從價(jià)格戰到價(jià)值戰：營(yíng)銷(xiāo)戰的必然趨勢

　　價(jià)格戰曾經(jīng)在我國企業(yè)的發(fā)展中起到極其重要的作用。但是，時(shí)代變了，環(huán)境變了，一切都得變。商戰，沒(méi)有永恒的真理。

　　格蘭仕，典型的價(jià)格屠夫，十多年前，將時(shí)值數千元微波爐剎那降到每臺數百元，一舉成就霸業(yè)。

　　雕牌，低價(jià)洗衣粉的代名詞，一句“只買(mǎi)對的，不買(mǎi)貴的”的理性?xún)r(jià)格訴求，奠定洗衣粉(皂)江湖老大之位，日化教父――寶潔不得不嘖嘖驚嘆，卻無(wú)力追趕。

　　娃哈哈，以規�；�產(chǎn)業(yè)運作手法打破瓶裝水“因運費太貴限制只能區域化發(fā)展”的行業(yè)咒語(yǔ)，兩年內將瓶裝水市場(chǎng)價(jià)從2元下拉至1元每瓶，一舉統領(lǐng)全國水業(yè)，市場(chǎng)份額不可思議的一度高達30%。(而娃哈哈瓶裝水出世以前，遍布全國的2000多家水廠(chǎng)，沒(méi)有一家市場(chǎng)占有率超1%)

　　宏觀(guān)至我國無(wú)數的出口導向型產(chǎn)業(yè)，服裝，鞋帽……無(wú)數質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品出口到歐美各國，所向披靡。中國外貿連年高速增長(cháng)，國際范圍內價(jià)格戰居功之偉。

　　……

　　同樣是上述因價(jià)格戰而不斷攻城略地，發(fā)展壯大的企業(yè)，近數年，紛紛誓言：要從價(jià)格戰轉向價(jià)值戰!

　　格蘭仕，以?xún)r(jià)格戰發(fā)言人俞堯昌淡出為標志，企業(yè)不再以一招一式打天下，而開(kāi)始注重差異化競爭、組織系統競爭。雕牌，不再堅持“只買(mǎi)對的，不買(mǎi)貴的”低價(jià)廣告訴求，而追求“心靈交匯，真情付出”的品牌情感附加值，公司還先后推出中高檔次定位的“超能”天然皂粉/洗衣液系列，以及劉德華代言的“百年潤發(fā)”洗發(fā)水系列，更加表明該企業(yè)從價(jià)格戰走向價(jià)值戰的決心。

　　娃哈哈，飲料業(yè)成功實(shí)施總成本戰略的模范，其宗慶后，現在卻反復強調，以滿(mǎn)足細分市場(chǎng)多種需求的價(jià)值戰遠比價(jià)格戰重要。娃哈哈近幾年的主力產(chǎn)品營(yíng)養快線(xiàn)，爽歪歪等新產(chǎn)品的價(jià)格都比同類(lèi)品牌高出20%以上!(而以前，娃哈哈新品的定價(jià)總比主要競品便宜10%-20%)

　　宏觀(guān)至出口產(chǎn)業(yè)，受歐美金融危機、人民幣升值、勞動(dòng)力成本上升等多重影響影響，許多單純依賴(lài)價(jià)格優(yōu)勢的企業(yè)度日如年。政府高瞻遠矚的提出，要從“中國制造”到“中國創(chuàng )造”，要賦予中國的出口產(chǎn)品更多的技術(shù)、品質(zhì)、品牌附加值。商務(wù)部“十一五規劃”主動(dòng)提出降低外貿出口的增長(cháng)率，調整產(chǎn)品結構，限制“增量不增利”產(chǎn)品，鼓勵高附加值產(chǎn)品的出口。

　　的確，雖然價(jià)格戰能給企業(yè)帶來(lái)量(規模)的提升，但是很難帶來(lái)質(zhì)(效益)的提高。中國企業(yè)要真正強大，國家、人民要真正富裕，筆者(羅建幸)認為，我們必須勇于放棄曾經(jīng)賴(lài)以成功的價(jià)格戰，而要盡力追求以滿(mǎn)足顧客多種需求為核心的價(jià)值戰，這是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然規律!

　　就價(jià)格戰本身而言，其對企業(yè)增長(cháng)的貢獻越來(lái)越邊際遞減，適用的行業(yè)也越來(lái)越有限。價(jià)值戰本身隱含著(zhù)邏輯假設：價(jià)格越低，銷(xiāo)量越大，商品的價(jià)格需求彈性大。但現實(shí)是，隨著(zhù)人均收入的增加，人們對價(jià)格不再象以前貧困、溫飽的年代那樣敏感，單純的價(jià)格(求廉心理)不再是許多人購買(mǎi)商品時(shí)的性、決定性因素。人們還有求名，求異，求新，炫耀，嗜好等數十種心理需求。

　　就價(jià)格戰的宏觀(guān)影響而言，在國內，一些價(jià)格戰激烈的行業(yè)成了雞肋，曾經(jīng)輝煌的彩電業(yè)、空調業(yè)、手機業(yè)、瓶裝水業(yè)幾乎全行業(yè)虧損或者淪落為微利產(chǎn)業(yè)。而在大量低價(jià)產(chǎn)品出口加工型產(chǎn)業(yè)內，大量產(chǎn)業(yè)工人的收入僅僅是國外同類(lèi)企業(yè)的二十分之一，三十分之一，且增長(cháng)緩慢。大量的類(lèi)似于“富士康”的血汗工廠(chǎng)遍布東部、南部沿海各省，這是中國產(chǎn)業(yè)工人的悲哀，也是中國企業(yè)的悲哀。

　　工作的本質(zhì)是讓人們更好的享受美化生活，如果中國的GDP經(jīng)濟增長(cháng)是以產(chǎn)業(yè)工人的“血汗生活”為代價(jià)，這樣的GDP，這樣的出口，又有什么意義???

　　在國外，中國的商品幾乎是“廉價(jià)”的代名詞，近十年中國所受的“國際反傾銷(xiāo)訴訟”近500起，連續11年位居世界之，以中國產(chǎn)業(yè)工人的“血汗”造就的低價(jià)產(chǎn)品，歐美國家廉價(jià)享受中國輸出的資源，反而成了一些發(fā)達國家證明我國擾亂世界經(jīng)濟秩序、影響公平競爭公平貿易的罪證。歐美國家的貿易保護主義勢力高漲，低價(jià)的中國產(chǎn)品還將面臨越來(lái)越多的反傾銷(xiāo)訴訟……

　　就價(jià)格戰對企業(yè)的微觀(guān)影響而言，一方面，容易使企業(yè)虛胖，大而不強。因為許多企業(yè)的價(jià)格戰是以犧牲企業(yè)正常的利潤甚至以虧損為代價(jià)，賴(lài)以成名的長(cháng)虹、納愛(ài)斯(雕牌)、格蘭仕雖然規模挺大但利潤積累卻不多，遠遠不如同類(lèi)的海爾、三星、寶潔等企業(yè);娃哈哈的瓶裝水雖然年銷(xiāo)售額高達三四十億元，可惜利潤微薄，曾經(jīng)狂轟濫炸的電視廣告也沒(méi)了蹤影。

　　另一方面，正因為價(jià)格戰的大而不強，利潤積累有限，引發(fā)了一系列的后果，如企業(yè)研發(fā)創(chuàng )新投入不足，產(chǎn)品品質(zhì)難以提升，員工收入增長(cháng)停滯，人力資源水平低下……嚴重影響了企業(yè)的未來(lái)可持續發(fā)展。

　　時(shí)至今日，價(jià)格戰的弊遠大于利，這已經(jīng)是國家、人民、媒體、企業(yè)的共識，我們應該著(zhù)重于滿(mǎn)足顧客多種需求、提升企業(yè)利潤、增加人民福利的價(jià)值戰，著(zhù)重于更高層次的非價(jià)格競爭，實(shí)現產(chǎn)業(yè)升級，這也是我們的共識。

　　那在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)中，到底如何開(kāi)展價(jià)值戰?到底在哪些價(jià)值領(lǐng)域能夠重點(diǎn)突破?筆者(羅建幸)歸納概括，主要有以下幾大類(lèi)：

　　技術(shù)專(zhuān)利價(jià)值戰――的滿(mǎn)足顧客的需求：

　　專(zhuān)利的出發(fā)點(diǎn)是鼓勵創(chuàng )新，本質(zhì)是技術(shù)壟斷，希望的為市場(chǎng)為顧客提高價(jià)值。特別在許多高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，技術(shù)專(zhuān)利尤其是發(fā)明專(zhuān)利是企業(yè)核心競爭力強弱的關(guān)鍵性因素，靠?jì)r(jià)格戰、靠渠道戰或許會(huì )有一時(shí)的輝煌，但很難有持續性。蘋(píng)果公司的奇跡般崛起，智能平臺，多點(diǎn)觸控……一系列的科技專(zhuān)利創(chuàng )新居功至偉。

　　而反觀(guān)我國的手機產(chǎn)業(yè)，前幾年依靠?jì)r(jià)格戰、渠道戰，以波導、TCL為代表的國內手機廠(chǎng)商一度占據半壁以上江山，但是很快就得而復失，根本原因在于，我們沒(méi)有真正掌握手機的核心技術(shù)與專(zhuān)利，沒(méi)有真正的專(zhuān)利創(chuàng )新。

　　幸而，隨著(zhù)“科技是生產(chǎn)力”的觀(guān)念深入人心，近數年我國的專(zhuān)利申請數量高速增長(cháng)，華為、聯(lián)想、海爾等都是專(zhuān)利申請大戶(hù)。專(zhuān)利分發(fā)明、實(shí)用新型和外觀(guān)設計三大類(lèi)，雖然發(fā)明專(zhuān)利的確很有技術(shù)難度，但實(shí)用新型特別是外觀(guān)設計沒(méi)有什么特別的技術(shù)難度，企業(yè)完全可以為一些產(chǎn)品的外型、包裝等方面申請“外觀(guān)設計”專(zhuān)利，為客戶(hù)提供的感官價(jià)值。

　　類(lèi)別創(chuàng )新價(jià)值戰――滿(mǎn)足細分市場(chǎng)顧客的需求：

　　每個(gè)企業(yè)無(wú)論資源有雄厚都不能滿(mǎn)足所以顧客的所以需求，我們必須立足于細分市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)，進(jìn)入無(wú)人或競爭極少的藍海，致力滿(mǎn)足于細分市場(chǎng)顧客的類(lèi)別需求，從而獲取新蛋糕新價(jià)值。

　　類(lèi)別創(chuàng )新就是：通過(guò)創(chuàng )新一個(gè)品類(lèi)或將原有的產(chǎn)品類(lèi)別中切割分離或與其它品類(lèi)組合，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把這個(gè)新領(lǐng)域作為全新品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，努力將這一新類(lèi)別做大并努力使品牌成為類(lèi)別的代名詞，避開(kāi)價(jià)格戰，獨享類(lèi)別利潤。主要包括三大類(lèi)：

　　品類(lèi)創(chuàng )新：這需要一定的技術(shù)支撐，復雜的，如蘋(píng)果ipod、iphone、ipad,耐克空氣跑鞋等;技術(shù)相對簡(jiǎn)單的，雅戈爾免熨襯衫，旺旺雪米餅等。品類(lèi)創(chuàng )新兼顧研發(fā)創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn創(chuàng )新，如果一些企業(yè)能夠把握機會(huì )，可迅速壯大。但是可惜隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈和產(chǎn)品的極度豐盛，這種大品類(lèi)的創(chuàng )新概率已經(jīng)很少。

　　品類(lèi)切割：如果無(wú)法創(chuàng )新大品類(lèi)，那就切割品類(lèi)。農夫山泉在瓶裝水領(lǐng)域切割出天然水類(lèi)別，農夫山泉=天然水，康師傅則切割出礦物質(zhì)水新類(lèi)別。同樣，康師傅開(kāi)創(chuàng )了方便面品類(lèi)，而華龍今麥郎則用“彈面”來(lái)切割，并努力使今麥郎=彈面，還有王老吉=涼茶飲料，露露=杏仁飲料，椰樹(shù)=椰子汁，魯花=花生油等等。

　　品類(lèi)組合：如果難以切割品類(lèi)，那就組合品類(lèi)，賦予組合品類(lèi)全新的名字，既可以大類(lèi)別內疊加價(jià)值因子小類(lèi)組合，如無(wú)淚配方+洗發(fā)水=無(wú)淚洗發(fā)水，雙歧因子+葡萄糖=奶伴葡萄糖等，也可以跨類(lèi)雜交組合，如牛奶+果汁=營(yíng)養快線(xiàn)，牛奶+咖啡=呦呦奶咖，維生素+糖果=雅客V9，果汁+果凍=CICI果凍爽等。

　　類(lèi)別創(chuàng )新，相信“勝于更好”，超越現有競爭領(lǐng)域，開(kāi)辟出全新藍海。

　　品牌附加值價(jià)值戰――滿(mǎn)足顧客情感層面需求：

　　品牌是顧客一系列心理認知的總和，如果一個(gè)品牌雖然知名但認知簡(jiǎn)單、膚淺且價(jià)格大眾化，則我們稱(chēng)之為低附加值品牌(或稱(chēng)膚淺品牌)，此類(lèi)品牌本身并沒(méi)有什么心理附加值，僅僅代表著(zhù)品質(zhì)保證的品牌原始含義。比如娃哈哈，統一，格蘭仕，雕牌，隆力奇，長(cháng)虹，TCL等，雖然都是大眾知名品牌，但是品牌本身的附加值不高，冠該品牌的產(chǎn)品難以賣(mài)出高價(jià)。

　　我們需要的是高附加價(jià)值的品牌，品牌本身能夠給顧客一系列美好的，正面的，積極的，清晰的聯(lián)想，則品牌本身的附加值就高，顧客愿意為品牌本身的附加心理價(jià)值買(mǎi)單。喜之郎不僅僅等于果凍，還=快樂(lè )=親情=溫馨，所以喜之郎果凍的價(jià)格遠高于競品，仍牢牢占據60%的市場(chǎng)份額，因為顧客買(mǎi)的不僅僅是果凍，還買(mǎi)了快樂(lè )，親情。三星手機、電腦、電視等產(chǎn)品價(jià)格高于我們同等性能產(chǎn)品的20%以上，是因為人們買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品還有時(shí)尚感、現代感。

　　越有豐富情感聯(lián)想，越能體現個(gè)人價(jià)值的品牌，附加值就越高。茅臺=身份=地位=炫耀=高檔白酒，寶馬=成功=活力=快樂(lè )=時(shí)尚=……

　　品牌特有的心理情感認知特性，具有不可模仿性，無(wú)可替代性，使品牌具有了核心競爭力特征。十余年來(lái)，我國各個(gè)行業(yè)知名的大眾品牌不斷涌現，但可惜高附加值的品牌，尤其是奢侈品牌更是外資品牌的天下。

　　避開(kāi)價(jià)格戰，塑造高附加值的品牌是我國消費品產(chǎn)業(yè)重要的歷史使命，但鑒于品牌管理的復雜性，筆者(羅建幸)強烈建議內部缺乏專(zhuān)業(yè)品牌管理人員的企業(yè)多多尋求外腦的幫助。

　　聯(lián)合推廣價(jià)值戰――滿(mǎn)足目標顧客的相關(guān)性需求：

　　市場(chǎng)推廣過(guò)程中，許多企業(yè)擅長(cháng)促銷(xiāo)戰，如買(mǎi)贈、抽獎、積分獎勵等等，這些都是變相的降價(jià)，仍然陷入了價(jià)格戰的泥潭。我們何不試試現在開(kāi)始流行的異業(yè)聯(lián)合推廣方式呢?

　　如果兩個(gè)產(chǎn)品不相互競爭的企業(yè)，顧客群卻相互重疊，就可以開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟、聯(lián)合推廣，實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)，給客戶(hù)更多的附加價(jià)值，滿(mǎn)足他們的相關(guān)性需求。

　　金龍魚(yú)食用油與蘇泊爾壓力鍋的聯(lián)合促銷(xiāo)，既滿(mǎn)足了顧客更多的需求，促進(jìn)了銷(xiāo)量，又相互提升了品牌;還有可口可樂(lè )與魔獸世界，營(yíng)養快線(xiàn)與QQ的聯(lián)合推廣等。

　　另外，還有新渠道價(jià)值戰(避開(kāi)傳統渠道，在新渠道銷(xiāo)售，如薇姿化妝品專(zhuān)在藥店銷(xiāo)售，合生元專(zhuān)在嬰童渠道銷(xiāo)售)，人員/環(huán)境價(jià)值戰(餐飲/住宿/美容等行業(yè)，人員態(tài)度/形象，環(huán)境裝潢的軟價(jià)值很高)，服務(wù)附加價(jià)值戰(房產(chǎn)、家電領(lǐng)域，附加的服務(wù)價(jià)值是顧客所必須。海爾的五星級服務(wù)有很高的含金量，顧客為了服務(wù)心甘情愿多花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)海爾的產(chǎn)品)等等。

　　總而言之，價(jià)格戰在特定的歷史時(shí)期發(fā)揮了重要作用，但，現在弊遠大于利。在走向和諧社會(huì )的今天，于國于民于企，我們都應該開(kāi)展非價(jià)格(差異化)競爭的價(jià)值戰，這是現代營(yíng)銷(xiāo)戰的必然趨勢。

　　只要我們思想上重視，行動(dòng)上果斷，相信中國企業(yè)一定會(huì )從價(jià)格戰成功轉型到價(jià)值戰!