小人國 賺孩子“過(guò)家家”的錢(qián)

　　和熟稔嬰童市場(chǎng)的其他創(chuàng )業(yè)者一樣，駱達很明白這個(gè)類(lèi)似于兒童COSPLAY(角色扮演)的生意會(huì )給自己帶來(lái)什么。雖然目前為止，前期已經(jīng)投入了9000萬(wàn)元，但是嬰童產(chǎn)業(yè)每年1萬(wàn)億元的市場(chǎng)，讓想要穩扎穩打做兒童市場(chǎng)的駱達看到了一幢很值得投資的“大廈”。

　　2008年小人國項目成立之初，國內類(lèi)似的兒童體驗館的數目是零，但沒(méi)過(guò)兩年，從南到北一共出現了官辦、民辦五十多家同類(lèi)場(chǎng)館。“市場(chǎng)還沒(méi)到廝殺的那一步，”小人國兒童游樂(lè )園董事長(cháng)駱達說(shuō)。所以，至少現在，這個(gè)行業(yè)里的各家，還顯得彬彬有禮。孩子們，可以快樂(lè )地在這些場(chǎng)所里當上醫生、護士、蛋糕店師傅、銀行柜員、記者和法官

　　服務(wù)沒(méi)有天花板

　　目前，傳統嬰童行業(yè)有一個(gè)很明顯的趨勢，就是從做產(chǎn)品向做服務(wù)轉換。比如江蘇、浙江一帶有代表性的幼兒企業(yè)——好孩子和貝因美(002570,股吧)，原來(lái)都是單一的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，在財力聚集和外資進(jìn)入之后，開(kāi)始向多元化發(fā)展，“貝因美是一個(gè)好例子，它在央視包了很多時(shí)間段，專(zhuān)門(mén)做母嬰教育。”

　　“到2025年之前中國都會(huì )是嬰兒潮，目前整個(gè)嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)每年的增長(cháng)都在萬(wàn)億元以上。中國是服裝大國，但服裝加工市場(chǎng)總量一年才8000多億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也就是上萬(wàn)億元的市場(chǎng)，專(zhuān)家已經(jīng)預測到2015年嬰童產(chǎn)業(yè)將突破3萬(wàn)億元市場(chǎng)總量，是國內數一數二的產(chǎn)業(yè)，選擇嬰童產(chǎn)業(yè)這個(gè)大方向是沒(méi)問(wèn)題的”，駱達說(shuō)。不僅不是產(chǎn)品為主，駱達定義他們這撥人從事的教育和傳統上的校內教育、家庭教育也不一樣，“產(chǎn)品做到一定程度，市場(chǎng)飽和了產(chǎn)品容易碰到天花板，競爭者一出來(lái)，利潤越來(lái)越薄，后產(chǎn)生競爭，但服務(wù)是沒(méi)有天花板的。”

　　目前包括全國五十多家的同行，大多都是掛著(zhù)教育的羊頭，賣(mài)著(zhù)娛樂(lè )的狗肉，“我們是把教育當做慢跑和長(cháng)跑，沒(méi)有暴利，要花時(shí)間，可能通過(guò)十年八年才能出現一個(gè)比較像樣的作品”，駱達說(shuō)。

　　Pk硬件只能算效顰

　　2008年之前，還極少有人知道日本有個(gè)Kizania(家面向兒童設計的職場(chǎng)體驗公園)，連什么是COSPLAY，都是當時(shí)被派到日本去的一個(gè)團隊，靠拍照照搬回來(lái)的。

　　小人國在2008年年底確定了這個(gè)項目，經(jīng)過(guò)兩年的準備，2010年10月位于北京朝陽(yáng)公園內的三層場(chǎng)館落成。“當時(shí)，我們是家把這個(gè)項目帶到國內的，之后北京還有了‘比如世界’和‘藍天城’，杭州有了‘嘟嘟城’，長(cháng)沙有了‘酷貝拉’，現在，全國大概已經(jīng)發(fā)展了50多家這種業(yè)態(tài)，同質(zhì)化很?chē)乐亍?rdquo;

　　大家都在忙著(zhù)“效顰”。有的企業(yè)會(huì )斥巨資從國外買(mǎi)回飛機甚至核潛艇，但小人國不買(mǎi)。駱達認為：“美國和日本的技術(shù)更新很快，重設備投資勢必要不斷更新?lián)Q代，造成成本滾雪球一樣地增長(cháng)，對企業(yè)發(fā)展不利。”小人國兒童體驗逐漸成為校內教育的一個(gè)延伸，“學(xué)校想干而干不了的事，我們幫他們做。在這里，孩子們通過(guò)記者、醫生和銀行職員的角色扮演來(lái)體驗社會(huì )邏輯和學(xué)習生活里的常識。我們一個(gè)階段要調整一次，形式會(huì )更加新穎，讓孩子輕松快樂(lè )地自愿來(lái)學(xué)，我們不會(huì )和校內做同樣的事，我們專(zhuān)注于培養孩子的動(dòng)手能力，更貼近生活。”

　　小人國的場(chǎng)館設計也更偏重生活，“解析生活，不盲目攀比硬件”這是小人國的戰略。“大的花費除了房租水電，主要還是在耗材上，比如制作Pizza和蛋糕，米、面和畫(huà)筆消耗很快。”

　　因為選址比較特殊，小人國先期已經(jīng)節約了大筆資金，現在使用的北京朝陽(yáng)公園的建筑是改擴建項目，比寫(xiě)字樓便宜很多。駱達并不想把錢(qián)都用在場(chǎng)地租金上，而是逐步布局小人國獨特的項目設置，58個(gè)固定場(chǎng)館都已既定，但會(huì )微調。爭取在開(kāi)業(yè)3年達到收支平衡，逐步贏(yíng)利。“對任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，3年時(shí)間達到贏(yíng)利都是一個(gè)很合理的區間，無(wú)論怎么去壓縮成本，這個(gè)行業(yè)都是勞動(dòng)密集型行業(yè)。跟小朋友要面對面，老師特別多，師資培訓和服務(wù)好壞都是吸引家長(cháng)的要素，尤其是做教育的，更要看重服務(wù)和師資。”

　　在實(shí)際運營(yíng)300天的時(shí)候，小人國已經(jīng)實(shí)現日接待客流600人左右，“這棟建筑三層，建設面積總共一萬(wàn)兩千平方米，裝一千人也行，但是服務(wù)就沒(méi)有保證了，也不舒服了。”

　　小人國里也有三元奶

　　從價(jià)格上看，國內的場(chǎng)館水平相對持平，還沒(méi)有打價(jià)格戰。駱達說(shuō)：“同質(zhì)化終會(huì )導致價(jià)格戰，所以追求的就是差異化戰略。小人國也許有些項目會(huì )和其他企業(yè)重合，但是小人國的核心是教育，在細節上會(huì )完全不同。”

　　駱達理解的差異化，一方面是在戰略上，“其他同業(yè)都是偏向于娛樂(lè )，導致重復購買(mǎi)率就低，比如一個(gè)孩子‘嘗鮮’一兩次，每次平均消費三五百，家長(cháng)會(huì )心疼這個(gè)錢(qián)。家長(cháng)在給孩子買(mǎi)衣服、買(mǎi)課程和買(mǎi)吃的上會(huì )舍得花錢(qián)，玩的話(huà)會(huì )不舍得。”

　　另一方面，在項目引進(jìn)上，除了現有的“騰訊編輯部”、“萬(wàn)千百貨”等58個(gè)場(chǎng)館，小人國馬上要引進(jìn)北京銀行(601169,股吧)、三元牛奶和迪士尼的歌舞劇團體，孩子們可以進(jìn)入不同的場(chǎng)館體驗不同的人生。“這也是我們獨有的差異化項目，在品牌引進(jìn)上，我們堅持不是不讓進(jìn)，不給冠名費的不讓進(jìn)。”

　　從小人國經(jīng)營(yíng)效果來(lái)看，此種植入雖然新穎，但國內很多大企業(yè)還不大認可這種冠名和植入的影響。“三元的廣告會(huì )樂(lè )意放在熱播電視劇前，但在我們這兒的植入，談下來(lái)卻費了些工夫，他們認為這部分收益會(huì )很隱性。”

　　在小人國，體驗項目?jì)热菡{多少、怎么調，都要根據市場(chǎng)信息量去調整，“游戲內容要經(jīng)常換，起碼要讓孩子有新鮮感，除了有些需要重復的保留之外，很多項目要不斷地變。”小人國在項目設置上不分高低，教育內容不分高端和低端，通過(guò)會(huì )員制控制客戶(hù)，小人國已經(jīng)覆蓋了全北京市的小學(xué)和幼兒園，其中也包括一些事業(yè)單位，“暫時(shí)還沒(méi)有接待散客。孩子們使用通票進(jìn)來(lái)后，可以自由選擇項目，像開(kāi)業(yè)以來(lái)一直很受歡迎的飲食制作類(lèi)項目，已經(jīng)培養了一群忠實(shí)的客戶(hù)。”

　　現在所有同類(lèi)的兒童項目中，很少有考慮到家長(cháng)休息的問(wèn)題，“家長(cháng)帶著(zhù)孩子出來(lái)，孩子們在體驗項目，父母就需要一個(gè)休息的場(chǎng)所，小人國分出了一個(gè)單獨的空間做‘好媽媽俱樂(lè )部’，家長(cháng)可以喝茶交流，也有主題培訓沙龍，家長(cháng)不再‘受罪’站著(zhù)了。”

　　資金面跑過(guò)電商

　　駱達算了一筆賬，如果2015年嬰童產(chǎn)業(yè)達到3萬(wàn)億元，嬰童產(chǎn)業(yè)的平均增長(cháng)率至少是50%，可以說(shuō)很誘人。像小人國目前的建筑和體量，大概每年會(huì )實(shí)現6000萬(wàn)元的收入。“按我們目前的規模，六千萬(wàn)已經(jīng)封頂了。想再增長(cháng)，就要多開(kāi)分店，等這個(gè)店再穩定一些，開(kāi)分館是一定的。”

　　除去前期的投資和后期的追資，駱達一直在用自己的資金，“我們不著(zhù)急擴張，VC和PE追逐的就是利益，看什么市場(chǎng)賺錢(qián)了，就一窩蜂地扎進(jìn)去�，F在他們已經(jīng)看清電商模式就是燒錢(qián)，相比之下，嬰童市場(chǎng)還是比較傳統、穩定的。小人國還是要把市場(chǎng)做精了，現在的商業(yè)模式三五年就要一變，你不變，就很容易出局。”

　　按照駱達對市場(chǎng)的了解，現在VC和PE正處在青黃不接的時(shí)候，“現在二級市場(chǎng)也不好，該上市的公司也都上市了，VC和PE正是難過(guò)的時(shí)候，只要看見(jiàn)一個(gè)能賺錢(qián)的項目都會(huì )涌上去。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上萬(wàn)億元的市場(chǎng)已經(jīng)被大家認可了，但是在電商上吃過(guò)虧的VC和PE都在觀(guān)望，不再像以前一樣頭腦發(fā)熱了，電商風(fēng)險太高，還是傳統行業(yè)穩定。還是那句話(huà)，教育類(lèi)是長(cháng)跑的工作，上市融資的事兒，等等再說(shuō)。”