十月媽咪：服飾行業(yè)細分市場(chǎng)的掘金術(shù)

　　按照市場(chǎng)的運行規律，當整個(gè)市場(chǎng)供應趨于飽和的時(shí)候，取勝的往往是細分市場(chǎng)。而一個(gè)服裝品牌的定位往往是基于市場(chǎng)細分的基礎去進(jìn)行的。將市場(chǎng)劃分為多個(gè)不同的細分市場(chǎng)，需要根據目標顧客的消費需求，對服裝的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和形象等進(jìn)行獨特的設計與組合，采用不同的產(chǎn)品或服務(wù)去滿(mǎn)足不同的需求。

　　如北京晴晴閣服裝有限公司瞄準細分的目標市場(chǎng)，在特定消費群體上做文章，另辟蹊徑專(zhuān)攻胖美女市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)中高端大碼女裝，為年輕、時(shí)尚、靚麗、知性的都市豐滿(mǎn)女性量身打造，很快便吸引了一批粉絲。

　　時(shí)尚孕婦裝品牌“十月媽咪”截取了“孕期服飾”這一段市場(chǎng)，抓住70、80后準媽媽追求時(shí)尚的特點(diǎn)，精準定位，設計出差異化產(chǎn)品，并在營(yíng)銷(xiāo)上明確立足點(diǎn)，推出相應的營(yíng)銷(xiāo)方式，迅速搶占了少量高端人群，從而取得了利益大化。

　　創(chuàng )辦于1997年的臺灣品牌“六甲村”專(zhuān)注于更為細分的孕婦內衣市場(chǎng)，已經(jīng)成為臺灣孕產(chǎn)婦的，產(chǎn)品線(xiàn)豐富。然而，六甲村2005年進(jìn)入大陸市場(chǎng)后，卻一直專(zhuān)注于孕婦內衣領(lǐng)域。因為他們看到了這一市場(chǎng)的巨大缺口：其他品牌往往更關(guān)注孕婦外穿的服裝，忽略了孕婦內在的需求。六甲村通過(guò)對大量孕婦的整個(gè)孕程的記錄分析，制作了孕婦整個(gè)孕程的體型變化示意圖，并根據這些手的材料，研發(fā)制造了能適應孕婦整個(gè)懷孕過(guò)程，包括后期哺乳的系列孕哺文胸。這使得六甲村迅速脫穎而出，在孕婦內衣領(lǐng)域獨占鰲頭。

　　而從整個(gè)服裝行業(yè)看，除男正裝和女鞋已形成具有相當集中度的行業(yè)龍頭外，運動(dòng)裝、童裝、時(shí)尚休閑、商務(wù)休閑和女裝、家居服等其他各個(gè)細分領(lǐng)域均尚未形成能稱(chēng)霸市場(chǎng)的行業(yè)龍頭，即便有的已是國內行業(yè)龍頭，亦仍有巨大的市場(chǎng)整合空間。

　　本期生意經(jīng)選取了幾個(gè)掘金細分市場(chǎng)的案例，介紹他們如何抓住細分市場(chǎng)打開(kāi)自己的一片天。

　　□贏(yíng)周刊記者 陳純麗

　　妮可兒：堅守家居服品牌運作

　　目前國內的家居服企業(yè)大多通過(guò)傳統流通渠道選擇批發(fā)商做品牌代理商。但批發(fā)商并不適合做品牌經(jīng)營(yíng)，他們熱衷薄利多銷(xiāo)，而品牌經(jīng)營(yíng)則是以提升利潤為著(zhù)眼點(diǎn)，量放到其次位置。傳統流通模式與連鎖加盟方式的經(jīng)營(yíng)手法與理念，是截然不同的。

　　1999年創(chuàng )立韓國妮可兒國際股份有限公司伊始，陳曉旋就確立了以家居服為核心產(chǎn)品的發(fā)展戰略，堅持走品牌發(fā)展道路。家居服這一概念是從歐美市場(chǎng)拿來(lái)的舶來(lái)品，是近年來(lái)從睡衣行業(yè)里面細分出來(lái)的一個(gè)新的服裝門(mén)類(lèi)。

　　“選擇進(jìn)入家居服行業(yè)，是因為中國的家居服行業(yè)還處于一個(gè)起步的階段，市場(chǎng)潛力的挖掘還不到10%。隨著(zhù)我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們消費能力、意識的提升，家居服的巨大市場(chǎng)潛能已逐漸呈現出來(lái)。”通過(guò)調查，陳曉旋驚喜地發(fā)現這是個(gè)比他想象中還大的市場(chǎng)。

　　紡織網(wǎng)的資料顯示，目前中國有從事家居服生產(chǎn)的企業(yè)已經(jīng)超2000家。中國家居服年消費額已逾百億元，年增長(cháng)率超過(guò)30%，成為服裝行業(yè)中增長(cháng)快的品種。

　　不過(guò)，中國家居服市場(chǎng)還處于“摸著(zhù)石頭過(guò)河”的探索階段，這一行業(yè)也遠遠沒(méi)有達到分蛋糕的時(shí)候。

　　“作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，家居服在發(fā)展中仍面臨不少問(wèn)題，如消費觀(guān)念有待升級、渠道不暢、款式雷同、人才缺乏、貼牌企業(yè)惡性競爭帶來(lái)的價(jià)格戰弊端不斷顯現等，解決這些問(wèn)題的出路就在于加強品牌戰略。”陳曉旋說(shuō)。

　　無(wú)論是家居服行業(yè)的元老級企業(yè)秋鹿、康妮雅，還是新銳凱迪集團、廣東妮可兒公司等，業(yè)內人士都深諳品牌運營(yíng)的重要性。

　　“在家居服行業(yè)，無(wú)論設計手法和技術(shù)有多么超前，也比避免不了競爭對手的跟風(fēng)模仿，避免不了價(jià)格戰，企業(yè)要想做強做大，打科技牌不行、打工藝牌也行不通，只有通過(guò)品牌著(zhù)一條路可以走。”陳曉旋說(shuō)。

　　“產(chǎn)品的價(jià)值終需要品牌來(lái)提高和實(shí)現，只有通過(guò)品牌與消費者進(jìn)行內心的訴求互動(dòng)，抓住屬于我們的忠誠消費者，才能使我們做強、做大。”陳曉旋說(shuō)。實(shí)際上，正如他所預料的，家居服市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，企業(yè)之間的品牌戰早已悄然拉開(kāi)帷幕，只有向品牌化方向發(fā)展，家居服才會(huì )有強的生命力和更大的發(fā)展空間。

　　1990年代，由于韓劇的引進(jìn)，“哈韓”文化在中國萌芽，人們感受到中國傳統文化的點(diǎn)滴，比如孝順、尊老、重仁厚、倡禮儀等等，在共鳴中尋找到一種歸宿感，也產(chǎn)生了眾多的“韓迷”。針對追求韓式內涵家居服的時(shí)尚一群，陳曉旋從韓國引進(jìn)妮可兒品牌，并在市場(chǎng)的高速成長(cháng)中嘗到了品牌化運作的甜頭。

　　經(jīng)過(guò)幾年的探索與沉淀，廣東妮可兒今年又推出了一個(gè)高端家居品牌“新潔霓”。“盡管家居服飾的消費理念還比較落后，但隨著(zhù)生活水平的提高，涌現了一批向往品位生活、追求健康、環(huán)保的高端消費者。新潔霓就是針對這一細分高端消費群而設。”陳曉旋說(shuō)。

　　關(guān)于多品牌運營(yíng)，CAN先創(chuàng )廣告(廣州)品類(lèi)戰略咨詢(xún)中心策略總監李亮指出，家居服行業(yè)學(xué)習跨國公司多品牌戰略的例子比比皆是，秋鹿、康尼雅、凱迪均是多品牌運作。但需要提醒的是，各品牌之間的差異不能僅僅只停留在工廠(chǎng)里或者停留在字面描述中，而應該在競爭對手的空檔里找到品牌定位的機會(huì )，在消費者心中留下明晰的區隔。

　　他指出，現在家居服行業(yè)的多品牌戰略，從企業(yè)角度看是“互補”，但從競爭角度來(lái)看則是“重合”的。因為雖然也針對不同人群進(jìn)行了細分，但缺少真正消費者心智認知的區隔。企業(yè)在發(fā)展早期應該集中資源去打造一個(gè)成功的品牌，然后再考慮推出第二、第三個(gè)品牌。

　　對陳曉旋來(lái)說(shuō)，“新潔霓”品牌的推出，不僅僅是對細分市場(chǎng)的延伸，不是簡(jiǎn)單地另辟一個(gè)品牌，而是公司按照現代企業(yè)發(fā)展品牌的要求，為規范公司經(jīng)營(yíng)管理行為、提升公司品牌價(jià)值邁出的關(guān)鍵一步。

　　為突出新潔霓的高端形象，陳曉旋引入了連鎖經(jīng)營(yíng)模式。他深諳，在渠道為王的時(shí)代，要將市場(chǎng)做大做強，光靠企業(yè)自身的力量是不夠的，通過(guò)加盟連鎖能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)，因而企業(yè)需要大限度地去扶持渠道商的發(fā)展。

　　“我們將建立單獨銷(xiāo)售家居服的銷(xiāo)售終端，將家居服這個(gè)品類(lèi)獨立出來(lái)，擺脫家居服就是睡衣或者成為內衣渠道附屬品的陰影。”陳曉旋說(shuō)。

　　據介紹，目前國內的家居服企業(yè)大多通過(guò)傳統流通渠道選擇批發(fā)商做品牌代理商。但批發(fā)商并不適合做品牌經(jīng)營(yíng)，他們熱衷薄利多銷(xiāo)，而品牌經(jīng)營(yíng)則是以提升利潤為著(zhù)眼點(diǎn)，量放到其次位置。因而在選擇合作伙伴時(shí)，陳曉旋會(huì )考察加盟商是否有和企業(yè)共同的理念。“因為傳統流通模式與連鎖加盟方式的經(jīng)營(yíng)手法與理念，是截然不同的。”

　　不過(guò)，建設獨立的渠道需要豐富的產(chǎn)品線(xiàn)作支撐，設計出與消費者日益增長(cháng)的需求相吻合的款式。在設計上，他們與法國知名設計公司達成戰略合作，對接下來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行指導，開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬產(chǎn)品設計。他們將睡衣與正裝融合起來(lái)，結合睡衣的舒適，與正裝的時(shí)尚，希望打造“既沒(méi)有睡衣的暴露，又沒(méi)有正裝的束縛”新式家居服裝。

　　“現在家居服的趨勢是走時(shí)尚化路線(xiàn)，融合家居服的舒適面料與時(shí)尚服裝的設計元素，形成迥異的個(gè)性風(fēng)格。”陳曉旋說(shuō)。

　　十月媽咪：鎖定時(shí)尚孕婦

　　總結十月媽咪的發(fā)展歷程，我們發(fā)現：即便是小眾市場(chǎng)，由于中國有龐大的人口基數，也是一個(gè)“大眾”市場(chǎng)，做到專(zhuān)業(yè)和差異化，為小眾提供了更高的價(jià)值和體驗，照樣能做強做大。

　　趙浦創(chuàng )辦的十月媽咪主攻的是孕婦裝這一細分市場(chǎng)。孕嬰行業(yè)待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)潛力，讓他更興奮不已。據相關(guān)專(zhuān)家預測，在未來(lái)5-10年里，舍得花錢(qián)、注重生活品質(zhì)的70后、80后父母們將撐起一個(gè)1萬(wàn)億元左右的孕嬰童市場(chǎng)，嗅覺(jué)靈敏的風(fēng)投機構也不錯過(guò)這一塊大蛋糕。在接觸了200多家風(fēng)投后，今年7月，趙浦接受了紅杉資本和貝加資本聯(lián)手的6000萬(wàn)元投資。

　　北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團董事長(cháng)李志起評價(jià)說(shuō)，“十月媽咪”的成功之處在于只截取了“孕期服飾”這一段市場(chǎng)，精準的市場(chǎng)定位明確了目標消費者，明確了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向，明確了營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)，在精準定位的基礎之上，迅速搶占了少量高端人群，從而取得了利益大化。

　　1997年趙浦進(jìn)入孕婦裝行業(yè)時(shí)，孕婦裝尚未形成市場(chǎng)，與此相關(guān)的品牌更是。他發(fā)現，孕婦裝這個(gè)在國外被大品牌壟斷的市場(chǎng)，在國內卻多是代工生產(chǎn)大眾化的孕婦裝，市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，銷(xiāo)售利潤也并不高。趙浦決定推出品牌孕婦裝。

　　“當時(shí)中國的孕婦裝大多僅僅是寬大，追求功能性，在外形上沒(méi)有亮點(diǎn)。70后、80后新一代年輕母親，大多數是職業(yè)女性，關(guān)心時(shí)尚和美麗，她們不僅僅希望生下一個(gè)健康的寶寶，同時(shí)也希望能讓自己看起來(lái)更加漂亮、更有魅力。”對市場(chǎng)需求進(jìn)行分析之后，趙浦確定了“十月媽咪”的定位：將時(shí)尚融入孕裝，做時(shí)尚孕婦裝。這一做法很快獲得了很多準媽媽的認可。

　　產(chǎn)品設計是打造時(shí)尚孕婦裝的步，為了能推陳出新，顛覆傳統的孕婦裝概念，趙浦重金禮聘臺灣的設計師組建設計團隊。一改傳統女裝的保守陳舊，在色彩上大膽加入各種亮色、紅色、黃色、綠色等新鮮色彩。

　　除了在產(chǎn)品設計上明確了與同類(lèi)產(chǎn)品的差異化特征外，十月媽咪還開(kāi)發(fā)一些功能性服飾。如哺乳功能服可以讓媽咪隨時(shí)從容自然地哺育母乳，宴會(huì )服可以滿(mǎn)足現代懷孕女性社交生活所需等等。

　　為了凸顯自己是時(shí)尚高檔孕婦裝，十月媽咪在渠道上主要采用了大型賣(mài)場(chǎng)里的專(zhuān)柜與專(zhuān)賣(mài)店兩種形式。同時(shí)，十月媽咪也在很多地方設立了自己的專(zhuān)賣(mài)店及旗艦店。

　　據趙浦介紹，此前由于孕裝產(chǎn)業(yè)尚不發(fā)達，孕婦裝都放在嬰兒用品區出售，孕婦裝的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際上也就是嬰兒用品的經(jīng)銷(xiāo)商，很多準媽媽不知道在哪里購買(mǎi)孕婦裝，當寶寶出生時(shí)才看到漂亮的孕婦裝，卻為時(shí)已晚，對于孕裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)終端其實(shí)意義不大。

　　而在其他孕婦裝企業(yè)紛紛借力加盟商快速圈地之時(shí)，十月媽咪卻宣布只簽約1/3經(jīng)銷(xiāo)商，2/3緩簽半年，旨在對未簽約的經(jīng)銷(xiāo)商視其改造銷(xiāo)售終端形象之“表現”，決定是否繼續簽約新產(chǎn)品銷(xiāo)售，以此來(lái)提升整個(gè)品牌形象。

　　目前，十月媽咪在國內已經(jīng)有200家直營(yíng)店，300家加盟店，每平方米的平效每年可達20萬(wàn)元，遠高于普通女裝店。

　　為了更符合80后準媽媽的消費習慣，十月媽咪還進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的嘗試，與淘寶網(wǎng)合作，成為淘寶網(wǎng)上的品牌店鋪。目前，電子商務(wù)已經(jīng)成為十月媽咪的重要銷(xiāo)售渠道，據趙浦介紹，十月媽咪網(wǎng)上商城從去年10月上線(xiàn)以來(lái)已實(shí)現了5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，對整個(gè)銷(xiāo)量貢獻率達到了8%。未來(lái)十月媽咪會(huì )繼續加強電子商務(wù)的推廣力度。

　　趙浦透露，2010年十月媽咪的銷(xiāo)售額達2.6億元，預計到今年底會(huì )達到6億元。

　　但孕婦裝畢竟是個(gè)窄眾市場(chǎng)，如何讓十月媽咪成為眾所周知的品牌，趙浦選擇了高調營(yíng)銷(xiāo)。他找到臺灣明星小S做代言，通過(guò)她向80后準媽媽傳遞“時(shí)尚辣媽”這一概念。小S俏麗性感的辣媽形象，成為80后許多準媽媽向往的標桿。

　　“顧客需要對品牌有相當的認知和信任后才會(huì )購買(mǎi)，而要讓本不起眼的孕裝在注入時(shí)尚概念后還被認可，那就需要引導，并培養起消費者對孕婦裝的理解。”趙浦說(shuō)。

　　而通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的體驗式感受、出版《閃開(kāi)!十月媽咪駕到!》、《十月媽咪幸福全攻略》等圖書(shū)，與品牌結合匯集關(guān)于孕婦的飲食、著(zhù)裝、心情、星座寶寶、血型寶寶等時(shí)尚話(huà)題，又與華誼合作拍攝和懷孕相關(guān)的電視劇進(jìn)行品牌植入、在新媒體進(jìn)行拓展等等，十月媽咪實(shí)現了品牌與用戶(hù)的互動(dòng)。

　　李志起表示，十月媽咪目前經(jīng)營(yíng)的瓶頸依然還是來(lái)自于其精準定位，畢竟高端市場(chǎng)的市場(chǎng)容量在客觀(guān)上是受到限制的。因此，十月媽咪必須迅速依托其已經(jīng)在“孕期婦女”中開(kāi)拓出的品牌影響力，進(jìn)行產(chǎn)品的多元化和系列化，進(jìn)一步擴大市場(chǎng)容量，形成規模，才能獲得更持久的盈利能力。

　　Bono Tailor：

　　為中小企業(yè)打造軟名片

　　馬小青表示，Bono Tailor之所以能夠在中小企業(yè)團購市場(chǎng)競爭中站穩腳跟，主要在于品牌在定位、設計、工藝、服務(wù)等諸多方面采取的差異化戰略。

　　報喜鳥(niǎo)集團旗下的時(shí)尚職業(yè)裝品牌Bono Tailor，盯準的是中小企業(yè)團體職業(yè)裝定制市場(chǎng)。他們的目標是為具有個(gè)性化時(shí)尚著(zhù)裝需求的商務(wù)團體及精英人士，提供一對一的上門(mén)量體定制服務(wù)。目前房地產(chǎn)行業(yè)、中小金融單位、機關(guān)事業(yè)單位、中小型公司企業(yè)等都是他們服務(wù)的對象.

　　據業(yè)內人士介紹，目前中國職業(yè)裝每年的市場(chǎng)需求近千億元，其中中小企業(yè)的市場(chǎng)規模達到百億元。而隨著(zhù)職業(yè)裝被企業(yè)重視程度的提高，這個(gè)市場(chǎng)需求也在迅速擴大。與此對應的是，中國職業(yè)裝生產(chǎn)企業(yè)多達2.5萬(wàn)家，并且已經(jīng)初步形成了產(chǎn)業(yè)集群。

　　在Bono Tailor中小客戶(hù)運營(yíng)總監馬小青看來(lái)，在眾多VI元素中，員工制服系統是企業(yè)形象的一張“軟名片”，不但能提高公眾對企業(yè)的整體印象，在企業(yè)內部，也能凝聚士氣，提升員工的企業(yè)忠誠度。中小企業(yè)也需要定制這樣的軟名片。

　　Bono Tailor如何對中小企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行明確的細分和市場(chǎng)挖掘?Bono Tailor品牌運營(yíng)總監馬小青在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)指出,中小企事業(yè)單位的團購業(yè)務(wù)與大型企業(yè)團購有很多的不同，因為所面對的客戶(hù)群體不一樣，在產(chǎn)品、推廣、渠道和業(yè)務(wù)模式上都有很大的區別，如：客戶(hù)的需求更加多樣化、群體分散;設計需要更加時(shí)尚化、個(gè)性化;營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )集中在一線(xiàn)城市、省會(huì )級城市;業(yè)務(wù)模式主要通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)與上門(mén)介紹;后臺響應速度要更快等等。

　　馬小青表示，Bono Tailor之所以能夠在中小企業(yè)團購市場(chǎng)競爭中站穩腳跟，主要在于品牌在定位、設計、工藝、服務(wù)等諸多方面采取的差異化戰略。

　　而國內職業(yè)裝市場(chǎng)一直處于相對粗放式的發(fā)展階段。企業(yè)眾多，市場(chǎng)總量不小，但是真正能做出自己品牌的企業(yè)并不多。行業(yè)的同質(zhì)化競爭現象嚴重，企業(yè)熱衷于拼價(jià)格、比關(guān)系，從而忽略了對產(chǎn)品本身的提升，逐漸形成了“千家一面”的同質(zhì)化現象。由此生成的后果是品牌難覓，產(chǎn)品附加值無(wú)從提升。

　　據介紹，Bono Tailor擁有一支由200多名資深技術(shù)、設計人員所組成的研發(fā)團隊，從服裝的款式設計、面料研發(fā)、輔料搭配等方面不斷推陳出新。他們每天穿梭于巴黎、米蘭、東京、漢城、上海等時(shí)尚都市，他們在那里不斷地捕獲新的流行元素，同時(shí)會(huì )以快的速度把手資料傳回上�？偛��？偛吭O計中心會(huì )快速分析信息，分類(lèi)設計各系列產(chǎn)品。為客戶(hù)設計時(shí)尚、簡(jiǎn)約、個(gè)性，打破固有風(fēng)格的時(shí)尚定制職業(yè)裝。

　　在渠道拓展上，依托報喜鳥(niǎo)集團強大的生產(chǎn)線(xiàn)和原創(chuàng )實(shí)力，他們主要采取多種渠道銷(xiāo)售。

　　首先是通過(guò)職業(yè)裝團購直銷(xiāo)，率先進(jìn)入了中小企事業(yè)單位的職業(yè)裝團購市場(chǎng)。目前，在全國已擁有近100家職業(yè)裝定制直屬服務(wù)機構，客戶(hù)范圍已覆蓋政府、金融、教育等各個(gè)領(lǐng)域。

　　其次是社區高級定制服務(wù)，在全國設立多家CBD樓宇定制實(shí)體門(mén)店，提供一對一的上門(mén)量體定制服務(wù)。

　　另外還通過(guò)電子商務(wù)走網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)路線(xiàn)，他們希望以25歲-45歲的時(shí)尚男性為目標消費者，引導他們將ebono這個(gè)網(wǎng)絡(luò )平臺作為自己的男士著(zhù)裝手冊。