噯呵強生 收購之風(fēng)再起?

　　據記者了解，近幾天，網(wǎng)上傳出本土品牌噯呵作價(jià)6.5億元被強生收購，現正在洽談中，且已基本敲定的消息。另還有人爆料，之前曾有一家基金公司出價(jià)5億元收購噯呵但未成功。此消息一出，輿論大熱。有疑惑消息真實(shí)性的，有揣測強生收購意圖的，有探討噯呵今后出路的，有怒其不爭的，有淡然分析的，當然更有憤憤不平的!

　　而噯呵方面也于8月1日通過(guò)微博慎重聲明，噯呵確實(shí)受到許多戰略投資及基金的高度關(guān)注和收購意向，但截至目前，公司管理層從噯呵的發(fā)展和為消費者負責的角度出發(fā)，未和任何一家簽訂收購意向。

　　噯呵終是否被收購，我們并不能作準，唯有靜觀(guān)其變。但是，本土日化品牌屢遭外資品牌收購、侵吞卻已然成為不爭的事實(shí)。我們不妨假設此傳言成真，噯呵和強生之間到底是因何而走在一起呢?

　　噯呵：強生的直接競爭對手

　　其實(shí)提起兒童護膚，人們的反應一般都是強生，之后才是諸如青蛙王子、噯呵、鱷魚(yú)寶寶、史努比等品牌。相比于成人護膚品市場(chǎng)的“血流成河”、“荒尸遍野”，中國兒童護理用品市場(chǎng)的競爭要“溫柔”太多。一直以來(lái)，只有強生在中國兒童護理用品市場(chǎng)大行其道。

　　但是，經(jīng)過(guò)這幾年的迅速發(fā)展，放眼這一細分市場(chǎng)，兒童日用品品牌層出不窮，市場(chǎng)競爭逐漸激烈，各個(gè)兒童護膚用品廠(chǎng)家都在搶食這塊“蛋糕”。諸如青蛙王子、噯呵、鱷魚(yú)寶寶、史努比、小浣熊、皮皮狗等品牌，雖然沒(méi)有撼動(dòng)強生的霸主地位，但是卻也搶占了強生的一部分渠道資源和消費者。

　　如果一定要說(shuō)到強生的競爭對手，青蛙王子必然會(huì )被提上日程。強生占據著(zhù)兒童護理用品整個(gè)市場(chǎng)50%以上的份額;而青蛙王子卻在強生的擠壓下另辟市場(chǎng)，產(chǎn)品鎖定4-12歲的兒童，并全額投資原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)片《青蛙王子》，以寓教于樂(lè )的方式宣傳品牌。終，青蛙王子成為我國家成功上市的嬰童日化企業(yè)，2011年青蛙王子更以12.7億元的年銷(xiāo)售額領(lǐng)跑本土兒童日化品牌。但是，這里需要注意，雖同為兒童護理用品，強生的主要消費群卻鎖定在0-3歲的幼兒，青蛙王子很大程度上是填補了強生品牌的市場(chǎng)空白。

　　而作為本次事件主角的噯呵在中國整個(gè)兒童護理用品市場(chǎng)中也占據著(zhù)一定的地位。而為重要的是噯呵一直將自身定位于專(zhuān)業(yè)的母嬰用品生產(chǎn)和銷(xiāo)售商，致力于為全球更多的年輕家庭提供專(zhuān)業(yè)的母嬰護理用品，其成立伊始就是以抗擊強生為目標的。據《洗滌化妝品周報》記者了解，噯呵公司于2006年在上海成立，并與丹麥天然有機護膚品牌Urtekram合作，將歐洲綠色生態(tài)母嬰護理理念帶到中國，在中國市場(chǎng)推出了噯呵品牌安全、溫和的母嬰護膚系列產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品針對孕育期媽咪和0-6歲幼兒研發(fā)設計。

　　可以說(shuō)，噯呵與強生有著(zhù)共同的消費群體。說(shuō)噯呵是強生的直接對手并不為過(guò)�；蛟S強生不惜6.5億元收購噯呵在某種程度上是為了直接性打擊競爭對手。

　　兒童護理品牌的渠道戰激烈

　　某業(yè)內人士曾透露：“目前兒童化妝品市場(chǎng)上各品牌之間的同質(zhì)化競爭很?chē)乐�，大家在產(chǎn)品線(xiàn)設置、功能訴求以及定價(jià)上都差不多。”例如，在產(chǎn)品線(xiàn)上，各企業(yè)的產(chǎn)品主要包括沐浴露、洗發(fā)水等兒童洗護類(lèi)產(chǎn)品，秋冬季的兒童潤膚膏霜類(lèi)產(chǎn)品，以及夏天的爽膚粉、花露水等，當然還有些是橄欖油等延伸類(lèi)產(chǎn)品，不過(guò)此品類(lèi)市場(chǎng)更小。該業(yè)內人士認為，“在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的兒童化妝品市場(chǎng)，渠道的建設與營(yíng)銷(xiāo)推廣已經(jīng)成為各品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售上量的根本。”可以說(shuō)，目前各兒童護理品牌之間的渠道戰已經(jīng)愈演愈烈。

　　據了解，目前兒童護理用品的渠道包括百貨、KA(大型連鎖賣(mài)場(chǎng))、本土連鎖超市、流通、專(zhuān)賣(mài)店、母嬰店等。其中，強生在醫院和KA渠道占據的優(yōu)勢地位，本土品牌基本上局限在區域市場(chǎng)，主要渠道有本土連鎖超市、專(zhuān)賣(mài)店、流通等。

　　就渠道而言，噯呵公司在其官網(wǎng)上稱(chēng)，噯呵擁有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團隊和覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，產(chǎn)品全面進(jìn)入沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂(lè )福、易初蓮花、歐尚、樂(lè )購、美廉美、百佳、物美、華潤、銀座、步步高、新世紀等國際與地方大型賣(mài)場(chǎng)、超市，并受到全國知名母嬰連鎖店及母嬰目錄營(yíng)銷(xiāo)商的全力推薦。有業(yè)內人士也表示：“就KA渠道來(lái)說(shuō)，噯呵做的是不錯的，有個(gè)別省一年能做3000萬(wàn)的回款，確實(shí)能對強生構成威脅。”難怪乎有人稱(chēng)強生意圖龔斷兒童類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)，收購也許有意布局更高定位品牌層。

　　雖然噯呵方面就這一傳聞給出了慎重聲明，但是這并不妨礙業(yè)界對此事件的討論，有人認為：“強生在全球這么多年來(lái)，都堅守大眾市場(chǎng)，而無(wú)意于去高低通吃。更不會(huì )到了中國，一下子就浮躁了;強生各方面的實(shí)力和能力都足以去締造一個(gè)新的所謂的高端品牌。”有人則提前哀嘆噯呵以后出路，倘若噯呵被買(mǎi)走，下場(chǎng)很可能像當年的小護士，慢慢從市場(chǎng)淡出。

　　其實(shí)無(wú)論此消息真實(shí)與否，就此消息本身而言，其在某種程度上表明本土兒童護理品牌對龍頭老大強生在中國的發(fā)展產(chǎn)生了一定的沖擊;更揭示了本土日化企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一些弊端�；蛟S我們不應該僅僅抓住強生、6.5億、噯呵這幾個(gè)關(guān)鍵詞，更應該放眼整個(gè)日化行業(yè)，想一想我們的行業(yè)到底應該如何發(fā)展。