母嬰用品零售:離“國美”還有多遠?

　　“'嬰兒潮’人口創(chuàng )造了歷史上大的股市漲幅、房屋需求、國際航空、個(gè)人計算機、電腦網(wǎng)絡(luò )和運動(dòng)休閑工具的需求。”美國著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家保羅·皮爾澤在他的《財富第五波》中這樣寫(xiě)道。時(shí)光流轉。1980年代,中國出現建國后的第三次生育高峰,而今,“80后”的年輕人已經(jīng)到了生育適齡期,第四次“嬰兒潮”正在形成。

　　中國的嬰兒潮同樣意味著(zhù)“財富”

　　根據CLSA CRR(里昂證券中國現實(shí)研究團隊)的調查數據,在受訪(fǎng)的126個(gè)新生兒家庭中,新生兒母親孕期(10個(gè)月)的平均消費為12000元,用于嬰兒的月平均消費額約達1200元。

　　以此簡(jiǎn)單推算,僅北京地區的孕嬰童(-1~3歲)市場(chǎng)規模就超過(guò)75億元,而以目前全國城市-1~3歲孕嬰兒期人口數量約2800萬(wàn)計,全國的母嬰用品市場(chǎng)規模則超過(guò)2600億元。

　　而從“80”后媽媽的消費習慣看,他們成長(cháng)的環(huán)境相對優(yōu)裕,消費觀(guān)念前衛,注重質(zhì)量、品牌和個(gè)性。在選擇母嬰用品時(shí),他們也需要超市、大賣(mài)場(chǎng)以外的新型渠道。

　　在投資業(yè)界,未來(lái)的母嬰用品市場(chǎng),確實(shí)“看起來(lái)很美”。

　　夢(mèng)想照進(jìn)現實(shí)

　　2006年底,年銷(xiāo)售額高達200多億美元的美國嬰童用品零售巨頭玩具反斗城(Toys'R'Us)高調進(jìn)軍中國市場(chǎng);2007年,德國嬰童超市品牌Babyone進(jìn)駐中國,他們看到的是中國嬰童市場(chǎng)的前景。

　　事實(shí)上,在中國,還有更多人有意或無(wú)意地加入了這波“嬰兒潮”的淘金隊伍。

　　早在1996年前后,上海青年施瓊在次創(chuàng )業(yè)失敗后,發(fā)現倒賣(mài)兒童用品可以養家糊口,就干起了靠目錄低價(jià)銷(xiāo)售母嬰用品的生意,這也成為今天母嬰零售品牌愛(ài)嬰室的前生。

　　在北京,1999年,一個(gè)叫胡超的年輕女性從在網(wǎng)上賣(mài)玩具起家,慢慢發(fā)展成了今天的樂(lè )友。

　　緊接著(zhù),麗家寶貝、紅孩子、母嬰之家、天天加分等陸續出現在年輕媽媽們的生活中。

　　而在這些企業(yè)的背后,不乏風(fēng)險投資機構的影子,而且參與者眾多。

　　公開(kāi)資料顯示,樂(lè )友目前已從高盛、德意志銀行、永威等機構獲得三輪逾5000萬(wàn)美元投資;紅孩子也從NEA、北極光創(chuàng )投和KPCB那里吸金3000多萬(wàn)美元。而麗家寶貝、愛(ài)嬰室、天天加分等無(wú)一例外的也獲得VC們的資助。

　　然而,當夢(mèng)想對照現實(shí),結果卻不那么如人愿。

　　記者從多位業(yè)內人士那里獲得的說(shuō)法是,目前國內母嬰用品零售行業(yè),真正賺錢(qián)的企業(yè)不多,即使賺錢(qián)的企業(yè)也遠非盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。一位自認為做得不錯的零售品牌老板告訴記者,2009年他們的凈利潤率只有2%。

　　再者,雖然專(zhuān)業(yè)的母嬰用品零售商在上世紀90年代就已經(jīng)出現,但至今仍未出現一家真正有規模的強勢品牌,甚至還沒(méi)有哪家公司真正擺脫“區域品牌”的帽子。

　　這個(gè)“看起來(lái)很美”的行業(yè)為何讓人如此尷尬?

　　尷尬的背后

　　除了超市、百貨店和個(gè)體“寶寶店”,母嬰用品的專(zhuān)業(yè)零售商目前大致分為兩種類(lèi)別:一種是紅孩子為代表的以電子商務(wù)+目錄直銷(xiāo)的B2C模式;一種是以電子商務(wù)+目錄直銷(xiāo)+連鎖店“三位一體”的銷(xiāo)售模式,代表企業(yè)有樂(lè )友、麗家寶貝、愛(ài)嬰室、天天加分等。

　　國美、蘇寧用了不到10年的時(shí)間,將百貨商店剔出家電零售的主渠道,成為這個(gè)領(lǐng)域的標桿。在母嬰用品行業(yè),“巨人”為何難產(chǎn)?

　　徐偉宏是母嬰用品零售企業(yè)“孩子王”的總經(jīng)理,在家電連鎖業(yè)摸爬滾打多年的他愛(ài)拿家電業(yè)舉例子。

　　在他看來(lái),目前從一定程度上講,國內的母嬰用品行業(yè)還缺乏快速“長(cháng)出”國美、蘇寧的土壤,因為“在這個(gè)行業(yè),要做一個(gè)新的渠道,的確需要上游供應鏈的配合,而上游廠(chǎng)商對渠道商的配合能力比較弱”。

　　除了“土壤”以外,愛(ài)嬰室總經(jīng)理施瓊認為,母嬰用品零售行業(yè)的管理復雜性決定了其在全國的擴張必須走“駱駝型”路線(xiàn)。

　　“比如在實(shí)體店里,一半是賣(mài)場(chǎng),賣(mài)快銷(xiāo)品,一半是百貨商店,賣(mài)衣服等,這是兩種完全不同的管理模式,商品種類(lèi)繁多,而又沒(méi)有很多專(zhuān)業(yè)的人才”,施瓊認為,這個(gè)行業(yè)的低門(mén)檻也使得各地出現了一些小規模的地方勢力,他們使得連鎖品牌的全國擴張遭遇頑強抵抗。

　　從歷史經(jīng)驗看,即使做不到雄霸全國,也可以偏安一隅,富甲一方�，F階段來(lái)看,母嬰用品零售的探索者們?yōu)楹尾毁嶅X(qián)?

　　紅孩子創(chuàng )始人李陽(yáng)曾把母嬰用品零售比喻為“一個(gè)'彎腰撿硬幣’的行業(yè)”。徐偉宏也認為,從零售角度講,母嬰用品的單價(jià)比超市的快消品略高,但又沒(méi)有超市的人流量,如果與家電的單價(jià)比,卻只有后者的1/15-1/20,“這確實(shí)是個(gè)比較尷尬的事情”,

　　而統計顯示,目前傳統渠道,包括大賣(mài)場(chǎng)、超市等仍是母嬰用品銷(xiāo)售的主流渠道。作為新的渠道,徐偉宏認為,專(zhuān)業(yè)零售店的毛利空間被擠壓了。

　　但也有觀(guān)點(diǎn)認為,原因在于上游廠(chǎng)家賺的太多。

　　據統計,2007～2008年,中國3歲以下幼兒消費中,食品(奶粉)的占比大,達41%。

　　而以奶粉為例。2009年10月,位于湖南的澳優(yōu)乳業(yè)(01717.HK)正式登陸港交所。根據其財務(wù)資料,2008年營(yíng)業(yè)額達4.05億,實(shí)現7052.9萬(wàn)元的凈利潤,毛利率接近40%。

　　一位業(yè)內人士告訴記者,對于專(zhuān)業(yè)的零售店而言,無(wú)論是網(wǎng)上還是實(shí)體店,“奶粉、紙尿布都沒(méi)什么毛利的”。但在家電業(yè),上游制造商的利潤“薄的像刀片一樣”,但國美、蘇寧這樣的專(zhuān)業(yè)渠道商毛利接近20%。

　　徐偉宏認為,主要還是因為新的渠道量還不夠大。從家電零售品牌的崛起歷程看,隨著(zhù)他們話(huà)語(yǔ)權的一步步增強,整個(gè)毛利也經(jīng)歷從供應鏈的頂端往下走的趨勢。

　　而從現階段來(lái)看,電子商務(wù)、目錄和實(shí)體店三種模式的盈利能力又各不相同。

　　從財務(wù)實(shí)現的角度看,現階段實(shí)體店的盈利似乎要好于前兩者。

　　據記者了解,2009年,愛(ài)嬰室、麗家寶貝、樂(lè )友全部實(shí)現盈利,而這三家公司的營(yíng)業(yè)額中,實(shí)體店的貢獻率均達50%以上。而后來(lái)者天天加分正處于盈虧平衡點(diǎn)。

　　以愛(ài)嬰室為例。2005年,隨著(zhù)目錄、電子商務(wù)競爭的激烈,很多母嬰用品,從快消品到奶瓶奶嘴等毛利“直線(xiàn)下降”。無(wú)奈之下,施瓊開(kāi)始嘗試實(shí)體店,結果盈利還不錯。

　　目前,愛(ài)嬰室在上�？傆�23家店,加上華東、福建等地,總數達40家,門(mén)店銷(xiāo)售額已經(jīng)達到50%以上,而起家的目錄業(yè)務(wù)占比降為40%。

　　施瓊認為,目前電子商務(wù)和目錄更多的是賣(mài)奶粉、紙尿褲等標準化的產(chǎn)品,價(jià)格比較透明,競爭也比較激烈,而實(shí)體店則可以增加更多的諸如衣服等高毛利的產(chǎn)品。

　　但這并不意味著(zhù)目前經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的零售商一定能賺錢(qián),還要看綜合運營(yíng)能力,比如對成本的控制,對供應鏈的管理。

　　不過(guò),對于一些同行的“不賺錢(qián)”,施瓊還有另外一種理解:每家公司的戰略不同。

　　資本拔苗助長(cháng)?

　　在VC盛行批量制造“快公司”的年代,母嬰用品行業(yè)的生長(cháng)速度似乎不太符合他們的胃口。

　　但在擴張速度上, VC們的“快”習慣已經(jīng)傳導給這個(gè)行業(yè)。

　　2008年5月,已經(jīng)吸金幾千萬(wàn)美金的樂(lè )友確立并實(shí)施“十城百店、百城千店”擴張戰略,計劃一年內在全國10個(gè)主要城市開(kāi)設100家直營(yíng)店;到2013年,在全國100個(gè)城市,開(kāi)設約1000家直營(yíng)店。

　　截至目前,樂(lè )友方面稱(chēng),其“十城百店”的計劃已經(jīng)基本完成,在6個(gè)城市開(kāi)設了100多家店。

　　有全國擴張計劃的不止樂(lè )友。手握重金的麗家寶貝同樣圖謀全國。

　　除了開(kāi)店,并購也被一些企業(yè)提上日程。

　　2006年,作為全國擴張的一部分,紅孩子與上海小阿華母嬰健康機構(下稱(chēng)“小阿華”)合資組建新公司,紅孩子將在合資公司中“持有絕大多數股份”。

　　但據2009年的報道,麗家寶貝創(chuàng )始人王亮曾透露,麗家寶貝在“上海的'盲目’擴張,導致大規模虧損”。

　　而2009年初,受困于經(jīng)濟危機的影響,麗家寶貝在沈陽(yáng)的兩家店鋪開(kāi)業(yè)還不到一年就已經(jīng)關(guān)閉,并撤出沈陽(yáng)市場(chǎng)。

　　也有業(yè)內人士稱(chēng),紅孩子與小阿華的內部整合“并不愉快”,“小阿華的不少人被趕走了”。

　　但即便是新模式,PPG、ITAT的例子也一再向我們警示:不要忽略行業(yè)的本質(zhì)。

　　在施瓊看來(lái),母嬰用品零售這個(gè)行業(yè)“還很稚嫩,大家都還很小”,在這個(gè)階段,“有這么多的風(fēng)險資金進(jìn)來(lái),拔苗助長(cháng),等于是對這個(gè)行業(yè)的摧殘”。

　　值得一提的是,盡管看到“母嬰用品市場(chǎng)很難做”,但還是有人要試一試。

　　國內高端奶粉生產(chǎn)商貝因美目前已經(jīng)在國內開(kāi)出兩家自建的嬰童生活館,試圖為母嬰提供一站式服務(wù)。

　　2009年,五星控股投資成立孩子王,并計劃于今年內開(kāi)至5家6000平米的大型一站式購物中心。

　　而在今年初,童裝服飾供應商麗嬰房與母嬰用品零售企業(yè)母嬰之家簽訂協(xié)作意向書(shū),計劃入股母嬰之家,加速在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。

　　“更多重量級參與者的加入對改善這個(gè)行業(yè)的現狀有好處”,徐偉宏認為。