“孕嬰童電子商務(wù)”樂(lè )友：歪打正著(zhù)的商業(yè)模式

　　樂(lè )友的分水嶺是2004年，胡超正式確立“連鎖店”、“網(wǎng)上商城”、“直購目錄”一齊開(kāi)展的“三位一體”營(yíng)銷(xiāo)模式。 創(chuàng )業(yè)往往是猜中開(kāi)始猜不中結尾，即使是秉持著(zhù)網(wǎng)購的初衷，胡超依舊走出了自己都沒(méi)想到的路線(xiàn)。

　　1998年，在美國工作的胡超經(jīng)常在臨回國前給親友的孩子買(mǎi)些衣服和玩具作為禮物。本想帶些美國產(chǎn)品回去，拿起的卻總是“Made In China”。她便以此推斷，在國內物美價(jià)廉的嬰童用品肯定遍地都是�；貒�后，胡超卻發(fā)現百貨公司里多是品牌，到超市采購又不得不奔波于洗護、食品、玩具等幾個(gè)大類(lèi)的區域，幾乎沒(méi)有專(zhuān)業(yè)嬰童產(chǎn)品店。

　　大失所望的同時(shí)，她也發(fā)現了商機。此時(shí)的美國，電子商務(wù)作為新生力量已經(jīng)興起。而在中國，將孕嬰童產(chǎn)品與電子商務(wù)結合起來(lái)成為一件極具“理想主義”色彩卻飽含巨大市場(chǎng)前景的事情。市場(chǎng)、需求、時(shí)機，胡超的生意具有一個(gè)順理成章的典型式開(kāi)始，但在幾年后，樂(lè )友卻收獲了一個(gè)非典型式的發(fā)展方向。

　　從電子商務(wù)開(kāi)始

　　1999年，胡超與幾位剛剛為人父母的創(chuàng )業(yè)伙伴合作，將樂(lè )友的定位在為孕嬰童產(chǎn)品銷(xiāo)售。第二年網(wǎng)站上線(xiàn)，很快便獲得風(fēng)險投資。樂(lè )友的快速引資在情理當中，但之后的資金困境也同樣難以避免。那段時(shí)間是電子商務(wù)企業(yè)的“非常時(shí)期”，曾經(jīng)的浪花瞬間變成泡沫，“大投入大產(chǎn)出”的游戲規則顯露，困窘的樂(lè )友撤離開(kāi)優(yōu)質(zhì)的辦公條件，從200余人的規�？s減到20人。

　　胡超與團隊開(kāi)始尋求出路，看到很多同類(lèi)企業(yè)討論電子商務(wù)的落地問(wèn)題，便倉促決定，開(kāi)家實(shí)體店試一試。雖然，兩家100平方米的小型樂(lè )友實(shí)體店與國外上千平方米的大型專(zhuān)業(yè)店模式相差甚遠，但已經(jīng)是為數不多的孕嬰童產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店了。“有人做過(guò)研究，專(zhuān)業(yè)商店一般是在人均GDP到達3000美元的時(shí)候就開(kāi)始產(chǎn)生，人們從基礎的需求上升到專(zhuān)業(yè)的購物需求，但是2000年的北京，各種專(zhuān)業(yè)的消費都還沒(méi)有。我記得燕莎把兒童產(chǎn)品作為單個(gè)品類(lèi)，可是從二樓搬到三樓，從三樓又直接上到五樓，越搬越偏。”胡超回憶說(shuō)。

　　為了使樂(lè )友的兩家小店產(chǎn)生效益，胡超開(kāi)始印一些帶有產(chǎn)品圖片的海報贈送。開(kāi)始是16開(kāi)大小，到后來(lái)變成8開(kāi)對折式，后裝訂為十幾頁(yè)的冊子，無(wú)意中變得更像一本目錄。而此時(shí)也開(kāi)始接到顧客的電話(huà)詢(xún)問(wèn)，他們認為樂(lè )友的店鋪離家遠，上網(wǎng)購買(mǎi)的流程又太麻煩，不如請樂(lè )友把目錄上的產(chǎn)品送貨上門(mén)。

　　由于還沒(méi)來(lái)得及建立目錄訂貨體系，胡超讓同事人工記錄電話(huà)訂購的產(chǎn)品，在網(wǎng)上幫顧客下單。但電話(huà)訂單越來(lái)越多，遠遠超過(guò)網(wǎng)絡(luò )訂單。“我們開(kāi)始很主動(dòng)地去把目錄想成一種商業(yè)模式，提升到一種理論高度，然后去分析。后的結論是，它非常適合我們定位的客戶(hù)群。”胡超終于效仿麥考林和小康之家，決定將其變?yōu)橐槐菊娴哪夸洝?ldquo;扛過(guò)難的階段，我們僅僅就是比別人多堅持了幾分鐘、幾天，就出現了分水嶺。”樂(lè )友的分水嶺是2004年，胡超正式確立“連鎖店”、“網(wǎng)上商城”、“直購目錄”一齊開(kāi)展的“三位一體”營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　360度服務(wù)消費者

　　“三位一體”模式讓胡超看到了不同屬性、不同特點(diǎn)的產(chǎn)品在不同渠道的“發(fā)揮”。她認為，標準化、品牌化的東西具有網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的先天優(yōu)勢，而網(wǎng)站上可以顯示比目錄更周全的產(chǎn)品種類(lèi)，并且能以動(dòng)態(tài)效果展示。但是想要說(shuō)服年輕媽媽在網(wǎng)上購買(mǎi)所有產(chǎn)品并不容易。這時(shí)幸好有店鋪做支撐，可以覆蓋到以前成交率較低的部分產(chǎn)品，供她們去觸摸或帶孩子去體驗。

　　除了產(chǎn)品屬性的不同，不同渠道甚至能夠對應于不同階段年輕父母的需求。準備懷孕時(shí)，很多女性就喜歡在網(wǎng)上逛逛，收集資料和知識;懷孕后便開(kāi)始考慮為孩子筑巢，除了在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品之外，就是到實(shí)體店購買(mǎi)嬰兒床，看看材質(zhì)、顏色、紋路是否符合自己的要求;孩子降生后全家都手忙腳亂，根本沒(méi)時(shí)間去實(shí)體店，便會(huì )很自然地翻看目錄冊，打電話(huà)補貨，等待送貨到家;等孩子稍大些，在網(wǎng)絡(luò )下單又是高峰期。這些被胡超看在眼里，“三位一體”雖然力量分散，但是都能做到各司其職。

　　“我們是用全方位的這種渠道和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)特定消費群需要的公司，不能說(shuō)是完全傳統的模式，因為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段都是很現代的;也不能說(shuō)是純粹電子商務(wù)的，因為還有連鎖店。我其實(shí)沒(méi)有在刻意的把自己劃分在每一個(gè)領(lǐng)域，我們更注重的是如何滿(mǎn)足消費者的需求。”

　　集連鎖店、網(wǎng)上商城、直購目錄于一身，直觀(guān)的優(yōu)勢是成本的降低。在流通行業(yè)里，價(jià)值鏈環(huán)節的節約就是盈利。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)廠(chǎng)商和零售商合作，和一家店合作需要談判，同網(wǎng)站合作也要談判，而和樂(lè )友合作，就等于和網(wǎng)絡(luò )賣(mài)場(chǎng)、旗下店鋪體系進(jìn)行了系統性的合作;而網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售模式本身就能縮短價(jià)值鏈上的環(huán)節，產(chǎn)品價(jià)格具備的競爭力。

　　由于嫁接了實(shí)體思維，樂(lè )友都會(huì )盡量避免費用高昂的網(wǎng)絡(luò )廣告，系統通過(guò)海報來(lái)進(jìn)行大的可視性的宣傳。胡超還把“三位一體”的服務(wù)系統獲得顧客的評價(jià)，反饋給采購人員供其作為采購參考。

　　目前樂(lè )友已經(jīng)進(jìn)駐了北京、天津、沈陽(yáng)、西安以及華東一些城市，采用矩陣式管理，當地有負責的總經(jīng)理，北京總部也會(huì )有專(zhuān)門(mén)的職能部門(mén)再去做管理。胡超透露，網(wǎng)上B2C的部分和店鋪的銷(xiāo)售占比大致是3：7。