李寧童裝重新發(fā)力

　　“低門(mén)檻、低利潤、入門(mén)快、出門(mén)快”，這是很多童裝行業(yè)人士的看法，也是為什么童裝吸引了大量各式各樣背景的企業(yè)進(jìn)去的原因。但這個(gè)領(lǐng)域很難產(chǎn)生領(lǐng)軍品牌，想要鑄就行業(yè)，雄厚的行業(yè)資源、創(chuàng )意的設計、暢通的渠道缺一不可。李寧集團自2010年開(kāi)始涉足童裝領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)近3年的不懈努力，它不僅僅為市場(chǎng)提供了諸多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也在童裝領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗。2012年，李寧童裝放棄派克蘭帝，轉而與天津寬貓咪兒童用品有限公司合作，重新發(fā)力。

　　記者：李寧童裝這一次為什么沒(méi)有像其他童裝品牌一樣，在自己的體系內運行，而要通過(guò)另外成立一個(gè)合資公司即天津寬貓咪兒童用品有限公司來(lái)運作呢?

　　南鵬：李寧本身是一個(gè)規模比較大的公司，去年的營(yíng)業(yè)額是90多億元，今年的年報數字還沒(méi)出來(lái)，在這樣大的一個(gè)公司體制之內運營(yíng)，不利于創(chuàng )新型業(yè)務(wù)的發(fā)展，一方面是成本比較高，另外一方面流程比較復雜，所以我們希望把天津款貓咪兒童用品有限公司獨立于這個(gè)體質(zhì)之外，讓它真正能夠像一個(gè)創(chuàng )業(yè)企業(yè)一樣，按照其規律去發(fā)展，這樣它才能真正具有生命力。

　　記者：之前李寧和派克蘭帝合作了3年，這次為什么沒(méi)有繼續進(jìn)一步合作?之前3年的合作，對李寧童裝的初步建設起到怎樣的作用?

　　南鵬：，李寧和派克蘭帝合作就是一個(gè)3年期的合作，我們決定重新更換一個(gè)合作伙伴就是因為沒(méi)有達到我們的預期業(yè)績(jì)。主要的原因還是雙方公司在管理認知上有一些差異，另外一個(gè)原因是派克蘭帝是一家獨立的公司，兩家公司很多的管理差異沒(méi)有辦法協(xié)調。第二，李寧也是分析了沒(méi)有達到預期業(yè)績(jì)的原因，所以這次重新投資組建了一家公司。一是加強管理制度，爭取達到我們的預期業(yè)績(jì)，避免李寧前3年來(lái)出現一些的問(wèn)題，二是天津款貓咪作為李寧的被投資對象，能夠更加有效的利用李寧的資源。

　　記者：李寧成人裝是李寧童裝強大的資源后盾，李寧童裝本身的核心競爭力在哪里?有哪些是大李寧所不能給予的?

　　南鵬：“小李寧”畢竟和“大李寧”是同一個(gè)品牌，因此李寧童裝沒(méi)有辦法完全脫離大李寧，在品牌定位、品牌特性方面，都要和大李寧保持一致性，在這個(gè)基礎之上他能借助大李寧現有的資源，這是李寧童裝的一個(gè)先天優(yōu)勢。

　　說(shuō)到小李寧自己獨立運營(yíng)的核心競爭力，從機制上來(lái)講是不一樣的，在成本控制各方面跟大李寧有所不同，在品牌定位上，他應該是大李寧的延續，但又不完全一樣，我們對童裝的定位是，把運動(dòng)的功能移植到童裝上，運動(dòng)的功能無(wú)非是兩類(lèi)，一類(lèi)是運動(dòng)保護，防止兒童在運動(dòng)過(guò)程中受到傷害，另一類(lèi)就是提高兒童的運動(dòng)表現。小孩子做游戲，沒(méi)有高強度運動(dòng)，所以我們希望能把運動(dòng)保護的這部分功能移植到童裝產(chǎn)品上來(lái)，以此滿(mǎn)足家長(cháng)注重安全、健康的成長(cháng)需求，這是我們對李寧童裝的一個(gè)獨特定位，也是他獨特的核心競爭力所在。

　　記者：李寧童裝的銷(xiāo)售渠道有哪些特點(diǎn)?

　　南鵬：李寧童裝的渠道還是以專(zhuān)賣(mài)店為主，為了保護我們的品牌形象，加強溝通管控，因此我們的店面形象、零售管理等都是全國統一的，我們對這塊的要求比較嚴格。

　　記者：你認為目前李寧童裝都有哪些競爭對手?

　　南鵬：李寧童裝的競爭對手很難去評價(jià)，實(shí)際上童裝這個(gè)行業(yè)是非常初級的，即便是市場(chǎng)的幾個(gè)品牌，市場(chǎng)占有率也是很分散，我認為童裝市場(chǎng)競爭的時(shí)代還沒(méi)有來(lái)臨，所以很難講誰(shuí)是我們的直接競爭對手，如果要從廣意上來(lái)講，其實(shí)都是競爭對手。

　　記者：目前，很多運動(dòng)品牌都推出童裝產(chǎn)品，你認為李寧和他們相比，特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)在哪里?

　　南鵬：中國的童裝市場(chǎng)發(fā)展有很多年了，像李寧、安踏、361°等品牌是近幾年才開(kāi)始涉足童裝的，我覺(jué)得運動(dòng)童裝跟其他類(lèi)型的童裝都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：到目前為止，中國大部分童裝是滿(mǎn)足家長(cháng)審美需求的，李寧做運動(dòng)童裝滿(mǎn)足的是家長(cháng)對安全、舒適、健康的需求。李寧的成人裝具有很強的運動(dòng)屬性，為專(zhuān)業(yè)運動(dòng)人員提供，但很多人買(mǎi)李寧不是參加專(zhuān)業(yè)運動(dòng)，只是為了日常穿著(zhù)，運動(dòng)裝包括兩類(lèi)：運動(dòng)保護和提高成績(jì)。兒童實(shí)際是沒(méi)有提高成績(jì)需求的，但他們有著(zhù)強烈的運動(dòng)保護需求，我們希望將李寧成人裝的運動(dòng)保護功能和技術(shù)移植到童裝上來(lái)，為小孩提供更好的保護，這是李寧童裝的獨特所在，要將這個(gè)需求貫徹到產(chǎn)品上，貫徹到市場(chǎng)推廣上，能夠讓家長(cháng)能認知到產(chǎn)品的特點(diǎn)，是一個(gè)比較漫長(cháng)的過(guò)程，這是我們跟其他童裝顯著(zhù)的區別。

　　記者：面料的供應商有哪些?

　　南鵬：李寧在選擇面料供應商方面，是比較傾向于選購高品質(zhì)面料的，其中包括日本、韓國的面料，并且功能性面料很多，大部分功能性面料都是化纖的，目前我們正盡力去尋找棉質(zhì)的功能性面料。

　　我反復強調李寧童裝有一個(gè)獨特性就是強調安全、舒適，這個(gè)安全舒適其實(shí)是從頭到尾的貫徹到管理體系的每一個(gè)細節中，面料的選擇也是其中一個(gè)重要的環(huán)節，不容忽視。