童鞋企業(yè)試水多品牌一站式終端模式

　　近，東正(福建)兒童用品有限公司副總經(jīng)理林翔正在籌備著(zhù)新開(kāi)一家奈足童品世界專(zhuān)賣(mài)店。在這個(gè)店里面，除了奈足少年戶(hù)外是屬于東正自己的品牌外，還有包括“大力水手”在內的四個(gè)授權品牌。而東正此舉目的頗為明確，欲做童鞋行業(yè)的“國美”。

　　在目前店租成本、人力成本上漲的當下，這種模式能否盈利，行業(yè)內對此還沒(méi)有統一的觀(guān)點(diǎn)，童鞋渠道的探索仍在繼續。與此同時(shí)，童鞋企業(yè)正處于渠道升級的變革當中，多品牌一站式終端模式只是這場(chǎng)變革當中的一個(gè)縮影，現在評價(jià)這種模式到底能否成功還為時(shí)尚早。

　　童鞋界的“國美”

　　近，東正(福建)兒童用品有限公司副總經(jīng)理林翔很忙：他正在籌備著(zhù)在廈門(mén)新開(kāi)一家奈足童品世界專(zhuān)賣(mài)店。作為在廈門(mén)開(kāi)的第四家奈足童品世界專(zhuān)賣(mài)店，東正公司邀請了香港著(zhù)名視覺(jué)專(zhuān)家，為其打造全新的賣(mài)場(chǎng)形象，以大力水手、海綿寶寶、朵拉、貝蒂寶貝、奈足少年戶(hù)外5個(gè)童鞋品牌為終端通路，通過(guò)多品牌互動(dòng)模式，提升各個(gè)品牌的影響力。

　　而在此之前，東正公司已經(jīng)在廈門(mén)開(kāi)了3家奈足童品世界專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)注做童鞋的全品系列。用林翔的話(huà)來(lái)說(shuō)，奈足童品世界就像國內童鞋界的“國美”，“我們的奈足童品世界就像專(zhuān)業(yè)型童鞋產(chǎn)品超市，這個(gè)‘超市’集結了多個(gè)童鞋品牌，能為消費者提供各種功能、各種風(fēng)格的童鞋產(chǎn)品，形成童鞋產(chǎn)品‘一站式’購物模式。”

　　其實(shí)，像奈足童品世界這樣多品牌共同經(jīng)營(yíng)的兒童用品企業(yè)已有先例。以童裝品牌博士蛙為例，在前年該品牌就已建成亞洲大的一站式體驗購物主力店，該店整合了博士蛙旗下全部自有品牌、授權品牌及其代理或經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。

　　作為已開(kāi)的3家奈足童品世界專(zhuān)賣(mài)店的具體執行者，東正(福建)兒童用品有限公司渠道終端負責人袁小軍表示，奈足童品世界的多品牌一站式購物模式，完全有別于如今的鞋服一體化盈利模式：在這種多品牌一站式購物模式中，各式各樣、各種功能的童鞋遍布“體驗館”，休閑、運動(dòng)、泛戶(hù)外各種品類(lèi)的童鞋及延伸品類(lèi)產(chǎn)品消費者都能在此找到，但童裝類(lèi)產(chǎn)品卻沒(méi)有一件。

　　“鞋服一體化盈利模式近年來(lái)被業(yè)內眾多童鞋企業(yè)引用，但是由于童鞋行業(yè)對服裝不熟悉，操作缺乏實(shí)戰經(jīng)驗，特別是服裝季節更迭快，體系組合難，極容易產(chǎn)生庫存。與此同時(shí)，奈足童品世界專(zhuān)賣(mài)店利用多品牌的優(yōu)勢，增強了代理商的籌碼與實(shí)力，提升代理商、加盟商綜合競爭能力。”袁小軍告訴記者，奈足童品世界整合了東正旗下各品牌資源，“各個(gè)品牌的童鞋產(chǎn)品各有其專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，在此基礎上，各個(gè)品牌強強聯(lián)合，形成優(yōu)勢互補，抱團出擊。”

　　短期或難盈利

　　雖然信心滿(mǎn)懷，但當記者問(wèn)及奈足童品世界專(zhuān)賣(mài)店現在是否都在盈利時(shí)，林翔卻并不愿意多談。而同樣的問(wèn)題拋給袁小軍時(shí)，他表示，這種多品牌一站式購物模式他們仍處于摸索階段，“每一種終端運營(yíng)模式都有其適合的區域及無(wú)法避免的缺陷，但在廈門(mén)這個(gè)區域，這種模式還是可以盈利的，要不怎么會(huì )還在繼續籌備開(kāi)店?”袁小軍笑道。

　　而在阿迪熊(福建)體育用品有限公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理修水波看來(lái)，童鞋企業(yè)選擇多品牌一站式的終端運營(yíng)模式，更重要的意義在于樹(shù)立品牌形象。“這就好比在一個(gè)區域同一個(gè)品牌樹(shù)立多個(gè)廣告牌一樣，品牌影響力將會(huì )在這個(gè)區域得到有效提升。”

　　修水波認為，童鞋企業(yè)們正在從“賣(mài)產(chǎn)品”階段過(guò)渡到“樹(shù)品牌”。“企業(yè)品牌定位不同，選擇的終端模式也會(huì )不同，就拿多品牌一站式購物模式來(lái)說(shuō)，消費者體驗品牌文化的意義遠遠大于其‘賣(mài)產(chǎn)品’的意義。在‘樹(shù)品牌’定位的驅使下，童鞋企業(yè)開(kāi)這樣的旗艦店，盈利是好的情況，不盈利也可以看做是在花錢(qián)‘打廣告’。”

　　□財經(jīng)眼

　　行業(yè)變革的縮影

　　在業(yè)內人士看來(lái)，童鞋企業(yè)正處于一個(gè)渠道升級的變革當中，多品牌一站式終端模式只是這場(chǎng)變革當中的一個(gè)縮影。

　　“童鞋企業(yè)渠道變革歷經(jīng)了這幾個(gè)階段：從批發(fā)散貨，到鞋城的專(zhuān)區、專(zhuān)架，到商場(chǎng)的專(zhuān)柜、專(zhuān)廳，再到店中店和街邊專(zhuān)賣(mài)店，再到加入了體驗式概念的兒童生活館及現在正在嘗試的多品牌一站式終端模式，每一個(gè)都代表著(zhù)支撐童鞋品牌銷(xiāo)售的終端零售業(yè)態(tài)在發(fā)生變遷。”修水波表示，往上追溯，可以發(fā)現支撐童鞋品牌分銷(xiāo)的渠道合作伙伴的經(jīng)營(yíng)模式也在發(fā)生變遷：從在各地以批發(fā)模式多家發(fā)展零售商，到當地加盟商及品牌直營(yíng)店并存的經(jīng)營(yíng)模式。

　　對此觀(guān)點(diǎn)，眾多行業(yè)內人士表示認同。“現在童鞋品牌渠道升級不可阻擋。每個(gè)童鞋品牌所能夠做到的，是順應這種渠道升級的大勢，匹配性地規劃和提供大程度發(fā)揮渠道售賣(mài)優(yōu)勢的童鞋結構，并針對不同零售業(yè)態(tài)的運營(yíng)特點(diǎn)實(shí)行有針對性的政策支持和管控，尤其是多品牌一站式終端模式，這方面需要的資源和支持則更多。”在接受電話(huà)采訪(fǎng)時(shí)，福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì )童鞋分會(huì )秘書(shū)長(cháng)謝家聲這樣評價(jià)道。

　　在謝家聲看來(lái)，多品牌一站式終端模式只是渠道升級的一種嘗試，現在評價(jià)這種模式到底能否成功還為時(shí)尚早。與此同時(shí)，他也指出，不是所有泉州童鞋企業(yè)都有能力像奈足童品世界那樣經(jīng)營(yíng)。

　　“畢竟單個(gè)企業(yè)建立多品牌一站式體驗館所需要的資源和投入很大。”他建議，本土童鞋企業(yè)可以聯(lián)合起來(lái)，并借鑒國外經(jīng)驗，以多家品牌共同組建一個(gè)大型體驗式兒童城的方式進(jìn)行資源整合。“把多個(gè)品牌、多種體驗融合在同一個(gè)大終端下，用這種大終端向全國擴張。這既可以避免品牌之間惡性競爭造成的資源內耗，又能夠強強聯(lián)手在全國迅速打響知名度。”