終端提升品牌策略:客戶(hù)體驗為關(guān)鍵

　　近二十年來(lái)，世界品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)轉折性的重大事件，是銷(xiāo)售終端的意義發(fā)生了意味深長(cháng)的變化，因而引起一場(chǎng)被我成為“品牌的終端革命”。據我看來(lái)，這場(chǎng)銷(xiāo)售終端的“革命”大約表現在以下幾個(gè)方面：

　　1、打破了終端的“銷(xiāo)售”概念制約。終端在銷(xiāo)售之外的傳播意義得到了充分的重視與發(fā)掘�，F在的終端價(jià)值，不但是銷(xiāo)售與傳播并舉，而且逐漸在向傳播傾斜。如加璐嬰童生活空間即是加璐嬰童家具的銷(xiāo)售陣地，也是加璐家居展示公司形象，傳播品牌的平臺。

　　2、打破了傳統終端傳播的POP內涵框架。終端是傳播不再停留于立牌、單頁(yè)、燈箱、展臺等個(gè)別的售點(diǎn)廣告范疇，而是營(yíng)造一個(gè)作用于消費者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等等全方位感知的整體品牌傳播環(huán)境。這個(gè)由陳列、色彩、音樂(lè )與實(shí)物組成的品牌體驗小世界，自然而然地終促成消費者購買(mǎi)欲望與行為的完成。如ONLY專(zhuān)賣(mài)店在陳列、色彩搭配、音樂(lè )等組成上使品牌特征非常突出。

　　3、打破了終端的個(gè)別化建設的一般方式，實(shí)現了品牌終端的網(wǎng)絡(luò )化整體形象構建。當一個(gè)又一個(gè)品牌的銷(xiāo)售點(diǎn)被統一的理念、風(fēng)格與設計呈現為高度一致的終端網(wǎng)絡(luò )時(shí)，消費者深刻的品牌體驗與廣泛的品牌再認就奇妙地整合起來(lái)，形成1 1大于2的品牌印象。如星巴克企業(yè)文化與終端的結合有效促進(jìn)品牌傳播。因此，今天的終端，不僅是品牌利潤的主要來(lái)源之處，更是品牌塑造與推廣的重要手段。

　　這一變化，對于廣告的概念、方式與意義的沖擊之大，怎么評價(jià)也不會(huì )過(guò)分。一個(gè)無(wú)可辯駁的趨勢，是大量的廣告大客戶(hù)正大把大把地從傳統媒體中抽錢(qián)出來(lái)，轉而投向終端，投向網(wǎng)絡(luò )，投向活動(dòng)。而當我們認識到這樣一場(chǎng)革命已無(wú)可回避時(shí)，新的機遇其實(shí)不僅屬于品牌，也已呈現于廣告之前。

　　目前上海零售業(yè)處于國際品牌（如：LV、GUCCL等）和連鎖主流品牌（如：ONLY、真維斯等）兩極化的狀態(tài)，缺乏個(gè)性、選擇、新刺激。在上海，有這樣一群人：他們有著(zhù)高消費能力、高口味和內涵，他們的心態(tài)永遠年輕，他們追求時(shí)尚和個(gè)性，但他們在上海找不到適合自己的商場(chǎng)。因此，定位為“個(gè)性時(shí)尚新國度”的無(wú)限度商場(chǎng)應運而生。

　　無(wú)限度是個(gè)性與時(shí)尚的新國度，歡迎所有有創(chuàng )意和個(gè)性的創(chuàng )造者、、支持者。在這個(gè)新國度中，是時(shí)尚的革命，是個(gè)性的革命，更是真我的革命；在這個(gè)新國度中，每個(gè)人都發(fā)自?xún)刃牡貐群埃阂哉嫖野l(fā)誓，我創(chuàng )我國度。

　　目前中國的經(jīng)濟尚處于服務(wù)性經(jīng)濟，而國外先進(jìn)國家已率先進(jìn)入了體驗型經(jīng)濟，所以我們引入“體驗”經(jīng)濟概念。在無(wú)限度中，不僅有傳統商場(chǎng)的體驗，更是“個(gè)性時(shí)尚”的體驗。比如：傳統商場(chǎng)的區域劃分是以?xún)r(jià)位的中高低檔進(jìn)行區隔，而在無(wú)限度是以不同的鮮明個(gè)性進(jìn)行分區劃分。消費者根據自己的性格特征，進(jìn)入相對應的分區，即可選擇到符合自己個(gè)性的商品�！袄寺�、繽紛、個(gè)性、休閑等”體驗可以滿(mǎn)足目標消費群從15-60歲不同年齡層次人的需求。

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