"決勝終端" 童鞋企業(yè)組聯(lián)營(yíng)體 "捆綁"跑馬圈地

　　渠道扁平化，對童鞋企業(yè)提出更多的資金、貨品、管理等硬性要求。圖為我市一家童鞋企業(yè)終端貨品展示。

　　“現在就是‘搶地盤(pán)’，誰(shuí)占據了更多的終端資源，誰(shuí)就是后的贏(yíng)家。”記者走訪(fǎng)幾大品牌童鞋企業(yè)訂貨會(huì )，感受到“決勝終端”氣息從未有過(guò)今天如此強烈。如何快速搶占更多的“地盤(pán)”?涌現的“聯(lián)營(yíng)體”，成為品牌童鞋實(shí)現渠道升級的重要“秘笈”。

　　磕磕絆絆的直營(yíng)模式

　　從散貨批發(fā)，到鞋城的專(zhuān)架、專(zhuān)區，到商場(chǎng)的專(zhuān)柜、專(zhuān)廳，再到店中店甚至街邊專(zhuān)賣(mài)店……童鞋、童裝逐漸走出“市場(chǎng)貨”，專(zhuān)賣(mài)模式已經(jīng)成為時(shí)下主流。“一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店相當于6個(gè)專(zhuān)柜的銷(xiāo)售額。”卡西龍董事長(cháng)丁燦陽(yáng)曾經(jīng)對自己在泉州的專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店做了一番比較，并得出結論：渠道升級勢在必行。“要快速‘跑馬圈地’，也要不斷整合優(yōu)質(zhì)代理商，提升終端渠道質(zhì)量。”與成人鞋服相比，兒童鞋服企業(yè)的實(shí)力相對薄弱，所獲得的中間利潤也較為薄弱。大多數的童鞋企業(yè)嘗試以直營(yíng)來(lái)壓縮中間多層經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的利潤，增加企業(yè)利潤。

　　直營(yíng)是否真的很?由于整個(gè)行業(yè)遭遇產(chǎn)能過(guò)剩、渠道庫存積壓和消費者購買(mǎi)力下降，不少童鞋、童裝企業(yè)又面臨新的困惑：時(shí)期、商圈、地段、面積、貨品結構等要素幾乎相同的情況下，直營(yíng)店的業(yè)績(jì)?yōu)槭裁捶炊�不如加盟店�?

　　“直營(yíng)對企業(yè)的資金、產(chǎn)品等硬件提出了更高要求，像人力資源、終端團隊、客服督導等元素也必不可少，但是童鞋行業(yè)起步較低，沒(méi)有辦法為直營(yíng)市場(chǎng)提供充足的后續保證。”萬(wàn)泰盛鞋服有限公司營(yíng)銷(xiāo)副總陳炳高表示，尤其是資金，成為絕大多數童鞋、童裝企業(yè)無(wú)法逾越的鴻溝。

　　組合發(fā)展的聯(lián)營(yíng)體

　　業(yè)內人士認為，單純通過(guò)代理商加盟來(lái)擴張專(zhuān)賣(mài)店難免會(huì )有受制于人的感覺(jué)。由于品牌實(shí)力無(wú)法與成人鞋服品牌相比，童鞋、童裝企業(yè)常常遭遇代理商回款速度滯后、品牌忠誠度也難以保障。然而，直營(yíng)模式所要求的管理能力、資金實(shí)力也束縛了不少童鞋、童裝企業(yè)大規模開(kāi)設直營(yíng)店的步伐。

　　“以二、三線(xiàn)城市一間60平方米的店面為例，每年租金加上店員工資，需要二三十萬(wàn)元，如果開(kāi)1000家直營(yíng)店，就需要兩三個(gè)億的資金。”于是，丁燦陽(yáng)將快速“跑馬圈地”計劃寄托在聯(lián)營(yíng)體模式上。

　　“聯(lián)營(yíng)體就是一種折中的商業(yè)模式，是廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商綜合各自的優(yōu)勢資源，在經(jīng)銷(xiāo)商所在地成立一個(gè)相對獨立的銷(xiāo)售機構，一起來(lái)運作區域市場(chǎng)。”

　　據介紹，作為聯(lián)營(yíng)體的嘗試，通過(guò)“公司與省代聯(lián)營(yíng)，省代與終端商聯(lián)營(yíng)”，卡西龍公司在重點(diǎn)銷(xiāo)售區域的中心城市設立分公司，分公司由卡西龍控股，代理商擔任分公司總經(jīng)理，卡西龍出貨品，代理商出人員、商鋪資源，在此基礎上雙方聯(lián)合開(kāi)設自營(yíng)店。

　　“聯(lián)營(yíng)體的優(yōu)勢就在于全面整合資源，實(shí)現加盟商和品牌商的捆綁發(fā)展。”福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì )童鞋分會(huì )秘書(shū)長(cháng)謝家聲介紹，所謂整合的對象，就是加盟商具備的商圈店面資源、行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗和人脈公關(guān)資源，而品牌廠(chǎng)家擁有產(chǎn)品和管理資源。“這種優(yōu)勢互補的聯(lián)營(yíng)模式，無(wú)疑為當前的童鞋、童裝企業(yè)開(kāi)拓終端市場(chǎng)增添了幾分勝算。”

　　權宜之計

　　抑或長(cháng)遠戰略

　　然而，聯(lián)營(yíng)體究竟是權宜之計?還是長(cháng)遠戰略?引發(fā)業(yè)界熱議。

　　“聯(lián)營(yíng)能夠幫助企業(yè)減少開(kāi)店成本和獨立運營(yíng)的風(fēng)險，從而快速占領(lǐng)終端市場(chǎng)。”在丁燦陽(yáng)看來(lái)，聯(lián)營(yíng)是目前一種較為理想的渠道模式。

　　精靈米奇營(yíng)銷(xiāo)總監戴新民也表達了相同的觀(guān)點(diǎn)，他認為，借助代理商多年積累的豐厚人脈財富，確非廠(chǎng)家或職業(yè)經(jīng)理人直營(yíng)所能夠短期快速跨越的。

　　然而，坊間也有不同聲音。一家童鞋企業(yè)負責人拋出疑問(wèn)：雖然聯(lián)營(yíng)模式能降低直營(yíng)隱含的風(fēng)險，并改變傳統分銷(xiāo)模式利潤低的局面,但是企業(yè)和代理商“同種一塊地”，后容易產(chǎn)生矛盾與沖突。“如果利益沒(méi)有明確分割，后可能導致廠(chǎng)家和代理商在一口鍋里打起來(lái)。”

　　陳炳高表示，癥結就在于“童鞋產(chǎn)業(yè)盤(pán)口太小，利益鏈太薄弱，難以分享利益成果。后結果是有能力、有資金就去做直營(yíng)，否則就去做代理。”陳炳高認為，聯(lián)營(yíng)并不能成為長(cháng)久之計，只能是現階段渠道布局的權宜之計。“童鞋企業(yè)終還是要走上直營(yíng)為主、其他營(yíng)銷(xiāo)模式為輔的多方位運營(yíng)模式。”