縫求生。

　　對于內地市場(chǎng)的前景，內地嬰兒耐用品知名企業(yè)好孩子國際控股有限公司ceo宋鄭還認為，當前該市場(chǎng)對嬰兒耐用品的需求呈現兩極：一方面對低端、大眾型的產(chǎn)品的需求大;一方面高端消費力亦不小。故該公司的銷(xiāo)售策略將全面覆蓋高中低檔渠道。宋鄭還表示，好孩子公司每年申請逾400項產(chǎn)品專(zhuān)利，過(guò)往每年推出的新產(chǎn)品占產(chǎn)品總銷(xiāo)售量約3成，今后發(fā)展重點(diǎn)將專(zhuān)注研發(fā)創(chuàng )新產(chǎn)品，以提升單品回報率。

　　在香港玩具展上，應《中外玩具制造》記者之邀，“好孩子”CEO宋鄭還與他公司的新品電動(dòng)嬰兒手推車(chē)來(lái)了個(gè)合照。

　　市場(chǎng)形勢改變加速行業(yè)洗牌

　　經(jīng)歷過(guò)2008全球金融海嘯后，我國童車(chē)市場(chǎng)形勢產(chǎn)生了巨大的變化，童車(chē)企業(yè)迅速成熟了。大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

　　近幾年，已有“靜春園”、“金多寶”、“新一代”等童車(chē)制造企業(yè)壯烈犧牲。從目前中國童車(chē)行業(yè)的現狀來(lái)看，童車(chē)制造企業(yè)只有不斷地提高經(jīng)營(yíng)效率，才能在行業(yè)整體利潤不斷降低的情況下得以生存。我們也可以大膽地預測，未來(lái)童車(chē)行業(yè)的洗牌將會(huì )加劇，優(yōu)勢和機會(huì )正在向優(yōu)秀企業(yè)集中。

　　產(chǎn)品利潤微薄經(jīng)營(yíng)風(fēng)險加大

　　整個(gè)童車(chē)行業(yè)的利潤率正在不斷地下降。除了少數優(yōu)秀企業(yè)外，很多企業(yè)都飽受困擾。筆者近段時(shí)間考察了浙江平湖的數家童車(chē)制造企業(yè)，了解到大部分童車(chē)產(chǎn)品毛利率不高于10%。少數童車(chē)制造企業(yè)的某些產(chǎn)品，基本是在原材料費用和加工費用的基礎上直接加幾塊錢(qián)作為出廠(chǎng)價(jià)，導致這類(lèi)型童車(chē)產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)隨著(zhù)原材料的漲跌起起落落，企業(yè)老板疲于奔命。微薄的利潤難以支持這些企業(yè)發(fā)展的需要，一旦經(jīng)營(yíng)出現失誤，結果也許就是致命的。

　　新品設計研發(fā)更為企業(yè)重視

　　設計研發(fā)是創(chuàng )新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品價(jià)值和創(chuàng )建品牌的重要推動(dòng)力，對產(chǎn)品的外觀(guān)、功能、材料以及品牌建設都產(chǎn)生極大的影響，并可直接推高童車(chē)的附加值。所以，企業(yè)除了價(jià)格、質(zhì)量的競爭，新產(chǎn)品設計的競爭也是重要的一環(huán)。

　　據相關(guān)調查顯示，消費者對于產(chǎn)品的要求已經(jīng)發(fā)生很大的變化，產(chǎn)品品質(zhì)依然是消費者重視的要素，而產(chǎn)品的設計已經(jīng)超過(guò)價(jià)格因素成為消費者重視的第二要素。新產(chǎn)品設計已經(jīng)成為童車(chē)制造企業(yè)競爭核心之一，并被大部分企業(yè)視為擺脫同質(zhì)化競爭、實(shí)施差異化競爭的重要手段。“好孩子”、“小天使”、“樂(lè )美達”、“寶寶好”、“智樂(lè )堡”、“群興”、“陽(yáng)光兒童”等就是其中的佼佼者，他們自主研發(fā)的產(chǎn)品一直都著(zhù)潮流，并得到市場(chǎng)的密切關(guān)注。

　　以生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)宜電動(dòng)童車(chē)的廣東群興玩具股份有限公司為例，該公司組建了廣東省級企業(yè)技術(shù)中心，近3年平均每年投入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約4%作為研發(fā)費用，共開(kāi)發(fā)出700多款新產(chǎn)品，其中童車(chē)產(chǎn)品推出152款新產(chǎn)品;近3年童車(chē)產(chǎn)品共獲得83項專(zhuān)利授權，其中包括6項實(shí)用新型專(zhuān)利和77項外觀(guān)設計專(zhuān)利;2009年及2010年，群興公司童車(chē)還分別被廣東省科學(xué)技術(shù)廳評為“廣東省高新技術(shù)產(chǎn)品”及“2009年廣東省第二批自主創(chuàng )新產(chǎn)品”。

　　縱觀(guān)中國童車(chē)產(chǎn)業(yè)的現狀，我們可以預見(jiàn)，中國童車(chē)產(chǎn)業(yè)將走進(jìn)一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，品牌、品質(zhì)、價(jià)格、設計必須成為企業(yè)為重視的幾個(gè)因素，才能在未來(lái)的競爭中搶占制高點(diǎn)，獲得主動(dòng)權。

　　建言企業(yè)

　　針對目前的童車(chē)市場(chǎng)消費形勢和行業(yè)現狀，童車(chē)企業(yè)應該怎樣應對呢?筆者認為應從以下三方面入手：

　　1、樹(shù)立信心創(chuàng )建

　　沒(méi)有品牌影響力的企業(yè)也許可以支撐一時(shí)，但終會(huì )消失在茫茫商海之中。全世界范圍內，能經(jīng)歷風(fēng)雨見(jiàn)到彩虹、基業(yè)長(cháng)青的企業(yè)全都是具有極大品牌影響力的企業(yè)，企業(yè)只有擁有了品牌才能獲得廣泛支持，才能獲得持續的利潤來(lái)源。

　　童車(chē)企業(yè)要做的是：先要完善品牌體系。挖掘企業(yè)文化內涵，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，形成自己的品牌，同時(shí)要不斷強化品牌意識，塑造品牌內涵。

　　其次是加強品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)主要是借助各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提高品牌的知名度、美譽(yù)度;提高經(jīng)銷(xiāo)商以及消費者的忠誠度，加大對各級別市場(chǎng)的宣傳滲透。在這方面做得尤其出眾的是“好孩子”，而近幾年童車(chē)行業(yè)內獲得“中國”、“省”、“出口免檢”的企業(yè)也是值得贊美的對象。但即使獲得稱(chēng)號也不意味著(zhù)企業(yè)不再需要繼續打造品牌。品牌需要不斷充實(shí)發(fā)展，才更有活力及生命力。預計未來(lái)的童車(chē)市場(chǎng)競爭更加激烈，只有建立起強勢品牌的企業(yè)才擁有生存和發(fā)展的機會(huì )。

　　2、找準市場(chǎng)重拳出擊

　　童車(chē)行業(yè)的投資涉及的資金相當大，而童車(chē)產(chǎn)業(yè)涉及的產(chǎn)品類(lèi)型也非常之多。所以童車(chē)企業(yè)應該通過(guò)對市場(chǎng)的研究，并根據自己的力量和目標客戶(hù)的要求，確立正確的發(fā)展戰略，不可盲目切入本企業(yè)不熟悉的細分市場(chǎng)。找準自身定位，花大力氣解決品牌品質(zhì)、設計開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面的問(wèn)題，做精做透某一個(gè)領(lǐng)域。準確定位是企業(yè)發(fā)展成功的保證，這樣獲得屬于你的那塊“蛋糕”就比較容易了。

　　3、重視產(chǎn)品設計提高研發(fā)能力

　　近幾年中國的童車(chē)業(yè)在模具工藝水平、生產(chǎn)管理、品質(zhì)管理上已經(jīng)十分成熟，沒(méi)有什么大的問(wèn)題，現代化的廠(chǎng)房、現代化的設備越來(lái)越多。但是童車(chē)開(kāi)發(fā)設計的抄襲、模仿、跟風(fēng)問(wèn)題還相當嚴重。

　　這其中比較典型的案例就是“智樂(lè )堡”的“越野王電動(dòng)車(chē)”。據筆者的觀(guān)察，高峰時(shí)期，全國抄襲該款產(chǎn)品的制造企業(yè)不下10余家。而近兩年童車(chē)市場(chǎng)上的“仿真車(chē)大戰”、“戰車(chē)大戰”更是模仿、跟風(fēng)的佳佐證。其結果就是造成市場(chǎng)上的產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，難免陷入大打價(jià)格戰的怪圈。

　　筆者認為：一味地抄襲、模仿、跟風(fēng)只會(huì )將企業(yè)甚至整個(gè)童車(chē)產(chǎn)業(yè)往死胡同里推。行業(yè)應該大力倡導重視原創(chuàng )設計、尊重知識產(chǎn)權的風(fēng)氣。具有一定規模實(shí)力的童車(chē)企業(yè)不妨在企業(yè)架構上增加一個(gè)設計部，組建自己的設計團隊，設立好一套設計開(kāi)發(fā)流程和計劃，逐漸形成獨立的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思維和模式。另外外聘設計公司也是好的辦法。與此同時(shí)，聯(lián)合有關(guān)部門(mén)及專(zhuān)業(yè)律師進(jìn)行打擊盜版的行動(dòng)也是非常有必要的。

　　中國童車(chē)產(chǎn)業(yè)還將持續快速向前發(fā)展，成熟的企業(yè)業(yè)績(jì)穩步增長(cháng)，新興的企業(yè)帶來(lái)的驚喜不斷。我們期待更多的童車(chē)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中笑到后。

　　作者：《中外玩具制造》特邀通訊員

　　作者簡(jiǎn)介

　　江欣勇，廣州至上產(chǎn)品設計有限公司總經(jīng)理，從事童車(chē)設計、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)工作多年，豐富的實(shí)戰經(jīng)驗讓他諳熟童車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，掌握潮流脈搏。