嬰童觀(guān)察：紅孩子轉型之痛

　　紅孩子作為母嬰品類(lèi)的知名B2C電商，其從母嬰產(chǎn)品的目錄銷(xiāo)售起家，逐漸發(fā)展到化妝品、日用品、服裝等綜合性百貨領(lǐng)域，并于后期全面轉型電子商務(wù)。幾年間，紅孩子完成數輪融資，融資金額巨大。但在2011年，受激烈的價(jià)格戰影響，營(yíng)收受到嚴重影響。且負面消息不斷，創(chuàng )始人離職、資本方控制公司、多元化戰略失敗、虧損嚴重等等問(wèn)題都困擾著(zhù)紅孩子。

　　創(chuàng )業(yè)10年 紅孩子該被收購嗎?

　　2004年紅孩子成立，并在短短幾年間快速成為中國大的一家母嬰購物網(wǎng)站。在中國母嬰行業(yè)創(chuàng )業(yè)的10年間，紅孩子前后經(jīng)歷了轉型之困(多元化)、創(chuàng )投之爭、并購風(fēng)波、股權糾紛等困境。這些變故不僅僅是紅孩子自身的成長(cháng)陣痛，也是母嬰電商大環(huán)境的清晰縮影。

　　從2004年到2007年紅孩子一直保持著(zhù)260%到300%的年均增長(cháng)速度，08年紅孩子的銷(xiāo)售收入就已經(jīng)逼近10個(gè)億。而轉型后的09年，其勢頭一路下滑，2010紅孩子網(wǎng)站和目錄兩塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)收入與09年基本持平。而截至2011年12月份的應收在12億到13億人民幣之間，后勁明顯不足。在低谷的三年轉型期后，紅孩子因蘇寧的收購事件，才使得銷(xiāo)售額有所回暖。

　　為何早進(jìn)軍母嬰銷(xiāo)售平臺的紅孩子，在轉型三年后，不斷被超越呢?曾經(jīng)在整個(gè)母嬰行業(yè)風(fēng)光無(wú)限的紅孩子只有被收購才能平安度過(guò)其轉型危局嗎?曾與京東、當當并駕齊驅三輛馬車(chē)之一的紅孩子被蘇寧收購是趨勢還是無(wú)奈?收購后的紅孩子能否在母嬰市場(chǎng)重新找回江湖地位?

　　收購前：哪些因素促成被收購結局

　　銷(xiāo)量下降 遭遇瓶頸

　　成立于2004年的紅孩子，一度與京東、當當并稱(chēng)垂直電子商務(wù)"三駕馬車(chē)"。2008年，三者營(yíng)收規模分別為10億、13.2億和7.6億元，它還是業(yè)內個(gè)自建物流體系的電商企業(yè)。但根據紅孩子聯(lián)合創(chuàng )始人李陽(yáng)對介紹的數據，2009至2011年，它規模沒(méi)有增長(cháng)，虧損額卻分別達到8000萬(wàn)元、1億元和1.2億元。

　　紅孩子創(chuàng )始人之一徐沛欣曾經(jīng)放過(guò)豪言，"如果按照此前的速度，紅孩子2011年做到30億元沒(méi)有問(wèn)題。"但是現在看來(lái)，紅孩子的業(yè)績(jì)答卷，從09年轉型后便有下滑趨勢，要實(shí)現這個(gè)目標已經(jīng)不太現實(shí)。

　　人事動(dòng)蕩 分歧嚴重

　　紅孩子屢陷人事動(dòng)蕩，四位聯(lián)合創(chuàng )始人中，郭濤2007年離開(kāi)，李陽(yáng)2008年被投資方驅逐，2011年執行總經(jīng)理楊濤以"長(cháng)期休假"方式離職。四位創(chuàng )始人分別持有20%左右的股份，沒(méi)有人能夠真正決定公司的未來(lái)。

　　紅孩子某離職分公司經(jīng)理認為："相對一股獨大的創(chuàng )業(yè)企業(yè)，溝通和執行相對來(lái)說(shuō)難了很多。"然而，堅持到后的聯(lián)合創(chuàng )始人徐沛欣否認這一點(diǎn)："公司打頭一天，我們四個(gè)創(chuàng )始人就在一個(gè)屋里辦公。為什么一塊辦公?決策迅速。"不過(guò)，李陽(yáng)飽含怨言的話(huà)語(yǔ)還是反映出彼此之間的分歧："老徐代表一種投資人的文化，思維也非常跳躍，我們公司中層聚會(huì )時(shí)說(shuō)，紅孩子后死在CEO的夢(mèng)想實(shí)驗上。"

　　創(chuàng )始人不斷出走的同時(shí)，紅孩子骨干員工也頻繁變動(dòng)。2008年，紅孩子推行徐沛欣主導的職業(yè)化變革，以便具備電商基因，先后有幾十個(gè)中高層被替換。

　　電商寒冬 轉型被困

　　自1997年底家專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站中國化工網(wǎng)誕生以來(lái)，電商企業(yè)的發(fā)展異常迅猛，目前中國已有包括淘寶網(wǎng)、京東商城、紅孩子母嬰商城等在內的上萬(wàn)家電子商務(wù)公司，風(fēng)投紛紛把投資電商企業(yè)作為佳投資選擇。然而自從2011年下半年一些知名電商網(wǎng)站網(wǎng)易尚品、呼哈網(wǎng)等相繼倒閉，又有拉手網(wǎng)IPO折戟，似乎一夜之間，電商就成了眾矢之的。有電商創(chuàng )業(yè)者跳出來(lái)悔恨自己入錯了行，有投資人站出來(lái)抱怨這是一場(chǎng)擊鼓傳花式的騙局。

　　無(wú)論是"電商泡沫論"還是"電商過(guò)冬論"，盡管用詞犀利，但無(wú)不折射出這個(gè)行業(yè)存在已久的一系列問(wèn)題。電商企業(yè)到底存在什么問(wèn)題，如何拯救電商的危機，已經(jīng)成了電商高管乃至整個(gè)業(yè)內都非常關(guān)注的話(huà)題。

　　紅孩子為何從高峰時(shí)跌落?紅孩子創(chuàng )始人之一陳爽對此并不諱言："2008年、2009年在公司發(fā)展的高峰期，已經(jīng)由于互聯(lián)網(wǎng)布局的不清晰而給之后的多元化埋下了伏筆。"由此又一定程度上攤薄了公司在母嬰這個(gè)核心業(yè)務(wù)上的資源投入。

　　這也從一個(gè)側面印證了2008年紅孩子內部曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的論證，其時(shí)多位創(chuàng )始人之間曾激烈爭論：未來(lái)是要向電子商務(wù)全面轉型還是增加目錄銷(xiāo)售的力量?是繼續專(zhuān)注于母嬰用品市場(chǎng)還是轉向綜合B2C?是重塑內部企業(yè)文化、引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人還是讓公司自然生長(cháng)?

　　結果不僅是除徐沛欣之外的其他三位共同創(chuàng )始人的離去，還有紅孩子的"轉型"：2009年初紅孩子確定了四大行業(yè)齊頭并進(jìn)的新戰略，在零售之外還涉足傳媒、物流和金融領(lǐng)域，以其旗下的宏品物流為例，在不到兩年時(shí)間內就經(jīng)歷了確定以獨立運營(yíng)、重新被納入公司內部的波折。在其核心的零售行業(yè)，紅孩子提出了B2F(Family)的概念產(chǎn)品線(xiàn)也由此前單一的母嬰用品增加了化妝品、食品、保健品、家居用品等6大品類(lèi)，同時(shí)放棄了喂哺用品、玩具、童車(chē)、洗護產(chǎn)品等自由品牌產(chǎn)品線(xiàn)。

　　"這兩年紅孩子的主要工作是重整內部架構，實(shí)現轉型。"陳爽說(shuō)�？雌饋�(lái)這更像一個(gè)折中策略：回不去目錄時(shí)代，又要對極端多元化進(jìn)行撥亂反正。

　　紅孩子某離職分公司經(jīng)理稱(chēng)"紅孩子的問(wèn)題不是哪一個(gè)人的問(wèn)題，也不是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的個(gè)例，而是在電子商務(wù)大潮中、火爆資本市場(chǎng)的推動(dòng)下，創(chuàng )業(yè)團隊嘗試采用不同的方式發(fā)展壯大，不斷試誤不斷摸索，渴望找到企業(yè)發(fā)展路徑的英勇過(guò)程。"

　　創(chuàng )投之爭 局面混亂

　　2008年10月6日，紅孩子總經(jīng)理李陽(yáng)在國慶節假期后回到公司上班，投資方之一凱鵬華盈(KPCB)派駐紅孩子的代表金鵬到他的辦公室里開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地告訴他，董事會(huì )決定，讓他立即離開(kāi)這家由他創(chuàng )立的公司。

　　收購時(shí)：風(fēng)波不斷 虛虛實(shí)實(shí)

　　蘇寧電器2012年9月25日15時(shí)宣布，旗下網(wǎng)購實(shí)體蘇寧易購以6600萬(wàn)美元的價(jià)格全資收購母嬰B2C平臺紅孩子。

　　收購后，紅孩子將以獨立的品牌和團隊繼續獨立運作，而蘇寧易購的母嬰品類(lèi)以及和紅孩子下接近的品類(lèi)將執行整合。蘇寧易購相關(guān)產(chǎn)品都將轉由紅孩子團隊運營(yíng)。蘇寧易購將為紅孩子提供倉儲、物流等，而紅孩子的物流體系將并入蘇寧易購本體。

　　上市無(wú)望 投資方被套牢

　　2012年7月30日，一位不愿意透露姓名的業(yè)內人士向媒體爆料稱(chēng)，蘇寧易購收購紅孩子一事有了新的進(jìn)展。"蘇寧易購的財務(wù)人員已經(jīng)進(jìn)駐紅孩子近一個(gè)月，雙方的合作正處于審計核算階段，一旦核算出具體報價(jià)，應該就會(huì )正式對外公布。"

　　上市無(wú)望，紅孩子投資人的變現希望只能寄托于將公司全盤(pán)出售。曾經(jīng)宣稱(chēng)要在2011年實(shí)現IPO的母嬰電商企業(yè)紅孩子，被傳正在四處尋求被并購的機會(huì )。正在洽談的對象，與在電商行業(yè)異軍突起的蘇寧易購有關(guān)。

　　2012年7月16日，紅孩子被爆出虧損嚴重，幾大投資方被套牢。先前三位投資方北極光、NEA以及凱旋創(chuàng )投均被套牢其中。7月18日，蘇寧易購否認將收購紅孩子。

　　對此，蘇寧易購市場(chǎng)負責人表示并未聽(tīng)說(shuō)收購紅孩子的消息，紅孩子CEO徐沛欣否認了種種猜測，并披露紅孩子月內將完成新一輪2000萬(wàn)融資，而融資的對象恰恰仍是之前投資的三家VC。

　　不過(guò)，種種跡象仍然表明，紅孩子這家曾經(jīng)紅火一時(shí)的電商正在成為徹底套牢VC、完全體現投資創(chuàng )業(yè)者分歧并轉型失敗的電商樣本。

　　面對外界關(guān)于蘇寧易購整合母嬰電商紅孩子不利，紅孩子裁員15%的傳聞，蘇寧易購執行副總裁李斌2013年1月20日次在一次易購與紅孩子的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)做出了回應。

　　李斌表示："紅孩子2013年將加速擴張，其保底銷(xiāo)售收入目標將幾乎翻番至30億元，而為此蘇寧紅孩子團隊的人數要從目前的1000人左右擴張到3000人。"

　　6600萬(wàn)美元收購紅孩子 實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下整合

　　2012年9月25日下午消息，蘇寧電器正式宣布以6600萬(wàn)美金收購母嬰電商品牌紅孩子，蘇寧公司副董事長(cháng)孫為民會(huì )上表示，力爭2015年蘇寧易購母嬰品類(lèi)營(yíng)收達100億。

　　孫為民稱(chēng)，此次蘇寧并購紅孩子，蘇寧看重的是紅孩子的運營(yíng)團隊，因為紅孩子有著(zhù)非常豐富的母嬰類(lèi)運營(yíng)經(jīng)驗，未來(lái)蘇寧將通過(guò)多種手段展開(kāi)電商整合，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的整合。

　　孫為民還表示，蘇寧收購紅孩子也是為了行業(yè)整合、理性發(fā)展，讓電商行業(yè)終回歸零售本質(zhì)。"收購完成后，紅孩子的品牌與運營(yíng)仍將保持相對獨立，但在物流配送方面將與蘇寧現有網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行整合。"

　　蘇寧易購執行副總裁李斌稱(chēng)，蘇寧易購在家電3C上有著(zhù)豐厚的運營(yíng)經(jīng)驗，在非電器的運營(yíng)上缺乏經(jīng)驗，而紅孩子在母嬰上的運營(yíng)可以為蘇寧易購提供經(jīng)驗。此外，紅孩子發(fā)展前期受制于資金困乏，蘇寧易購能寄予資金和人力的支持;在運營(yíng)上，蘇寧易購開(kāi)展母嬰頻道，同時(shí)保留紅孩子的品牌和域名，在團隊上進(jìn)行整合和垂直市場(chǎng)運作，優(yōu)化供應鏈管理，共享流量和市場(chǎng)推廣資源。

　　對于紅孩子在母嬰電商領(lǐng)域的經(jīng)驗，能為蘇寧帶來(lái)哪些新變化，業(yè)內人士認為，主要還是供應商和用戶(hù)資源上的貢獻，運營(yíng)經(jīng)驗短期內很難被蘇寧易購采納借鑒，此次收購，將可能使紅孩子有機會(huì )扭轉虧損局面，但不會(huì )有太大變化。紅孩子只是蘇寧戰略大架構中的一個(gè)部分，起到彌補的作用，只是從業(yè)務(wù)原因上改變需求。

　　事先沒(méi)有任何征兆。李陽(yáng)感到非常意外，紅孩子2007年的銷(xiāo)售收入已達4億元，并于2008年3月躍過(guò)盈虧平衡線(xiàn)，成為當年風(fēng)頭勁的電子商務(wù)公司。他向另一位創(chuàng )業(yè)伙伴—公司董事長(cháng)兼CEO徐沛欣問(wèn)詢(xún)，得到的答復亦是："這是董事會(huì )的決定。"接下來(lái)，李陽(yáng)沒(méi)能聯(lián)系上任何一個(gè)大股東，因為"有人不接電話(huà)，有人說(shuō)出國了"。

　　與李陽(yáng)一起離開(kāi)的，還有和他一起創(chuàng )業(yè)的妻子王爽。徐沛欣給出解釋是董事會(huì )認為夫妻二人不能同時(shí)在公司內任職，而他們又不愿分開(kāi)，所以雙雙離去。但在當事人看來(lái)，這不啻是一場(chǎng)政變。

　　在業(yè)內人士看來(lái)，紅孩子主要是由于投資人的過(guò)多干預，才導致紅孩子的混亂局面。

　　收購后：快樂(lè )并痛苦著(zhù)

　　· 2012年9月份，蘇寧并購紅孩子一周年。蘇寧紅孩子負責人陳爽指出，加入蘇寧之后，紅孩子2012年第四季度銷(xiāo)售情況回暖，全年達到15億元，2013年將在此基礎上翻番至30億元，預計在三年內突破50億元大關(guān)。

　　· 2013年1月20日，蘇寧紅孩子宣布，上半年將開(kāi)設家母嬰連鎖店，打造線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)展的國內母嬰零售品牌。

　　· 2014年，在近日結束的蘇寧春季部署會(huì )上，蘇寧調整母嬰化妝品事業(yè)部，設立獨立的紅孩子公司，并將在2014年開(kāi)設8家紅孩子實(shí)體店。

　　一系列令人快樂(lè )的消息讓人感受著(zhù)紅孩子被收購后的一份愜意。但凡事禍福相依，在紅孩子不斷拓展新銷(xiāo)路的過(guò)程中，蘇寧并購紅孩子的融合陣痛也是必不可免的。

　　雙線(xiàn)爭議

　　母嬰行業(yè)在經(jīng)歷了從線(xiàn)下到線(xiàn)上的競爭后，重新進(jìn)入線(xiàn)下實(shí)體店的角逐，這樣的背景下，蘇寧紅孩子開(kāi)始加速布局線(xiàn)下實(shí)體店。

　　蘇寧雙線(xiàn)同價(jià)模式一直以來(lái)廣受爭議。

　　"線(xiàn)下店成本比較高，比如房租、人員、運營(yíng)和推廣，目前推行雙線(xiàn)同價(jià)是要有很大投入和犧牲的，只有蘇寧這種平臺能撐得住。"一互聯(lián)網(wǎng)公司中層管理人員分析。

　　整體采購規模和同價(jià)策略將使紅孩子實(shí)體店在價(jià)格上對母嬰實(shí)體零售市場(chǎng)產(chǎn)生一定程度的沖擊。

　　用戶(hù)流失訂單下滑

　　時(shí)至今日，蘇寧并購紅孩子已經(jīng)有將近一年的時(shí)間。依托紅孩子多年做母嬰電商的經(jīng)驗以及蘇寧強大的資源背景，兩者在一年的時(shí)間中都嘗到了甜頭。但對于紅孩子來(lái)說(shuō)，兩者在融合期間也難免陣痛。

　　"持續加速將我們存在的問(wèn)題全面暴露出來(lái)了，線(xiàn)上線(xiàn)下融合度不夠，決策鏈條過(guò)長(cháng)，服務(wù)體驗存在差距，知名度提升很快，吸引了很多新用戶(hù)，但忠誠客戶(hù)的轉化率不高，持續的盈利模式?jīng)]有建立。"蘇寧易購執行副總裁李斌表示。

　　2013年4月，紅孩子母嬰網(wǎng)全面融入蘇寧易購，點(diǎn)擊紅孩子母嬰網(wǎng)原域名，網(wǎng)頁(yè)直接跳轉至蘇寧易購的界面，獨立官網(wǎng)不復存在。二者整合初期，許多紅孩子老客戶(hù)在微博等渠道感慨對新的界面感到不習慣，用戶(hù)體驗下降，甚至還會(huì )出現部分商品價(jià)格上調的情況。

　　物流成本居高不下

　　蘇寧的操作模式是按大件商品操作流程為主，而紅孩子的貨品則是小件商品。小件商品也按照大件模式出貨，以至于拆單非常嚴重，同時(shí)造成物流成本居高不下。

　　據紅孩子內部人士透露，這次后臺系統切換得并不順暢，紅孩子用戶(hù)流失嚴重，訂單量大幅下滑，從原來(lái)的日銷(xiāo)售額300萬(wàn)元~400萬(wàn)元，跌落到日銷(xiāo)售額不到200萬(wàn)元，蘇寧董事長(cháng)張近東對系統切換后紅孩子的經(jīng)營(yíng)狀況并不滿(mǎn)意。

　　紅孩子員工自然流失嚴重

　　在員工融入層面，紅孩子員工自然流失嚴重。據多位紅孩子內部人士透露，蘇寧收購紅孩子后，紅孩子員工離職達到三成。

　　"紅孩子員工融入蘇寧后，發(fā)現業(yè)務(wù)操作流程和以前有很大不同。大公司有成熟、固化的流程，很多人對流程不適應。"一位紅孩子的員工說(shuō)。

　　紅孩子以前的管理模式是以營(yíng)銷(xiāo)(包括采購、策劃等)為導向，可直接管控客服、物流等支持部門(mén)。而蘇寧是事業(yè)部的管理模式，物流、客服等支持事業(yè)部不受其他事業(yè)部控制。

　　整合不順沖擊紅孩子市場(chǎng)地位

　　在母嬰市場(chǎng)，紅孩子曾一枝獨秀，但由于戰略分歧和內斗，2009年后銷(xiāo)售額下滑到15億元并陷入停滯。艾瑞報告顯示，在2012年上半年B2C母嬰市場(chǎng)份額排行中，紅孩子以6.0%排名第三，落后于天貓和京東。

　　對從零起步的蘇寧來(lái)說(shuō)，收購紅孩子即進(jìn)入母嬰市場(chǎng)前三甲;紅孩子則可在蘇寧支持下度過(guò)資金難關(guān)。外界也評價(jià)這是一場(chǎng)合適的姻緣。

　　但母嬰市場(chǎng)格局仍未定，前有強敵，后有追兵。蘇寧與紅孩子的整合進(jìn)展將直接影響到市場(chǎng)地位。一位紅孩子內部人士稱(chēng)，"紅孩子和蘇寧整合的這半年時(shí)間，偷著(zhù)樂(lè )的，一個(gè)是京東商城，一個(gè)是樂(lè )友。"

　　京東母嬰頻道2010年7月上線(xiàn)后每年銷(xiāo)售額均保持300%增速，目前活躍用戶(hù)800萬(wàn)。2013年初，京東與多家母嬰品牌簽約的2013年銷(xiāo)售目標高達50億元。京東方面稱(chēng)，在6月店慶活動(dòng)中，母嬰商品單日銷(xiāo)售額超過(guò)了3000萬(wàn)元。

　　母嬰連鎖樂(lè )友成立于1999年，采取線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的模式，目前已發(fā)展到12個(gè)城市，230余家直營(yíng)店。

　　此外，母嬰也是國美在線(xiàn)品類(lèi)擴張的重點(diǎn)。今年初，國美在線(xiàn)與母嬰用品企業(yè)親親寶貝合作的母嬰頻道正式上線(xiàn)，并聲稱(chēng)計劃前期投入10億元。