紙尿褲大戰到年終大戰 從廣告看跨境電商的變與不變

    跨境電商的“雙12”大戰已經(jīng)收關(guān)，各種銷(xiāo)售數據自然不必多說(shuō)，另一個(gè)值得關(guān)注的現象確不得不提，跨境電商們終于不說(shuō)紙尿褲了�？v觀(guān)雙12期間的跨境電商廣告，基本都以女性時(shí)尚消費者為核心，各家廣告中提及高的詞匯都是“包包”，此外服裝、美妝等也是各家集中推廣的內容，廣告變化的背后所折射得商品品類(lèi)、消費趨勢的變化，也許將是今后跨境電商大戰的爭奪核心。

　　變化的是商品品類(lèi)，是經(jīng)營(yíng)策略

　　眾所周知，跨境電商的火爆由母嬰需求開(kāi)始。在香港奶粉代購的風(fēng)波漸微后，日本紙尿褲、美國和澳洲的奶粉等長(cháng)期成為代購和跨境電商的標準商品。無(wú)論是去年起步的天貓國際等平臺型海購，還是2015年才加入戰局的網(wǎng)易考拉海購等，在宣傳各自銷(xiāo)售業(yè)績(jì)時(shí)總不忘提及“賣(mài)掉了300萬(wàn)片紙尿褲、100萬(wàn)罐奶粉”等標志性數據。甚至在今年3月，網(wǎng)易考拉海購還與母嬰類(lèi)垂直型跨境電商蜜芽等發(fā)起了“紙尿褲大戰”，讓不少消費者儲備了近半年的紙尿褲需求。

　　當稀缺資源不再稀缺，跨境電商們自然會(huì )尋找新的品類(lèi)，這一次潮流的是網(wǎng)易考拉海購和小紅書(shū)兩個(gè)自營(yíng)跨境電商。同樣以女性客戶(hù)群為主力消費目標，同樣在強化美妝、服飾箱包等品類(lèi)，網(wǎng)易考拉海購和小紅書(shū)卻展覽出了不同的策略：網(wǎng)易考拉海購以精選為核心，努力讓消費者嘗試更多的新鮮事物，讓消費者自己決定買(mǎi)什么，因此在隨后的一段時(shí)間內，99元任選幾件成為平臺受歡迎的訂單類(lèi)型;小紅書(shū)則依托原有社區基因，以消費者口碑為指導，不斷發(fā)掘“爆款”并由此獲益。

　　不變的是開(kāi)拓需求，是選品能力

　　兩個(gè)平臺的孰優(yōu)孰劣難以區分，也有著(zhù)各自的長(cháng)處和弱勢。以網(wǎng)易考拉海購的精選模式來(lái)說(shuō)，這是一種明顯的以口碑換銷(xiāo)量的策略，遇到的問(wèn)題是客單價(jià)相對較低，配合網(wǎng)易考拉海購較高的服務(wù)水準，平臺的性?xún)r(jià)比較低，需要平臺雄厚的資金實(shí)力，但這恰恰是網(wǎng)易不缺的資源;而小紅書(shū)的社區模式，可以輕松挖掘到“爆款”，對于平臺而言成長(cháng)的性?xún)r(jià)比較高，但是如何長(cháng)久保持“爆款”的稀缺性，對于平臺的供應鏈和議價(jià)能力難免是更長(cháng)遠的挑戰。

　　在自營(yíng)模式之外，還有買(mǎi)手模式和平臺模式兩種類(lèi)型的跨境電商，這兩個(gè)模式也在尋求商品類(lèi)型的轉變，也不約而同的轉向了女性客戶(hù)群和服飾箱包類(lèi)商品，這從其代表平臺洋碼頭和天貓國際在“黑五”、“雙11”期間的廣告中就可以看出。但對于這兩種模式而言，一個(gè)突出的問(wèn)題是，他們既不具備引導消費者發(fā)現需求的能力，也不具備制造“爆款”的能力，這難免會(huì )讓其在未來(lái)的發(fā)展中后繼乏力。

　　平臺的道路差異，其實(shí)只是殊途同歸的表象，無(wú)論是自營(yíng)跨境，還是買(mǎi)手模式或平臺模式，努力的核心都在選品能力方面，由于資源、文化、教育背景的不同，消費者不可能和原產(chǎn)地公眾獲取一樣充分的信息，也無(wú)法實(shí)現一樣的判斷能力，這就更依賴(lài)商家的選品能力，通過(guò)選品來(lái)開(kāi)拓消費者的需求，這是任何電商大戰都不變的法則。

　　從紙尿褲大戰到年終大戰，美妝和箱包所代表跨境電商的商品品類(lèi)在不斷變化，不變的是對創(chuàng )造需求的能力追求，無(wú)論是交給消費者去決定，還是創(chuàng )造爆款來(lái)跟隨，都是商家在努力打通消費者對于海外商品信息的不透明局面。變化是好是壞其實(shí)也并不重要，重要的是下一個(gè)變化是什么?在哪里?這一次，似乎網(wǎng)易考拉海購和天貓國際等又開(kāi)始了新的布局，我們開(kāi)始注意到日用百貨類(lèi)商品成為跨境電商新的推廣信息，這將是跨境電商的未來(lái)么?我們拭目以待。