巴拉巴拉童裝談進(jìn)駐購物中心的新渠道、新問(wèn)題與新嘗試

　　程學(xué)國的新浪微博認證信息是“巴拉巴拉東大區部長(cháng)兼城市綜合體高級經(jīng)理”，其實(shí)這已是舊職務(wù);2012年春節過(guò)后，城市綜合體項目組從銷(xiāo)售大區里獨立出來(lái)，程學(xué)國是組長(cháng)。

　　新渠道

　　2003年進(jìn)入森馬公司的程學(xué)國一直從事巴拉巴拉品牌的銷(xiāo)售工作，在他看來(lái)，創(chuàng )牌于2002年的巴拉巴拉經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，無(wú)論是渠道拓展，還是銷(xiāo)售規模，均已達到了一個(gè)階段性高峰。

　　在街鋪這樣的傳統渠道發(fā)展了10年后，巴拉巴拉營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現，租金成本越來(lái)越高，資源也越來(lái)越有限，而購物中心等新興業(yè)態(tài)正日益顯現出其價(jià)值。

　　“商業(yè)地產(chǎn)在中國進(jìn)入高速發(fā)展期，許多百貨也在轉型升級為購物中心。一二線(xiàn)城市的城市綜合體、購物中心項目越來(lái)越多，而且滲透進(jìn)了三四線(xiàn)城市。”程學(xué)國說(shuō)，巴拉巴拉的城市綜合體項目組正是在這一背景下組建成立的。

　　近年來(lái)，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌被很多購物中心開(kāi)發(fā)商奉為座上賓，消費者更是趨之若鶩。

　　“因為它們的載體好，購物環(huán)境好。”在程學(xué)國看來(lái)，品牌要做高，向上走，購物中心是有效的載體;而借助這一新渠道，還能夠把銷(xiāo)售規模繼續放大。

　　“衣戀、赫基、綾致等服飾公司旗下的一眾牌子更多是選擇購物中心和百貨商場(chǎng)，極少單獨開(kāi)街鋪。尤其是近兩年發(fā)展較好的熱風(fēng)，它的渠道就是購物中心和百貨，它的市場(chǎng)部就是與這些商場(chǎng)成為戰略聯(lián)盟。”程學(xué)國說(shuō)，兄弟品牌的實(shí)踐給了他們很大的啟發(fā)。

　　如今，在全國擁有3000多家店鋪、其中大多數為街鋪的巴拉巴拉，也把目光投向了這一新渠道，并試圖一試深淺。

　　程學(xué)國說(shuō)：“百貨商場(chǎng)發(fā)展得比較成熟，進(jìn)駐成本較高;而購物中心屬于相對較新的業(yè)態(tài)，還處于發(fā)展期，對于品牌來(lái)說(shuō)，可選擇的余地較大。”

　　新問(wèn)題

　　在程學(xué)國看來(lái)，國內購物中心處于高速發(fā)展期，零售品牌進(jìn)駐的機會(huì )，選擇余地更大，前期進(jìn)駐成本更低;但同時(shí)也面臨較大壓力。

　　“很多購物中心是新近開(kāi)業(yè)的，培育期較長(cháng);對于一般的品牌來(lái)說(shuō)，有很大的經(jīng)營(yíng)壓力，有時(shí)候，銷(xiāo)售難以支撐租金成本。”

　　而過(guò)了培育期之后，購物中心的運營(yíng)團隊又會(huì )根據零售商的銷(xiāo)售情況重新確定租金額度。

　　“不熟的場(chǎng)子承擔的是財務(wù)風(fēng)險，成熟的場(chǎng)子承擔的是高租金風(fēng)險。”程學(xué)國對《服裝時(shí)報》記者說(shuō)。

　　而對于巴拉巴拉來(lái)說(shuō)，童裝這一細分類(lèi)別與購物中心溝通時(shí)也會(huì )遇到問(wèn)題：因為行業(yè)規模較小，童裝的承租能力是有限的，它的承租能力遠不如男裝、女裝及休閑裝等其他品類(lèi)的品牌。

　　因為承租能力弱，童裝品牌能夠承受的租金單價(jià)也較低，所以進(jìn)駐的樓層就偏高，單體店鋪面積也較小。事實(shí)上，程學(xué)國在與一些購物中心接觸時(shí)，對方常常對他這樣說(shuō)：“我們這個(gè)購物中心定位年輕時(shí)尚，不做兒童業(yè)態(tài)。”

　　而在程學(xué)國看來(lái)，這是毫無(wú)道理的：“購物中心未來(lái)一定是以家庭消費為主，現在定位年輕時(shí)尚沒(méi)有錯，面向的是‘80后’、‘90后’消費群;但是，當這些消費者成為父母時(shí)，他們又去哪里消費呢?你的時(shí)尚定位該怎么延續?”

　　他認為，購物中心即使定位年輕、時(shí)尚，也應注重培養后續消費者。

　　另外，有些購物中心會(huì )質(zhì)疑童裝品牌的贏(yíng)利能力，認為它們產(chǎn)生不了與租金相匹配的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

　　“這就要求品牌在進(jìn)行渠道升級時(shí)，產(chǎn)品也要升級。”程學(xué)國說(shuō)，巴拉巴拉目前在購物中心內開(kāi)的大多是全品類(lèi)、全年齡段的旗艦店，以達到提升單店銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的目的。

　　新嘗試

　　自城市綜合體項目組成立以來(lái)，巴拉巴拉在購物中心的專(zhuān)賣(mài)店已開(kāi)出十余家。程學(xué)國認為，對于巴拉巴拉品牌來(lái)說(shuō)，這是一種有益的嘗試。

　　近年來(lái)，市場(chǎng)渠道的劇烈變化，正對童裝行業(yè)現有的經(jīng)營(yíng)模式和競爭格局產(chǎn)生著(zhù)潛移默化的影響。巴拉巴拉顯然已經(jīng)注意到這一點(diǎn)。在他們的一份公開(kāi)報告里這樣寫(xiě)到：終端渠道成本不斷提高，國際知名品牌及國內新生品牌不斷涌現，電子商務(wù)渠道及商業(yè)廣場(chǎng)、城市綜合體渠道不斷分化原有以百貨及專(zhuān)賣(mài)店為主的服飾銷(xiāo)售渠道。

　　對于善于順應時(shí)勢、大膽創(chuàng )新的巴拉巴拉來(lái)說(shuō)，在新渠道上勇于嘗試，并非難事。事實(shí)上，在10年發(fā)展歷程中，巴拉巴拉在渠道方面不乏創(chuàng )新之舉：創(chuàng )牌之初，便大膽采用虛擬經(jīng)營(yíng)模式;在國內童裝行業(yè)中率先推出專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售模式;2006年，創(chuàng )新性地提出“小城開(kāi)大店，大城開(kāi)多店”的渠道策略……

　　如今，城市綜合體項目組這一新機構的出現，被業(yè)內視為巴拉巴拉進(jìn)行渠道調整與升級的一個(gè)大膽嘗試。

　　“這是一種嘗試。這項工作目前已經(jīng)顯現出效果，至少我們對商業(yè)地產(chǎn)、購物中心的一些運作機制都已清楚。對于公司后期的渠道發(fā)展，這是一個(gè)很好的鋪墊。”程學(xué)國說(shuō)。